已經感受到初冬寒意的11月,像極了家電業的寒冬。在各大家電企業宣布低調過冬之際,惠而浦卻豪言壯語提出新五年計劃。

目前中國白電市場美的、海爾、格力三足鼎立,整個行業馬太效應愈顯,惠而浦的千億夢想能否照進現實?

惠而浦中國市場豪擲20億元

在惠而浦全球研發中心奠基及落戶儀式上惠而浦宣布將攜20億元卷土重來,并定下了5~10年重回中國國內一線白電集團的雄心。實際上,縱橫全球白電市場的惠而浦的中國之旅早已開始,但一直并不順利,可謂幾經波折。

1994年就開始進入中國家電市場的惠而浦,已經在中國家電市場上耕耘超過20年,但在中國市場卻一直“水土不服”,此前在中國雖一直有產品銷售,但市場表現并不理想。

數據顯示,2013年,惠而浦在華取得營業收入12.05億元,凈利潤虧損4653.89萬元。在國內白電市場,這樣的表現不僅與第一軍團相去甚遠,甚至只能算是“邊緣品牌”。

早在上世紀90年代,惠而浦就曾與中國的北京雪花、上海水仙、深圳藍波空調等家電品牌在冰洗領域有過合作,但最后均是黯然收場。

“在過去這些年里,我們是走了些彎路。”惠而浦(中國)投資有限公司總裁李彥坦率地承認,惠而浦在過去雖然有生產和其他方面的問題,但是致命所在是定位搖擺——過去多年在高、低端洗衣機市場反復進出,中國用戶早已被其“弄糊涂了”。

合資公司中一味強求“掌控”,堅持不走三四級市場代理制,而是與國美、蘇寧們合作主攻一二級市場。用了20余年時間、數十億元的投資,最終獲得市場排名并不靠前,這對于全球白電第一品牌惠而浦來言,這個“彎路”顯然有些曲折和苦澀。

“惠而浦有好的技術和較好的產品品質,對美國市場的了解和成熟的管理經驗,但未結合中國的實際競爭環境和市場現狀,對管理模式進行改進和變通。”家電產業觀察家劉步塵如此解讀惠而浦進軍中國經歷的波折。

的確,惠而浦此前的中國窘境和它在全球形象頗為不符,形成鮮明對比。惠而浦全球2014年的營業額達到450億美元,而中國市場當年營收并不理想。

不過惠而浦正在采取應對舉措,不斷改變原有思路、模式和拓展經銷渠道,收購合肥三洋正是意在于此。

“惠而浦此前在中國內地市場份額確實不高,這是因為‘水土不服’,不熟悉中國特有的市場環境。”惠而浦方面表示,從某種程度來說,也正是過往走過的彎路,促成了如今的“曲線救國”,“基于此前的經驗教訓,這次惠而浦選擇與在中國市場耕耘多年的合肥三洋合作,在中國重新出發。”

10年沖刺1000億

其實,對惠而浦來說,中國市場的大舉逆勢布局,并不單純是在中國市場上證明自己,關乎的還是惠而浦全球業務的未來。

去年8月惠而浦剛完成對合肥三洋控股之時,中國電子商會副秘書長陸刃波就曾表示,控股合肥三洋,對國內白電格局影響不會很大,但對惠而浦全球布局影響甚大。

對此,惠而浦集團董事長、首席執行官Jeff Fettig在惠而浦中國的揭牌儀式上也并不諱言:如果說上一個百年惠而浦的發展重心在美洲市場,那么以中國為代表的亞洲市場以及歐洲市場將成為惠而浦下一個百年的戰略要地。

如果從這個角度看,惠而浦此時逆勢布局中國的舉措也就可以理解了。

按照惠而浦此前公布的發展計劃:用5~10年的時間,進入中國白電第一集團,發展成為中國第一大洗衣機制造商、前三大冰箱制造商和中國出口第一家電企業。而目前國內白電第一集團的門檻是營收1000億元,而最新發布的前三季財報顯示,惠而浦中國實現營收42.62億元。這也意味著,惠而浦中國要實現十幾倍的增長才能跨入千億門檻,這無疑是一個宏偉而又有些遙遠的目標。

惠而浦中國方面強調,惠而浦是全球家電領導品牌,產品覆蓋全系白電業務,同時擁有100多年的創新技術積淀和全球3.4億用戶的大數據積累,堅信這種全球優勢資源和合肥三洋本土優勢資源強強聯合,一定會改變中國家電格局。“目標只是代表了我們的決心和信心,我們會做好自己,但不會被這個目標所束縛。”惠而浦(中國)董事長金友華對《中國經營報》記者坦言。

而據奧維云網提供的線下監測數據顯示,2015年1~10月,國內洗衣機行業零售份額占比前三品牌分別是海爾、小天鵝、西門子,而整合4個品牌后的惠而浦以9.2%排名第四。

“惠而浦品牌、產品品質和技術上的優勢較明顯,但10年后白電第一集團的標準可能就是2000億甚至3000億元營收了,想要達到這個目標會很難”,劉步塵表示,現在全球家電市場是中國品牌和韓國品牌主導,日本、歐美在逐漸退出。

不過卷土重來的惠而浦有意利用惠而浦全球的技術和資源來打開中國市場,在合肥建立全球研發中心、面向全球的產品生產基地,實行采購資源全球協同政策。“惠而浦(中國)將共享惠而浦全球資源,在國際和國內兩個市場放開手腳,大有作為。”金友華表示。

在渠道通路的整合和優化上,惠而浦中國也將開足馬力,實施全渠道策略。它不僅要保持合肥三洋原有經銷商優勢,還要整合惠而浦原有的經銷渠道;同時大力建立新渠道,例如專賣店、大型連鎖渠道以及三四級市場的網絡;新興的電商勢力也會加大投入,從而形成全渠道覆蓋,加大對家電市場的滲透率。據惠而浦方面介紹,今年,其線上銷售額同比增長可達到80%至100%。

無疑,卷土重來的惠而浦對中國市場寄予厚望。但它的競爭對手顯然不會坐以待斃。