中國的光棍節“雙十一”早已演變為了全球狂歡節,據悉,僅在11月11日當天,阿里巴巴集團已創下143億美元的交易額,是美國“網購星期一”去年的七倍之多。據comScore透露,“網購星期一”活動去年的網上及移動交易達到25.9億美元,比前年同期增長了24%。

美國“網購星期一”是感恩節假期之后的第一個上班日的網購促銷活動,也早已躍躍欲試,準備撈金,美國網上零售商以及其他電商紛紛向中國阿里巴巴在雙十一的大滿貫致敬,并吸取相關經驗。

但是,有專家稱,美國的網上零售若想再創阿里巴巴成功經驗方面,將會面臨重大挑戰。因為阿里巴巴商家在其購物網站淘寶以及第三方購物平臺天貓上的折扣率高達50%,甚至更多。

沃頓商學院名譽教授Marshall Meyer說道,“如果亞馬遜告知其零售商必須以50%的折扣率標價商品,如果政府聲明,在‘網購星期一’之前的已有折扣不得提價,否則違法。但這只是想想而已,在美國,零售商和政府都不會這么做。”但是,他也提到,中國阿里巴巴以及政府卻是做到了。

Marshall Meyer補充道,阿里巴巴與中國政府各盡其職,保證交易順利。這種情況不會在美國出現,零售商們屆時會把亞馬遜的司法部門的電話打爆,以維護自己權利。鑒于中國相對低的收入水平,相比美國消費者,中國的消費者對商品價格更加敏感,更加傾向于購買打折商品。

阿里巴巴新花樣-電視晚會宣傳

專家指出,除了在光棍節大甩賣、狂打折以外,阿里巴巴也使出了其他一些非同尋常的營銷策略,這些策略也是美國零售商在網購星期一想要效仿的。阿里巴巴公司在雙十一晚上推出一檔耀眼奪目、眾星云集的電視節目,調動電視觀眾通過各種途徑,利用電腦、平板、智能手機、聯網電視等搶購商品。

Kirsten Newgold-Knipp是為美國高德納公司分析研究數字市場趨勢的專家,她指出,西方通常選擇以產品廣告植入的形式進行宣傳,阿里巴巴的多樣電視節目秀給消費者帶來了不一樣的購物體驗。并說道,“現在采用這種方式進行促銷為時已晚,不過2016年可以嘗試給顧客帶來驚喜和購物體驗。”她假定明年可以讓歌手Taylor Swift與公司產品搭配出場的場景,為其購物盛宴預熱,類似于名人與品牌合作為店鋪揭牌的形式,但規模更加宏大。

Newgold-Knipp補充道,在中國,消費者樂于了解新產品,對于大手筆的營銷方案也易于接受。但是,美國卻對這些策略嗤之以鼻,更傾向于相對普通的廣告宣傳。

高德納私人技術研究小組總分析師Jane Zhang指出,阿里巴巴以雙十一晚會的方式吸引買家,有利于覆蓋到那些不擅于網上購物的老年消費者。在晚會上,不管是在在網上或者實體店,電視觀眾可以得到雙十一促銷價。同時,阿里巴巴也在節目屏幕上提供二維碼,智能手機經掃描即可獲取相關商品的主要信息。中國“雙十一”70%的成交消費額都是通過移動設備實現的。

Newgold-Knipp指出,通過減少購物屏障,可以有效提升從在移動設備上瀏覽訪問網購網站到實現購買的折合率。其中,除去輸入信用卡號的麻煩就是一項好辦法,顧客可以通過Apple Pay 或者PayPal等完成支付。她建議道,零售商可以重新設計在地動設備上的網站,避免顧客被動下載其手機應用才能購物。

阿里巴巴雙十一狂歡其中一項有趣的部分便是在大量網上下單情況下的卓爾不群。在一天的狂歡購物節之后,Newgold-Knipp查詢了相關媒體,想知道阿里巴巴在保持系統運作的情況下,有沒有遇到什么問題。阿里巴巴回應,雙十一當天總共有7.1億的交易總量,最高峰時期達到每秒85,900筆交易。“在美國,也會有類似的網站在網購星期一生意爆棚,但是中國比美國多了4到5倍的消費者,也擁有更龐大的交通容量。”美國的零售商也有機會利用接下來的網購星期一驗證自己的電商網站的運行設施。

社交媒體效應

阿里巴巴也利用社交元素軟件應用來促銷產品。在中國,騰訊旗下的微信也發揮了很大作用,用戶可以通過微信直接支付購買商品。

Newgold-Knipp指出,北美的社交網絡包括Facebook、Twitter 以及Pinterest等也在嘗試采用立即支付的方式實現購買交易,但是這種技術并未給零售商帶來相應的影響。但是,現在正是社交銷售的好時機,雖然人們不會在社交媒體上花錢買一臺冰箱,但花10美元買圣誕禮物的機率還是相當高的。

沃頓商學院市場營銷學教授Jonah Berger指出,對于所有的零售商來講,社交媒體是輿論的衍生地。但是,有效的利用輿論無疑不是一個好辦法,合理的引導輿論,才能更好地抓住消費者的心。

主題效應

2009年之前,中國的光棍節僅僅是普通的為單身者調侃的一天,但2009年之后,阿里巴巴開始了自己的營銷策略主題,即光棍節要對自己好一點。最終,阿里巴巴成功將光棍節演變為了購物狂歡節。

Jane Zhang指出,阿里巴巴會在當天有更多折扣,讓顧客好好犒勞自己,這個主題也隨之與顧客達成共鳴。

阿里巴巴不僅成功將光棍節變為購物節,滲透其單身購物主題,并且將主題從單身者拓展到全體消費者。從2012年開始,阿里巴巴開始瞄準家庭主婦。因為家庭主婦不僅為自己買東西,也會為父母以及其他家庭成員買,這在很大程度上增加了消費總量。

因此,Jane Zhang建議類似亞馬遜的美國零售商也應該創造出一個主題,服務于網購星期一這樣的節日。比如,為父母們創造出“兒女主題”,或者用“運動主題”來吸引熱愛運動的人。這樣,也許會給賣家們帶來強勁的交易勢頭。