原本坐擁內(nèi)地巧克力市場頭把交椅，卻因一次內(nèi)部改革毀掉了全部根基。中糧集團對消費屬性不同的產(chǎn)品，使用相同的管理方式，讓金帝業(yè)績一落千丈。

“金帝，只給最愛的人?！边@一暖人心脾的巧克力廣告，你一定不陌生。

然而，這一有著25年輝煌歷史的國產(chǎn)巧克力品牌心里怕是怎么也暖不起來了。近日，工廠停產(chǎn)、老員工被裁員、經(jīng)銷商遭遇貨品積壓等問題，讓金帝以尷尬的面貌出現(xiàn)在公眾視野。更糟糕的是，該品牌已經(jīng)成了中糧集團急于甩掉的“包袱”，并被低價出售給同門中糧地產(chǎn)。

作價6億遭賤賣

資料顯示，1991年金帝巧克力正式上市，陸續(xù)在主要城市建立分支機構(gòu)，通過直銷的方式，將巧克力鋪向全國終端。金帝也曾是中糧集團主打，且引以為傲的食品品牌之一，多年來占據(jù)國產(chǎn)巧克力銷售第一名。

2012年前后，是中糧金帝的巔峰狀態(tài)。據(jù)報道，當時，僅在深圳市場，一年銷售可以做到3000萬至4000萬元。2012年，金帝全國市場做到了6億元左右的銷售額。

然而，就在金帝前景一片光明的時候，中糧內(nèi)部的一場改革，讓金帝增長的勢頭戛然而止。

據(jù)悉，金帝的業(yè)務歸屬于中糧集團旗下的在港上市公司中國食品的糖果業(yè)務部，后改稱“休閑食品”。由于中糧旗下品牌眾多，產(chǎn)品線五花八門，為了形成合力，中糧決定將快消品統(tǒng)一管理。

而這成為了金帝噩夢的開始。由于巧克力的銷售規(guī)模與中糧旗下飲料、食用油、葡萄酒的業(yè)務規(guī)模相比不值一提，加之業(yè)績至上的考核標準，金帝自然而然成為了被邊緣化的品牌。

至此，金帝的業(yè)績一落千丈。2013年，金帝銷售額萎縮到4.4億港元，2014年略有反彈至5.1億港元，2015年又降至3.9億港元。

以至于中糧金帝的老員工感嘆：“我們不是敗給了對手，而是敗給了自己?！?/p>

悲劇還遠未結(jié)束。據(jù)透露，在寧高寧任中糧集團董事長期間，原準備對中糧金帝進行混合所有制改革，引進戰(zhàn)略投資者，讓業(yè)務骨干和主力經(jīng)銷商成為金帝的股東，改變經(jīng)營模式，改造企業(yè)組織架構(gòu)，重新激發(fā)金帝的活力。然而2015年底，傳出了寧高寧調(diào)任中化集團董事長的消息。

于是奄奄一息的金帝成了中糧集團亟待處理的燙手山芋，并決定以“左手倒右手”的方式榨取金帝最后一點剩余價值，即讓中糧地產(chǎn)以6.11億元買下金帝地塊（深圳工廠），從而進一步減輕中國食品的虧損壓力。

據(jù)悉，深圳近年來地價和房價均快速上漲，未開發(fā)的土地資源越來越少，存量土地吸引了眾多開發(fā)商的目光。據(jù)外界披露，按照當時的土地市場行情，金帝的這塊地市值在21億元左右。

業(yè)內(nèi)人士認為，金帝的深圳工廠地塊如果按市場估值賣出去，收入全部投入到金帝的混合所有制改革，說不定還有復興的可能。然而，這一夢想終為泡影。

2016年1月3日晚間，中糧地產(chǎn)宣布，子公司華高置業(yè)以6.1億元的代價拿下?lián)碛薪鸬圪Y產(chǎn)的Prized Developments Limit(簡稱“PD公司”)100%股權(quán)。交易完成后，PD公司不再是中糧集團旗下香港上市公司中國食品的子公司。

中糧地產(chǎn)此番收購的目的依然是土地資產(chǎn)。通過公告可知，PD公司的全資子公司金帝食品是編號B405-0029宗地及其地上5棟建筑物的100%權(quán)利人。B405-0029宗地位于深圳市福田區(qū)北環(huán)路梅林工業(yè)區(qū)，面積約2.8萬平方米。

今年6月27日，中糧金帝又在北交所貼出公告稱，轉(zhuǎn)讓“金帝”品牌相關(guān)資產(chǎn)，即除不動產(chǎn)以外的所有資產(chǎn)，包括但不限于品牌、商標、專利、銷售渠道、生產(chǎn)設備、債權(quán)債務等。掛牌拍賣截止時間為今年9月16日。

員工、經(jīng)銷商很受傷

有接近中糧集團的知情人士向《國際金融報》記者表示，中糧作為傳統(tǒng)國企，其特性是，在壟斷性或是半壟斷性的行業(yè)會生存得比較好，但在競爭性強的行業(yè)里，沒有優(yōu)勢。

而中糧的“甩包袱”行動讓金帝員工和經(jīng)銷商倒了大霉。

有消息稱，今年3月開始，大量金帝的員工收到提前終止勞動合同的通知。知情人士稱，中糧金帝員工最高峰時有700至800人，如今削減至100人左右。

公開資料顯示，接收金帝地塊的中糧地產(chǎn)，用于員工安置的資金是2000萬元，超出2000萬元的部分，由中國食品負責。而根據(jù)深圳媒體的說法，中糧金帝對于情況相似的員工，給出的賠償相差懸殊，很隨意，沒有依據(jù)可循。以至于被裁撤的員工多次找中糧溝通，有些甚至憤而提起勞動仲裁，鬧上法庭。

與此同時，經(jīng)銷商也叫苦連連。

7月底，13家經(jīng)銷商向中糧發(fā)出了一封公開信，信中稱，由于業(yè)務人員隱瞞了金帝的真實情況，并要求經(jīng)銷商按照公司進度完成銷售目標，致使庫存積壓。加之各大超市系統(tǒng)都已得知金帝賣出消息，紛紛要求退貨，令經(jīng)銷商無力自行消化庫存。而金帝市場管理人員離職，導致市場運營癱瘓，原本應付給經(jīng)銷商核銷的市場費用也已停止發(fā)放。

據(jù)報道，甚至有人打出“中糧金帝，還我們血汗錢”的橫幅，找中糧要說法。

國產(chǎn)巧克力邊緣化

與國產(chǎn)品牌落幕的悲慘境地相反，外資品牌則加大了擴張力度。

就在金帝宣布停產(chǎn)的同時，外資食品品牌億滋宣布，將通過引進旗下一個新的巧克力品牌正式進軍中國內(nèi)地巧克力市場，并將在9月正式上市十幾款不同規(guī)格及多種節(jié)慶款巧克力產(chǎn)品。

億滋中國稱，鑒于目前中國巧克力市場擁有近200億元的市場份額，且消費者對巧克力產(chǎn)品的喜愛與日俱增，因此將全球核心巧克力品牌引入內(nèi)地。

由此，億滋成為繼瑪氏、費列羅、雀巢、好時之后，又一家進入中國內(nèi)地巧克力市場的外資企業(yè)。

如今中國的巧克力市場，已難覓國產(chǎn)品牌的身影。記者登錄京東、天貓等主流電商網(wǎng)站，搜索“巧克力”關(guān)鍵詞，無論是按“價格”，還是“銷量”排序，排在首頁的多是上述外資品牌。個別國產(chǎn)巧克力品牌在一眾洋品牌中顯得形單影只。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬直言，國產(chǎn)巧克力的崛起從品牌來說已經(jīng)沒有可能，只能更多在三四線市場及中低端渠道上發(fā)力。三四線市場有很大的市場空間和市場容量，所以國產(chǎn)品牌把這一塊站穩(wěn)，還是會有另外一番天地。