臨近“雙十一”，各大電商營銷大戰一觸即發，然而一則新聞卻給出了警示。

日前，來自北京市發改委官網消息顯示，該部門近期對北京國美在線電子商務有限公司罰款20萬元，并且公布了其32項價格違法行為，主要包括商品頁面顯示價格與銷售界面價格不符、限時促銷長期持續、促銷活動價高于商品原價等等。

如何看待這一事件？首先，這并不是個案。對于國美在線而言這不是第一次吃罰單，今年5月，國美在線同樣因虛假價格問題被國家發改委處以50萬元罰款。其他電商也有類似情況。根據媒體8月的一份統計，2015年以來，全國工商部門對國內幾大電商作出的行政處罰決定書有255份，而所涉及問題類型中，虛假宣傳超過一半。

其次，虛假價格的動機何在？對于電商而言，隨著近些年移動消費迅猛增加，不少資本涌入這一領域，昔日的“藍海”也開始變為“紅海”。在信息更為透明的今天，一方面，電商不得不費力進行價格戰；另一方面，營銷壓力也確實增加，因此各種虛報價格行為也應運而生。根據國家發展改革委委托第三方評估機構提交的《2015年“雙十一”綜合信用評價報告》，大部分促銷商品趨向接近2015年最低價。但在750多萬件促銷商品中，仍有過半比例的產品出現事先提價、當天降價的情況，部分甚至提價200%以上。

最后，虛假價格屢禁不止，問題根源何在？首先在于機會成本，在違法行為并非個案時，懲罰力度并不大，這樣對商家的行為其實很難構成約束。其次，目前監管往往以行政監管為主，這還是一種從上到下的監督，如果可以依賴消費者自主維權甚至訴訟，也就是從下到上的監督，那么也許對于商家的約束力更大。第三，在商家而言，虛假降價即使逃過了處罰，也可以帶來一時收益，長期來看其實是在透支商家信用。對于顧客來說是糟糕的用戶體驗，對商家來說，其實長期成本巨大。

長期來看，解決虛假價格，關鍵不在于營銷行為，更重要的是電商競爭的戰略模式的轉變與中國電商行業的轉型。從各類報告來看，電商行業目前也開始有增長停滯的趨勢，一方面，網購網民數量等指標開始呈現增長平穩的跡象；另一方面，電商銷售額增長率也不再像過去那么突飛猛進。這表明電商行業進入一個新的轉折點，這個時候競爭格局必然出現新的分化以及深度整合，價格不應該成為唯一指標，線上和線下更好的用戶體驗將是未來的競爭焦點。