日前，“雙十一”購物節再次引爆中國消費市場。數據顯示，11月11日全天，天貓“雙十一”全球狂歡節交易額達1207億元，超過去年的912億元，創下新紀錄，正式進入“千億元時代”。而就在當天，國務院辦公廳印發的《關于推動實體零售創新轉型的意見》正式發布。專家指出，在“雙十一”當天發布《意見》推動實體零售創新轉型，這對網絡零售及實體零售都有著獨特的意義。未來，實體零售如果能夠充分把握住這一契機，推動內部結構調整，加強線上線下融合，那么實體零售這一輪的創新轉型或將開辟整個零售業高質量快速發展的新局面。

內外交困發展受阻礙

相比于網絡零售近幾年的快速發展，實體零售顯得相對黯淡。統計局數據顯示，前三季度，全國網上零售額同比增長26.1%，傳統零售業態零售額同比增長7%，其中超市和百貨店增速分別比上年同期回落0.2和2.1個百分點。

《意見》指出，近年來，我國實體零售暴露出發展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等突出問題。當前，受經營成本不斷上漲、消費需求結構調整、網絡零售快速發展等諸多因素影響，實體零售發展面臨前所未有的挑戰。

據了解，近幾年，不少實體零售店迫于業績下滑、成本增加等經營壓力選擇關閉門店。樂購上海中興店、百盛北京太陽宮店、永旺淄博張店西區店均于10月31日當天對外停止營業，北京華堂商場十里堡店也于11月1日關店停業。而這已經不是樂購、華堂等零售商第一次關停店面，過去3年，北京華堂門店已從9家減少至2家。

“眾多門店關停從側面反映了當前實體零售面臨的困境，發展瓶頸正困擾著整個行業。從內部來看，除了經營成本的上漲，市場同質化也十分嚴重，而且近年來零售市場網點趨于飽和，很多一二線城市已經出現了過剩的局面；外部市場更是挑戰不斷，互聯網對人們的生活方式、消費方式的改變顯而易見，電商平臺的出現迅速得到了消費者青睞。”中國銀行國際金融研究所研究員高玉偉在接受本報記者采訪時說。

“千店一面”現象需改變

為了破解實體零售困境，推動其創新轉型，《意見》打出5招：從“調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合”3方面明確了9項主要任務，從“優化發展環境、強化政策支持”兩方面提出7類政策措施。以調整商業結構為例，《意見》提出支持設施資本向三四線城市發展、豐富體驗業態、引導企業改變千店一面、千店同品現象等。

“就結構轉型而言，《意見》從區域、業態及商品三方面進行布局，針對上述提到的市場飽和、產品同質化及品牌力不夠等問題都提出了具體的解決措施，同時通過減稅降費、財政金融支持等具體政策提供保障，這些都將為實體零售轉型提供明確方向與積極的指導作用。”高玉偉說。

同時，面對當前充滿活力的網絡零售，《意見》特別提出要促進線上線下融合，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，鼓勵線上線下優勢企業通過戰略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發展的新型市場主體。

商務部研究院電子商務研究所研究員張莉表示，當前，市場消費模式已轉為消費者為主導，消費者有更多的選擇權，線上線下融合就是要最大化地利用電子商務這種新模式來實現實體零售更加便捷化的發展，從而滿足消費者多元化、便捷化的消費需求。

線上線下融合求發展

面對“寒冬”，實體零售沒有選擇“坐以待斃”，不少企業都在努力尋求轉型。近日，廣百股份等16家實體百貨零售企業共同發起“2016年全國百貨聯盟正品購物狂歡節”、山姆會員商店及沃爾瑪國際旗艦店均已選擇在京東上線、北京首航超市與小e到家等平臺合作送貨上門以及時尚精品零售商連卡佛等借助云平臺提升顧客購物體驗……

可以看到，眾多實體零售商正不謀而合地開始選擇線上線下融合。商務部副部長房愛卿指出，線上線下融合發展可以優勢互補，是零售業未來的發展方向。相比于線上，實體店在物流、服務和體驗方面具有優勢。由于沒有配送“最后一公里”的問題，實體店的物流成本比網購要低得多。此外，還有服務、體驗，都需要面對面，實體店優勢明顯。如果能夠把線上優勢和線下優勢結合起來，零售業的優勢就會非常大，就會真正發生“流通革命”。