端著新飯碗,亞馬遜吃得很香。剛剛揭曉的第89屆奧斯卡獎(jiǎng),這家互聯(lián)網(wǎng)巨型雜貨鋪出品的影片《海邊的曼徹斯特》獲得最佳原創(chuàng)劇本獎(jiǎng),主演還拿了最佳男主角,一群影視劇行業(yè)的“老司機(jī)”只有眼饞的份兒。

跟人搶飯吃,亞馬遜不是新手。它靠網(wǎng)上賣(mài)書(shū)起家,后來(lái)開(kāi)始賣(mài)電子書(shū),賣(mài)出了一種新趨勢(shì),全球的實(shí)體書(shū)店在往后的日子里垮了個(gè)七七八八。造手機(jī)、造平板電腦都是小菜,亞馬遜的老板杰夫·貝索斯還開(kāi)了個(gè)公司造火箭。

曾經(jīng)親手打碎別人的碗,而今拾起來(lái)重新使用。不久前,亞馬遜的第9家實(shí)體書(shū)店開(kāi)張了,坐標(biāo)在舊金山灣區(qū)核桃溪市。

地名詩(shī)情畫(huà)意,房租真不便宜。我想起清華南門(mén)芳名遠(yuǎn)播的萬(wàn)圣書(shū)園,曾被宇宙中心五道口的房?jī)r(jià)催逼著搬家,書(shū)再香也優(yōu)雅不起來(lái)。

不是亞馬遜財(cái)大氣粗愛(ài)撕錢(qián)玩兒,9家書(shū)店的選址也不是中介小哥兒推薦的,而是“云”給出的答案。要把“實(shí)體書(shū)店”這只碎了一地的碗粘好,再盛飯、吃飽,還得靠科技的力量。

一提書(shū)店,我眼前就會(huì)出現(xiàn)一道道書(shū)脊,密密麻麻地排列著,從地板堆到天花板。兼職大學(xué)生戴著套袖或穿著圍裙,用古老的windows98打開(kāi)操作界面只有藍(lán)白灰的檢索系統(tǒng),輸入一串書(shū)名或索書(shū)號(hào),得到一個(gè)書(shū)架坐標(biāo),再攀上嘎吱作響的鋁合金爬梯,手指掠過(guò)一整排書(shū)脊上的小字,然后對(duì)我說(shuō):“不對(duì)啊,應(yīng)該在這兒的。”

不同于我孤陋寡聞的印象,中國(guó)很多實(shí)體書(shū)店已經(jīng)非常努力創(chuàng)新了。單向街搞活動(dòng),光合作用賣(mài)周邊,字里行間做飯煮咖啡。我還在某度假中心見(jiàn)過(guò)一家“今日x書(shū)屋”,小朋友繪本分館,設(shè)置了幾百平方米的閱讀、游戲區(qū)。追求生活品味的叔叔阿姨還能捧著書(shū)在燈火錯(cuò)落的茶室里小坐。

即使這樣努力,實(shí)體書(shū)店還是一家一家地倒掉。這兩年,我們不知讀了多少惆悵的稿子,悼念象征城市文化趣味的書(shū)店的消亡。

2016年,亞馬遜決定逆流而上。坊間傳聞挺夸張,說(shuō)瘋子貝索斯要在全球開(kāi)400家實(shí)體書(shū)店。彼時(shí),亞馬遜電子書(shū)閱讀器kindle已經(jīng)出到第8代。盡管這家公司從來(lái)不透露kindle的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),但拿我來(lái)說(shuō),給自己買(mǎi)過(guò)3臺(tái),給朋友送過(guò)2臺(tái)。出差的路上,我不可能再背著沉甸甸的紙質(zhì)書(shū),帶一臺(tái)kindle就像帶著書(shū)海。

貝索斯從沒(méi)回應(yīng)過(guò),亞馬遜為什么忽然要開(kāi)實(shí)體書(shū)店。IT界說(shuō)是為了賣(mài)電子產(chǎn)品,零售業(yè)說(shuō)是為了搶線下生意。商業(yè)評(píng)論家表示,電子書(shū)的銷(xiāo)量不再增加,紙質(zhì)書(shū)的市場(chǎng)不再減少,亞馬遜才要?dú)€(gè)回馬槍。

這個(gè)回歸是“騰云”而來(lái)。計(jì)算機(jī)分析網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),指出某個(gè)特定區(qū)域的人愛(ài)買(mǎi)書(shū),接著根據(jù)他們的閱讀趣味推薦店內(nèi)應(yīng)該上架的書(shū)籍。書(shū)店不大,空間不多,每本書(shū)卻都以封面示人,下方是印有日期的“讀者評(píng)論”卡片,而不是專(zhuān)家導(dǎo)讀,更新速度很快。只有讀者的心意和評(píng)分能決定書(shū)擺放的位置,即使讀者變心了,只要上網(wǎng)發(fā)表評(píng)論,書(shū)店幾乎馬上就會(huì)做出調(diào)整。

亞馬遜書(shū)店還設(shè)有“如果你喜歡……你也會(huì)愛(ài)上……”書(shū)架,用箭頭指示牌來(lái)推薦書(shū)籍。“剁手黨”一定會(huì)覺(jué)得這一幕很熟悉,就像在所有電商手機(jī)應(yīng)用里看到的那樣。

在我家附近的商場(chǎng),有家看起來(lái)檔次挺高的書(shū)店。可惜的是,燈光昏暗,所有在售書(shū)籍都用塑料薄膜包起來(lái)。亞馬遜可沒(méi)這么小氣,閱讀區(qū)很寬敞,燈很亮,書(shū)隨便看。看完想買(mǎi),用自助機(jī)器掃一掃,和網(wǎng)上一個(gè)價(jià)。不買(mǎi)也沒(méi)關(guān)系,掏出手機(jī)再掃一掃,kindle版電子書(shū)便宜還不占地。

比起那些兼賣(mài)咖啡、牛肉飯、包和文具的書(shū)店,亞馬遜除了原創(chuàng)電子產(chǎn)品的展臺(tái)和小小的兒童玩具貨架之外,幾乎只賣(mài)書(shū)。別的書(shū)店發(fā)愁客流量小,亞馬遜書(shū)店發(fā)愁客流量大。線上的亞馬遜還把雜貨鋪?zhàn)娱_(kāi)到了線下。不用排隊(duì)結(jié)賬,進(jìn)門(mén)時(shí)掃碼就行。創(chuàng)新有時(shí)不是海上撒網(wǎng),而是溪流垂釣——看誰(shuí)更專(zhuān)業(yè)、更專(zhuān)注。

說(shuō)起來(lái),我真的沒(méi)收亞馬遜一毛錢(qián),Prime會(huì)員還得自己續(xù)費(fèi),可我真的很想逛逛它的實(shí)體書(shū)店,更想那些在大城市商業(yè)地產(chǎn)夾縫里的老書(shū)店,看看“未來(lái)”的模樣,想想辦法,別讓這條“世界第一大河”,把什么都吞了。

除了書(shū)店和超市,全球?qū)嶓w店鋪的飯碗都要捧緊一點(diǎn)。江湖傳言,亞馬遜的最終目標(biāo)是反撲線下。紅墻黑字的書(shū)店不過(guò)是生動(dòng)的廣告牌,書(shū)賣(mài)多少都不要緊,重要的是你在哪里買(mǎi)書(shū)。

2015年,亞馬遜在老家西雅圖開(kāi)了第一家實(shí)體書(shū)店,那里也是整整20年前,它接到訂單,郵寄出第一本線上銷(xiāo)售書(shū)籍的地方。