近年來,以網上書店為代表的圖書電商日漸多樣化和專業化。2016年,中國圖書零售市場銷售碼洋同比增長12.3%,在實體書店渠道出現小幅負增長的情況下,整體圖書零售市場依然保持10%以上的增長速度,這些增長從哪里來?答案只有一個:網上書店。如此大規模的線上圖書銷售,其格局如何?未來又會發生怎樣的變化?

近5年中國圖書零售市場碼洋變化(制圖 張海寧)

2016年中國圖書零售市場中,網上銷售渠道銷售碼洋總量約為365億元,首次超過傳統實體書店渠道約336億元的銷售碼洋。一直以來,雖然網上書店渠道的發展保持較快增速,但還遠未達到一個穩定的狀態——行業格局雖清晰顯現,但這并不是結局,誰能搶占“下一城”還有待進一步觀察。

大型自營網上書店日趨穩定

大型自營網上書店品種多而全,銷售有折扣,物流快、用戶量大。截至目前,網上書店發展規模各異,當當網、京東、亞馬遜成為線上零售自營業務的巨頭,被業內稱為“三大網店”。

除了早期的圖書類垂直電商平臺外,越來越多的機構加入到圖書電商這一領域,主要包括三類:一是其他品類電商或綜合電商進入圖書零售渠道,如京東、天貓及曾經的蘇寧網上書店;二是一些中型自營網上書店,以及面向專業讀者的專業網店,如互動出版網、蔚藍網、99讀書人等;三是出版單位、實體書店自建的網上書店。

隨著大型電商的覆蓋范圍、服務水平、品牌影響力等對讀者的影響因素相對穩定,大型自營網店的整體增速逐年放緩,其在2016年的增速約為13%,但“三大網店”各自在2016年的發展增速有較大不同。

作為老牌網上書店,當當網目前依然位于國內一線圖書自營電商行列。在圖書業深耕細作近20年的當當網2016年繼續保持增長,但自營部分的增速已不到10%,更多增長來自其天貓店鋪。

如果依舊延續2016年的增長趨勢,京東或將在2017年趕上并超過當當網。京東是網上書店的后來者。作為綜合型電商,其自身具有強大的用戶資源和服務能力,圖書與3C等其他業務有較好的流量轉換,6年來一直保持高速增長。隨著銷售規模的不斷壯大,京東圖書自營部分的增速也在逐步放緩,但2016年依然保持了較高的增長勢頭,和當當網的差距逐步縮小。

亞馬遜前身是國內僅次于當當網的第二大網上書店卓越網,但在被美國亞馬遜收購之后,因母公司對本土市場反應速度降低、靈活性不足,在高速增長的中國市場水土不服,被京東所超越。近幾年,亞馬遜在電子書銷售上的投入更大,而紙質書的銷售則出現了下滑。

數據顯示,亞馬遜在2016年的紙質書銷售和2015年相比有一定下降,實體書銷售碼洋和當當網、京東兩家領先者相比,差距越來越大。如果延續這樣的趨勢,“三大網店”可能會變為“兩大網店”,亞馬遜將會同博庫、文軒等依托新華書店背景的本土大型網店一起構成線上圖書銷售的第二梯隊。

互動出版網、蔚藍網等是國內中小型自營網店的代表。對他們來說,背后并沒有強大的資本作為支撐,無法用價格戰等方式攫取流量、獲取更大市場份額。不過,多年來的經營已使這些網上書店對自身定位和客戶需求有了深厚的沉淀,差異化、專業化的經營方式,低成本的運作模式是這些網上書店持續經營的保證。

更多的自營電商,則是依托于出版單位的直銷渠道或實體書店的網店,這類網上書店數量較多,但除了文軒、博庫等少數依托新華發行集團的網上書店能發展壯大且規模可觀外,其他圖書銷售垂直電商的規模通常較小。對出版單位或實體書店來說,這些網店的形象宣傳作用大于銷售本身,成為出版社和實體書店在互聯網上的一扇窗口。

第三方平臺快速發展

在“互聯網+”時代,第三方平臺的出現,使圖書經銷商快速且低成本地開啟屬于自己的網上書店成為可能。

在垂直型網上書店增速放緩的同時,第三方平臺網店在近兩年開啟了高速增長的模式。雖然國內以淘寶、天貓為代表的第三方平臺已發展了較長一段時間,但第三方平臺網上書店的真正快速增長始于2014年。

天貓書城是目前國內一線的第三方網上書店平臺,目前已有幾千家網上書店進駐,其中既包括一直以實體書店經營為主的新華書店和部分民營書店,也包括出版機構建立的旗艦店,此外也吸引了大量的專業書店進駐,甚至有些大型垂直網店也會在這些第三方平臺上開店。隨著各地圖書批發市場的經營趨于蕭條,很多渠道經銷商也把業務重心轉移到平臺上。

此外,京東的第三方平臺也有不小的規模,而京東圖書在自營業務相對穩定之后,又加大了平臺的建設,其平臺增速與天貓書城的增速相當。除此之外,傳統的大型垂直網上書店當當網和亞馬遜,以及一些本身不經營圖書的電商如蘇寧易購、一號店等也會有第三方平臺的書店加入,但受制于平臺影響力、投入力度和圖書品類戰略等因素,總體規模不大,甚至有些出現下降趨勢。

雖然可供圖書企業選擇的第三方平臺不少,但規模較大的仍占少數。在無疆界的互聯網上,相較于傳統的實體書店來說,第三方平臺的競爭會更為激烈,最終結果很可能是只剩下天貓、京東等規模較大的能持續發展。

2016年,第三方平臺網上書店銷售碼洋增速約為60%,碼洋規模與“三大網店”相差不大。但從銷售圖書的質量來說,第三方平臺與垂直型網店還有一些差距。

例如,第三方平臺的高速增長,有相當一部分來自于“爆品”的貢獻。以考試、少兒科普、經典古籍等圖書為代表的大量高定價、低折扣套裝書的銷售,促進了第三方平臺的快速增長。此外,雖然平臺方也都在不斷加大監管力度,但是銷售盜版書的情況還是多有發生,也有部分“碼洋”來自盜版圖書的貢獻。

我們曾做過網上書店購書者調查,其結果顯示,經常購書的人通常首選大型垂直型網上書店,偶爾購書且目的性較強的購書者,選擇第三方平臺的比例相對更大。但第三方平臺若要更為健康地發展,對圖書品類和質量的管理還有很長的路要走。

社群書店高調登場

社群書店從社群成員的特質入手,通過內容創造流量,依靠流量帶來銷售。由于社群成員的共性特點,這種具有針對性、以優質內容吸引流量,進而帶來的銷售轉化率通常較高。無論是 “羅輯思維”還是 “大V店”,都有相當可觀的銷售業績。

隨著微信朋友圈、微博等社會化網絡的普及,依托于此的社會化營銷也成為較流行、也較有效的營銷方式之一。與此同時,依托于社群營銷的社群書店也開始出現,如“大V店”“羅輯思維”等。

“羅輯思維”“大V店”及其他社群售書的成功,讓更多書業同仁認識到社群營銷的巨大吸引力,很多出版機構和書店在經營公眾號的同時,也開啟了社會化營銷的嘗試。

2016年底,我們對書業100家左右的出版機構和100家左右的書店分別進行了調研。結果顯示,有60%左右的出版機構已開始采取社群營銷方式,但銷售占比非常小;在尚未進行社群營銷的出版機構中,也有2/3表示已有啟動社群營銷的計劃。

出版機構依托出版品牌,擁有閱讀偏好、閱讀需求和價值觀相近的讀者群,開展社群營銷具有一定優勢。從某種意義上說,社群營銷就是讀者俱樂部的升級版,越是品牌化強且個性鮮明的出版機構,越容易發展社群營銷。

然而,對書店來說,雖然有90%的實體書店實行了會員制,具有較強社群營銷的基礎,但對會員的管理和服務還有待升級,要在“互聯網+”和“會員大數據”研究的支持下,對書店的讀者會員進行更加個性化的服務,在此基礎上的會員社群營銷將會有更大的發展空間。在2016年底的調查中,有超過一半的實體書店涉足了網上銷售業務,但主要方式還是第三方平臺,其中開展社群營銷的書店僅有15%左右。

目前,書業機構自身的社群運營水平整體較低,市面上在社群售書方面做得較好的公眾號大多來自于各個領域的“網絡達人”或閱讀推廣人。因此,對于社群營銷中流量的創造,以及在此之后的銷售轉化,業內可循的成功經驗比較有限,還需要更多借鑒其他機構和公眾號的經驗,不斷進行探索和嘗試。

(本文數據均來源于北京開卷信息技術有限公司的調研數據,作者系該公司研究員。)