“一年賣出十億杯,杯子連起來可繞地球三圈”。香飄飄奶茶的廣告詞每年都會迭代升級。但從2011年沖擊IPO算起,在繞了近6年地球后,這家杯裝奶茶公司始終沒有繞進上市大門。5月16日,證監會發布《主板發審委2017年第74次會議審核結果公告》,香飄飄首發被暫緩表決。這是繼2011年起,香飄飄第三次沖擊IPO失利。

杯裝奶茶一直是香飄飄的主要產品,單一的產品結構與消費群體之間脫軌,近三年高額的廣告投放與薄弱的產品研發投入構成對比,連續多年營業收入增長緩慢,利潤增速不明顯,這些都成為香飄飄受質疑的主要關注點。香飄飄在披露的招股書中用了整整6頁闡述了11項風險,包括產品結構單一、產品季節性突出等。在募集資金擴大產能的背后,香飄飄面臨著亟待解決的產品創新,尋求可持續發展等核心問題。

“香飄飄應該打破自身產品的局限,擴大品類,真正去符合消費者的需求?！敝袊称樊a業評論員朱丹蓬認為,終端消費者的需求是影響投資者和證監會決定的主要因素。

募資7.4億過會被暫緩表決

資料顯示,香飄飄成立于2005年,是一家專注于杯裝奶茶的浙江公司。2010年,其宣布賣出了7億多杯奶茶,可繞地球兩圈。到了2011年,香飄飄宣布賣出10億多杯奶茶,能繞地球三圈。

在年增速達到3億杯后,香飄飄于2011年首次沖擊IPO。到2013年11月,香飄飄通過了環保審核,但遭遇IPO暫停。2014年1月,證監會重啟IPO,可香飄飄申報材料還沒來得及被重新受理,因2015年7月股市震蕩IPO再次暫停。

2017年4月20日,香飄飄再次披露了最新招股書,計劃向社會公開發行不低于4001萬股,擬募集資金約7.48億元。其中,約2.61億元將用于液體奶茶建設項目,待募資項目完成并達產后,公司每年將新增凈利潤3.16億元。

盡管給出了具體的風險和收益評估論證,但香飄飄還是遭到了暫緩表決。不過,證監會發行監管部沒有給出具體理由。

但在4月20日,證監會發布的《香飄飄食品股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》中,提出公司與規范性和信息披露相關的共42個問題,要求香飄飄補充說明其市場份額、占比與同業上市公司差異,并將主要產品與競爭對手進行比較分析。同時,也提及報告期內的廣告費是否公允,募投項目未來是否存在新增產能無法消化的風險。

5月19日起,新京報記者聯系上香飄飄公司相關負責人,但對于上市暫緩的原因,以及此后是否引入戰略投資等問題,截至發稿尚未收到回復。

銷售渠道與年輕消費群體脫軌

這個一年能賣10億杯的奶茶,市場上到底表現如何?

5月20日,新京報記者走訪廣州一些中大型超市。在百佳超市,沒有香飄飄的產品銷售,一位飲品區人員說,由于市場銷量不好,所以一直沒有做這個品類。而在一家沃爾瑪超市,香飄飄與優樂美、立頓等奶茶品牌放在一個專柜上。其中,香飄飄有4個品類在售,和優樂美占據了專柜的一半,另一半則為立頓的各種盒裝茶類產品。

香飄飄杯裝奶茶在線上的銷售情況也不容樂觀。

天貓旗艦店的網頁數據顯示,線上的杯裝奶茶包括香飄飄、優樂美、香約。其中,香飄飄一款名為美味升級20杯裝的月銷量最高3519件,以其64元單價來計算,月銷量為22.5萬元。其次為優樂美原味80g杯裝,月銷量最高1101件,香約奶茶家庭促銷裝4連杯月銷量最高976件。

但立頓的一款盒裝經典原味奶茶(20包)的月銷量高達6863,銷量超過了三者的總和5596件。

這一表現其實也與香飄飄的渠道策略有關。根據招股書,自2014年至2016年,香飄飄的主要銷售渠道還是為經銷商平臺,銷售收入占比99%以上,而電商渠道占比從2014年的0.08%才上升到2016年的0.76%。

“現在的年輕群體消費飲料產品是什么概念?就是隨手可得,隨處可喝。”朱丹蓬分析,國內奶茶消費者以15-35歲的年輕群體為主,杯裝奶茶要解決與這部分消費者的理念差距。但從市面上的情況看,香飄飄主要在各中大型超市銷售,一些小型便利店比如7-11等很難看到其身影。

主打杯裝奶茶 產品結構缺乏多元化

財務數據顯示,香飄飄在2012年-2016年營業收入分別為19.24億元、21.01億元、20.93億元、19.51億元、23.9億元,營收在2014年、2015年間出現連續下滑。不過,其凈利潤增長穩定,分別維持在1.7億元、1.84億元、1.85億元、2.03億元、2.66億元。

新京報記者注意到,其收入貢獻主要來源于杯裝奶茶這一單品。從營收占比看,上述期間杯裝奶茶的營收占比均在95%以上。香飄飄董事長蔣建琪曾表示,公司在接下來五年中專注杯裝奶茶市場,不會考慮多元化戰略,以避免資源內耗,也不會引入戰略投資者。

由于杯裝奶茶淡旺季特征明顯,因此香飄飄擬通過募投資金投資2.6億進軍液體奶茶市場,但也面臨統一、康師傅、娃哈哈等巨頭競爭。

根據統一企業2016年中期報告,其在液體奶茶的份額超過了71.1%。同時,近年來出現的實體奶茶店如喜茶、貢茶、一點點,借助于更符合年輕人消費特點的營銷方式,也成為奶茶銷售的主力軍。

香飄飄招股書顯示,2014-2015年度其綜合毛利率維持在40%以上,要高于統一和康師傅。香飄飄解釋稱,其產品結構以單一奶茶為主,而統一和康師傅經營品類更多。同時與承德露露、維維股份相比,毛利率無明顯差異,處在行業合理區間。

朱丹蓬認為,整個奶茶市場目前已經漸趨飽和,液態奶品類發展已遭遇瓶頸,香飄飄再想要謀得一席之地,面臨不少壓力。

廣告費高企不下 研發投入疲軟

根據招股書,2014年-2016年,香飄飄凈利潤分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元,三年凈利潤總和6.54億元,而這三年香飄飄的廣告投放共計9.44億元,廣告投放高于公司凈利潤。

而在研發方面,香飄飄分別在2011年、2014年、2015都有進行過新品推出或者產品升級,但研發投入仍呈現出疲軟態勢,連續幾年間,只有2014年的研發占到營收的0.71%,為1477.14萬元,因當年系三款美味系列新品的開發。而在此前和此后的幾年,均只是作為研發人員開支,2016年研發投入僅639.38萬元,占營收的0.27%。

以2016年為例,香飄飄與同行業中同樣以單品為主營業務的承德露露與維維股份相比,香飄飄在廣告的投入比均超過上述兩家,是承德露露的近2倍,是維維股份的5倍,而在研發上的投入相當。

這種廣告投放與凈利潤的倒掛,引起了證監會的關注,要求香飄飄補充說明廣告費用是否公允。

不過,對于廣告費用與利潤的平衡,香飄飄董事長蔣建琪此前表示,“營銷費用是有點高,但與快消同行業相比并不高,未來香飄飄在廣告營銷上的策略在變化,對電視媒體等傳統廣告將會更高效投放,并將資源更多地轉移到互聯網媒體等新興渠道?！?/p>

5月22日,蔣建琪回應新京報記者,之所以加大在液體奶茶項目的投資,是基于市場趨勢及顧客機會判斷的,并不是基于賭博心態。而對于外界質疑的產品單一、是否符合消費升級趨勢等問題,蔣建琪稱,“基于市場數據的分析是已經發生的現在,但企業更重要的是創造未來?！?/p>

本版采寫/新京報記者 夏丹