都說(shuō)現(xiàn)在是電商的時(shí)代,眾多企業(yè)都在收縮門(mén)店規(guī)模。然而,在電商經(jīng)濟(jì)大潮中,有一家公司卻連續(xù)幾年幾乎都要新開(kāi)超過(guò)1000家門(mén)店。這就是在昨天剛剛過(guò)會(huì)的服裝企業(yè)拉夏貝爾。

經(jīng)常逛街的女孩們,在國(guó)內(nèi)很多購(gòu)物商場(chǎng)的促銷(xiāo)位置都可以看到女裝品牌拉夏貝爾(La Chapelle)的身影。這家公司,旗下有La Chapelle、Puella、Candie’s、7m 及 La Babité等多個(gè)品牌。

拉夏貝爾業(yè)績(jī)前幾年處于高速增長(zhǎng)期。但從2016年開(kāi)始,公司營(yíng)收雖繼續(xù)增長(zhǎng),但凈利潤(rùn)卻開(kāi)始下滑,而其同店收入已連續(xù)兩年下滑。為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況?2017年已過(guò)近半,其門(mén)店銷(xiāo)售狀況是否有改善?為一探究竟,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日走訪拉夏貝爾旗下在成都的多個(gè)專(zhuān)營(yíng)店,了解其一線門(mén)店的銷(xiāo)售情況。

“大家越來(lái)越不愛(ài)逛街”

網(wǎng)購(gòu)的興起改變了現(xiàn)代人的購(gòu)物方式,很多服裝行業(yè)的品牌門(mén)店紛紛淪為了“試衣間”。與此同時(shí),國(guó)外“快時(shí)尚”品牌迅速崛起,其線下門(mén)店常常人流如織。而國(guó)內(nèi)部分服裝企業(yè)“對(duì)內(nèi)斗不過(guò)網(wǎng)商,對(duì)外斗不過(guò)巨頭”。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)未來(lái)發(fā)展的突破點(diǎn)是什么?

2017年已悄然過(guò)去了一半。港股上市公司拉夏貝爾的門(mén)店銷(xiāo)售情況又是如何呢?

拉夏貝爾不僅在成都布局了多家門(mén)店,還在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)有專(zhuān)柜。6月13日中午,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了拉夏貝爾位于成都市春熙路的旗艦店。在春熙路商圈及其周邊,拉夏貝爾有兩家大型旗艦店。某工作日中午時(shí)分,拉夏貝爾春熙路旗艦店,仍不時(shí)有顧客進(jìn)門(mén)。在記者觀察的半個(gè)小時(shí)內(nèi),有五組客人進(jìn)門(mén),一組客人提袋出門(mén)。

位于成都非核心商圈的一間拉夏貝爾專(zhuān)賣(mài)店的導(dǎo)購(gòu)員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者:“今年銷(xiāo)售量要差一點(diǎn),同比去年‘有點(diǎn)下滑’。”而東大街店的一位收銀人員表示,總體來(lái)看衣服沒(méi)那么好賣(mài)了,“感覺(jué)現(xiàn)在的人越來(lái)越不愛(ài)逛街了。”她說(shuō)道。

同店銷(xiāo)售額持續(xù)下滑

數(shù)據(jù)顯示,2015年起同店收入已經(jīng)開(kāi)始下滑。2015年,拉夏貝爾新增了1000余個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn),同時(shí)公司營(yíng)收和凈利都取得同比增長(zhǎng)。但“老”網(wǎng)點(diǎn)卻不盡如人意,2015年同店收入下降了3.2%。

到2016年,其同店收入繼續(xù)下降,降幅擴(kuò)大至6.4%。拉夏貝爾在2016年報(bào)中表示,2016年整體消費(fèi)市場(chǎng)疲軟,而百貨商場(chǎng)的客流繼續(xù)被快速擴(kuò)張的購(gòu)物中心和在線平臺(tái)所分流。雖公司早已戰(zhàn)略性地降低來(lái)自百貨商場(chǎng)收入的比重,但在目前階段仍以來(lái)自專(zhuān)柜的銷(xiāo)售占比為主,因此全年同店銷(xiāo)售整體下降。”

“同店銷(xiāo)售下降是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。”服裝行業(yè)獨(dú)立觀察人、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,同店銷(xiāo)售下滑可能反映了諸多問(wèn)題:可能是產(chǎn)品供應(yīng)鏈沒(méi)做好,可能是團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)沒(méi)跟上,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效率比較低,坪效(每坪的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額)下降以及庫(kù)存上升。“我們看一個(gè)服裝公司的管理水平,很重要的一個(gè)指標(biāo)就是看同店增長(zhǎng)。”

拉夏貝爾董事會(huì)辦公室方面回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,未來(lái)在持續(xù)提高零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的同時(shí),公司將堅(jiān)持同店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略,淘汰單店績(jī)效較低門(mén)店,提升零售網(wǎng)絡(luò)整體質(zhì)量。

面對(duì)市場(chǎng)變化,越來(lái)越多的服裝品牌開(kāi)始推廣“大店”模式:把同一個(gè)公司企業(yè)的諸多品牌集合到一家店中,用更大面積、更多貨品選擇和體驗(yàn)空間來(lái)吸引消費(fèi)者。拉夏貝爾的應(yīng)對(duì)方式之一也是推廣大店。實(shí)際上,拉夏貝爾近年來(lái)也采取這一策略,越來(lái)越多的大店開(kāi)始出現(xiàn)。

在眾多品牌同時(shí)推廣“大店”進(jìn)程中推陳出新并非易事。拉夏貝爾稱(chēng),將在充分考慮商業(yè)地產(chǎn)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、自身經(jīng)營(yíng)管理能力等因素的基礎(chǔ)上推廣“大店模式”:通過(guò)大面積的體驗(yàn)店快速提升品牌形象、豐富購(gòu)物體驗(yàn)和優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境,增強(qiáng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。

集合店和單店的銷(xiāo)售額差距較大。位于成都市東大街的拉夏貝爾集合店的店員稱(chēng),每天的銷(xiāo)售額都有10萬(wàn)元至20萬(wàn)元。而另一家單店的店員表示,近期的銷(xiāo)售額每月僅20萬(wàn)元上下。

門(mén)店擴(kuò)張支撐營(yíng)收高增長(zhǎng)

營(yíng)收的高增長(zhǎng)源于其店鋪數(shù)目的高增長(zhǎng)。拉夏貝爾2011年零售網(wǎng)點(diǎn)為1841個(gè),2012年為3340個(gè),2013年增長(zhǎng)至5384個(gè)。

2014年時(shí),拉夏貝爾的增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)均頗為搶眼,甚至超過(guò)了當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等。

在拉夏貝爾2014年赴港上市的招股書(shū)顯示,按照2013年的零售額計(jì)算,著名的女裝企業(yè)Bestseller(綾致時(shí)裝)2013年的市占率達(dá)到12.6%,第二名是E-land集團(tuán),其后便是拉夏貝爾的5.7%。而這一市占率,當(dāng)時(shí)已超過(guò)赫基國(guó)際集團(tuán)的4.8%、ZARA的3.2%、Etam的3.2%、優(yōu)衣庫(kù)的2.9%以及H&M的2.2%。

僅僅兩年,拉夏貝爾的營(yíng)收從2011年度的18.6億元增加至2013年度的62.25億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為82.7%;凈利潤(rùn)由2011年度的1.23億元增加至2013年度的4.13億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為83.3%。相對(duì)應(yīng)的是,綾致時(shí)裝同期年復(fù)合增長(zhǎng)率約為13%,ZARA約為26%,優(yōu)衣庫(kù)為48%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院高級(jí)研究員柯素芳對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱(chēng),拉夏貝爾前幾年優(yōu)異的表現(xiàn),得益于其定位及特色。“拉夏貝爾定位在‘少淑裝’,且采用相對(duì)平價(jià)策略,而當(dāng)時(shí)相對(duì)平價(jià)的男裝品牌 海瀾之家 的增長(zhǎng)也是非常迅猛的。在2014年,除了優(yōu)衣庫(kù)在日本上市之外,還沒(méi)有類(lèi)似定位的女裝品牌上市公司,拉夏貝爾算比較特殊的。且當(dāng)時(shí)拉夏貝爾的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量遠(yuǎn)超優(yōu)衣庫(kù),2014年6月拉夏貝爾零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目為5671個(gè),而優(yōu)衣庫(kù)中華區(qū)店鋪只有374間。類(lèi)似的定位,眾多的零售網(wǎng)點(diǎn),使得拉夏貝爾迅速崛起。”

拉夏貝爾另一特色是直營(yíng)。柯素芳稱(chēng),相對(duì)于其他服裝連鎖企業(yè)直營(yíng)與加盟并舉、以加盟為主的模式,拉夏貝爾的全直營(yíng)零售模式使其與大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái),在品牌、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面的管理更有效。

2014年~2016年,拉夏貝爾的門(mén)店數(shù)量仍高增長(zhǎng)。其招股書(shū)顯示,2014年為6887個(gè),2015年為7893個(gè),2016年為8907個(gè),平均以每年1000個(gè)左右的速度增長(zhǎng)。

不過(guò),門(mén)店增長(zhǎng)并不意味市占率的同樣提高。根據(jù)中華商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì),拉夏貝爾2015年的市占率已經(jīng)滑至第四。

店均收入金額低于同業(yè)均值

營(yíng)收高增長(zhǎng)的同時(shí),拉夏貝爾凈利潤(rùn)的情況卻不如人意。

2014年至2016年,拉夏貝爾營(yíng)業(yè)收入分別為62.09億元、74.39億元及85.51億元,同期凈利潤(rùn)分別為5.11億元、6.58億元及5.72億元。可以看出,其營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng),但2016年的凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑,原因?yàn)楹?

拉夏貝爾在回復(fù)記者的郵件中寫(xiě)道:“2016年度,由于受到服裝零售市場(chǎng)疲軟的影響,公司銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)有所放緩,低于期間銷(xiāo)售費(fèi)用與管理費(fèi)用及營(yíng)業(yè)成本的增幅,致使凈利潤(rùn)較上年度有所下降。”

另一個(gè)表現(xiàn)是,拉夏貝爾產(chǎn)品定位于大眾市場(chǎng),注重產(chǎn)品性價(jià)比,因此公司產(chǎn)品均價(jià)低于同行業(yè)其他品牌。“這兩年咱家衣服的定價(jià)確實(shí)是在往下走,但是品質(zhì)沒(méi)有什么變化,所以性價(jià)比是很高的。”一位導(dǎo)購(gòu)員對(duì)記者表示。

就拉夏貝爾的情況來(lái)看,“平價(jià)”的定位并未帶來(lái)更多的單店銷(xiāo)量,“薄利多銷(xiāo)”的期待并未顯現(xiàn),公司的店均收入金額連續(xù)幾年低于同業(yè)平均水平。以2016年為例, 安正時(shí)尚 店均收入金額為170萬(wàn)元, 太平鳥(niǎo) 店均收入也有217萬(wàn)元,而拉夏貝爾專(zhuān)柜店均收入71萬(wàn)元,專(zhuān)賣(mài)店均收入111萬(wàn)元。

近年,拉夏貝爾也遭遇了困擾許多服裝企業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題。拉夏貝爾的存貨金額,2014年至2016年分別為13.27億元、17.56億元及17.14億元。單看數(shù)據(jù),其2016年存貨有所下降,但這主要是因?yàn)?017年新款產(chǎn)品尚未大規(guī)模入庫(kù)。

由此,拉夏貝爾2014年至2016年的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備分別為2.43億元、2.89億元及2.69億元,計(jì)提比例約在14%上下。而女裝行業(yè)上市公司的平均計(jì)提比例在22%左右。公司稱(chēng),公司存貨跌價(jià)計(jì)提比例低于行業(yè)女裝公司的平均水平,主要是因?yàn)楣編?kù)存商品的庫(kù)齡結(jié)構(gòu)較近(新)。

拉夏貝爾稱(chēng),針對(duì)服裝行業(yè)較為普遍存在的存貨余額較高及其跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn),公司方面將通過(guò)加強(qiáng)庫(kù)存商品的監(jiān)控與管理,制定及時(shí)、合理的促銷(xiāo)政策,實(shí)現(xiàn)快速、準(zhǔn)確的產(chǎn)品調(diào)配,以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,有效控制存貨規(guī)模及其庫(kù)齡結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)。