互聯網進入我國以來，不僅對經濟、政治和社會的各個層面產生了深刻影響，也催生了網絡文化，帶來了全新的文化景觀。從廣義上說，網絡文化包括網絡文化產品、網絡文化行為、網絡文化事件、網絡文化現象、網絡文化精神等不同層面，但網絡文化產品最為集中地體現了網絡文化所具有的開放性、多元性、分權性、集群性、參與性等特質，其發展狀況直接反映了網絡文化的演進。因此，深刻認識網絡時代的文化新景觀，可以從把握網絡文化產品的發展狀況入手。

網絡文化產品具有獨特的生產與傳播方式

網絡文化產品是以各種網絡傳播手段為外在形態的文化產品，大致分為兩類。一類是植根于傳統文化產品土壤又有自己獨特“基因”的網絡文化產品。例如，網絡文學雖然脫胎于傳統文學，但在語言風格、審美趣味、類型樣式、生產與傳播機制等方面形成了自己的特點。在網絡視頻領域，近年來流行的短視頻不只是電視節目在時間上的縮減，還包含選題、敘事模式等方面的變革。另一類是網絡新技術、新應用催生的新型網絡文化產品。例如，Flash技術的興起引發了Flash動畫的流行，也曾催生出專業制作這類動畫的“閃客”。近年來，表情包也成為新興的網絡文化產品之一。表情包主要指用于傳達表情與情緒的圖片，其生產既有商業化行為，也有很多是網民的自發行動。未來，隨著VR/AR（虛擬現實/增強現實）技術的逐步普及，VR/AR游戲和影視也有望成為新的網絡文化產品。網絡文化產品的生產與傳播方式有著自己全新的特點。

開放性生產。以往的文化產品雖然大多被稱為大眾文化產品，但其生產過程卻與大眾關系不大。網絡文化產品的生產不再由少數人或少數專業機構壟斷，不再由主流文化自上而下統領，而是多元主體共同參與，與大眾密切相關。但許多網民在參與創作時并沒有“生產”的意識，更沒有預期自己的個人化表達會成為文化產品，然而網絡賦予這些個人化作品向產品轉化的可能。開放性生產意味著網民在網絡文化發展中可以深度參與，而不僅僅是受眾，這與傳統文化產品生產方式形成了鮮明對比。開放性生產使得網民成為網絡文化發展的重要主體和基本單元。

迭代式升級。網絡文化產品的迭代與技術革新同步，而且升級很快。例如，在網絡帶寬有限的情況下，Flash動畫成為視覺化表達的主要手段之一。隨著網絡帶寬的改善，網絡視頻開始興起，然后專業視頻網站的發展帶動了網站自制視頻節目特別是自制網劇的流行。當前，移動互聯網的發展推動網絡視頻進入短視頻和移動視頻直播時代。網絡文化產品的升級不僅是形式上的升級，也是觀念、生產與傳播機制、盈利模式等全方位的變革。

社交化傳播。網絡文化產品依靠網絡傳播，需要接受網絡用戶的檢驗。當前，網絡傳播越來越依賴用戶的社交網絡，進行社交化傳播。社交化傳播是一種選擇機制，最終能在多如牛毛的海量信息中篩選出契合用戶需求的網絡文化產品。換言之，網絡文化產品必須通過網絡傳播來檢驗其文化價值與市場價值。

熱點式引爆。網絡文化產品中不時會出現一些“現象級”的爆款產品，這是各種因素共同作用的結果。近年來，在網絡音樂、網絡視頻、網絡小說、網劇等領域，都出現過“現象級”的爆款產品，引起一陣陣網絡狂歡。盡管并非每個爆款產品都是文化精品，甚至一些產品還引發了激烈的爭論，但它們都成為標記網絡文化發展的路標。

網絡文化產品是一把“雙刃劍”

網絡文化產品不但反映現實社會，而且深刻反作用于現實社會。網絡文化產品的發展對經濟社會發展有著重要影響，由此帶來的問題值得我們高度關注。

網絡文化產品帶來文化的多元化。網絡文化產品生產的開放性帶來了文化的多元化，包括參與主體的多元、形式的多元、審美標準的多元、價值取向的多元等。從一定意義上說，網絡文化產品井噴式的生產與傳播過程，將以往被抑制的公眾的文化創造力充分釋放出來，同時也使以往被忽略的各種小眾化甚至個性化文化需求得以滿足。但是，網絡文化產品總是處于不斷升級之中，過于快速的變化使網絡文化總是在淺層流動，難以形成深層積淀，甚至帶來一些文化亂象。

網絡文化產品常常引發萬眾狂歡。許多有活力的網絡文化產品往往來自于網民，而這些文化產品創作與傳播的過程也是一個萬眾狂歡的過程。在這一過程中，網民分享自己的思想、情緒與態度，也借此融入群體、獲得歸屬感，但萬眾狂歡也帶來新的文化趨同。盡管很多人參與網絡文化產品創作與傳播的初衷是對單調文化生活的一種“反叛”，但實踐中又往往表現為文化上的跟風。因此，網絡文化發展中多元化的參與最終也可能帶來新的文化趨同。而且，在一些時候這種萬眾狂歡也可能帶來群體性迷失。

網絡文化產品與粉絲經濟相互推動。網絡文化產品不僅繼承了傳統文化產品的盈利模式，還帶來了全新的盈利模式，比如粉絲經濟。對于網絡文化產品而言，以作品或創作者為紐帶，將具有共同興趣與價值取向的粉絲連接在一起，在粉絲與作品或創作者的互動中強化粉絲的歸屬感與參與感，推動作品傳播和價值實現，這是粉絲文化形成的機制，也是粉絲經濟的基礎。網絡文化產品使分散的粉絲個體集結為粉絲群體，由此帶來的一些問題也值得關注。

網絡文化產品的消費差異帶來群體間的文化隔閡。許多網絡文化產品都有一定的小眾性與專屬性，不同群體認同與消費的網絡文化產品不盡相同。對網絡文化產品消費的不同偏好，在一定程度上會帶來群體間的文化隔閡。網絡游戲就是這方面的一個典型。青少年將網絡游戲視為一種新的社交方式和生活方式，但中老年群體中很多人將網絡游戲視為“電子鴉片”，擔心青少年因網絡游戲而玩物喪志。自網絡游戲在我國誕生以來，家長與孩子因游戲而產生的隔閡、沖突就從沒停止過。除了代際差異，在網絡文化產品消費中還存在其他差異，如性別差異、地域差異、階層差異等。群體間的文化消費差異一直就存在，但在網絡文化產品消費方面表現得尤為突出。從積極的方面說，這種消費差異可以帶來網絡文化的多樣性；但從另一方面看，如果各群體固守自己的文化偏好，也會給社會的溝通、整合帶來障礙。

網絡文化走向成熟需要實現三個轉變

就像互聯網一樣，網絡文化自身也有一個成長成熟的過程。當前，培育積極健康、向上向善的網絡文化，亟須包括網絡文化產品在內的網絡文化實現三個轉變。

實現從宣泄到內省的轉變。在互聯網興起以前，普通人往往難以獲得大眾傳播渠道，無法廣泛傳播自己的文化作品。隨著互聯網的發展，普通人也被網絡賦予了話語權，一些人開始急切地進行自我表達，有的自我表達演變為自我宣泄。因此，在網絡文化發展的早期，宣泄是普遍現象，這尤其體現在大量網民自發創作的網絡文化作品中。網絡文化要健康發展，必須實現從宣泄到內省的轉變，通過作品來表達對自我和社會更深刻的思考。這是網絡文化走向成熟的必經階段。

實現從破壞性到建設性的轉變。網絡文化在發展初期多以挑戰主流文化為主。這是因為它自身還沒有形成，必須在挑戰、改造甚至解構某些主流文化的基礎上完成自身的基本建構。網絡文化表現為破壞性，還因為它是在網絡這樣一個最初被認為是虛擬世界的空間中逐漸形成的，虛擬性也導致網絡文化的惡搞、無厘頭等。但當網絡日益成為現實社會的一部分時，曾經處于邊緣位置的網絡文化從某種意義上說也在主流化。因此，未來網絡文化發展更重要的任務是建設而不是破壞。

實現從娛樂至上到價值塑造的轉變。對網絡文化的一個常見批評是其娛樂至上的傾向。在人人都能參與的移動互聯網時代，網民的文化創造與傳播行為呈現更大的娛樂成分。網絡文化娛樂至上的傾向就像其破壞性一樣，是其在成長初期的一種表達姿態。從長遠來看，網絡文化要走向成熟，需要塑造除娛樂性之外的其他價值，推動文化的傳承、社會的進步。只有具備更多元的價值塑造能力，才能使網絡文化經受住時間的考驗。

（作者為清華大學新聞與傳播學院教授、新媒體研究中心主任）