新消費崛起 傳統零售不“進化”即出局

消費外溢、品牌短板仍待“沖關”

上半年消費支出對我國經濟增長的貢獻率超過六成,讓很多人驚呼消費升級爆發的巨大能量。盡管消費者對自己的消費支出變化并沒有明顯的感知,但商業經營者早已切身感受到這一浪潮帶來的變化:多元、品質、體驗和享受越來越成為經營者在業態布局考量中的關鍵詞,傳統零售理念不轉變即出局。

專家和業內人士指出,新消費引領消費升級時代,隨著居民收入持續增長,消費結構不斷升級,居民消費還將繼續發揮經濟穩定器的作用。值得注意的是,當前消費外溢、品牌短板仍待“沖關”。未來應在提升消費者實際消費能力的同時,打造本土忠實品牌,讓更多消費升級的成果留在國內。

傳統零售業加速“進化”

傳統百貨商場紛紛轉型“百貨+”,而明顯吸引更多客流的城市綜合體,其百貨零售業態的“進化”更快,甚至已不是主流。

最近幾年,轉型、創新一直是百貨行業的關鍵詞。由于國內消費疲軟,加上席卷全市場的電商沖擊,百貨不僅經歷業績一再下滑,頻頻關店、業態調整、縮小面積等也幾近成行業常態。

隨著業態的調整以及市場的變化,百貨業的分化跡象漸漸顯現,一些優質的百貨、商業綜合體項目逐漸展現出強大的吸引力。天虹股份此前發布的半年業績顯示,2017年上半年營收增長5.14%,歸屬于母公司的凈利潤增長31.36%,業績增長超預期。

王府井、銀泰等業績也漸有喜色,盡管曾經嘗試過多種轉型策略,但調整、優化依然是這些百貨公司在報告中提到的業績改善的關鍵因素。在上半年的報告期內,廣百股份對14間門店進行調整,百貨類共引進品牌121個、淘汰滯銷品牌133個,新引進教育、電影院、家居館等業態經營品牌20個,提升門店的聚客吸客能力。

城市綜合體的百貨零售業態變化更快。2016年的“網紅項目”上海七寶萬科廣場,其業態布局除了超市、影院、兒童教育、健身、餐飲外,還引進了寵物相關服務、花鳥市場以及保齡球、桌球、CS鐳射區等聚會游藝項目。

為了更大程度地營造體驗式消費場景,其業態配比盡力壓縮百貨零售占比,其中百貨占比僅10%左右,餐飲占比約30%。而順應年輕消費者的習慣趨勢,大幅提高體驗娛樂類的業態占比。

以“玩”為主、讓消費者覺得有趣的探索,開啟了購物中心的“另類模式”。廣場運營副總經理李霞介紹,七寶萬科廣場開業不到一年,各方面的數據表現超出預期,目前的日均客流為五萬至六萬人,周末期間達到八萬至九萬人,春節等大型節假日客流量則超過10萬人,單日最高營收超千萬元。

虹橋新天地總經理陳純認為,相比傳統百貨,綜合體更像一個平臺,升級消費者對娛樂、體驗和個性化的需求,傳統百貨更多是標準化的產品,與消費者的互動也更多是買賣關系。而城市綜合體則是在創造、培育一個體驗的大空間,承載更多的個人需求,同時在電商環境下,也不單純是線上線下的一種融合。

上海靜安大悅城總經理危建平介紹,到大悅城的消費者70%并不是直接來購物,但是其中80%左右都會有消費,這些消費不是由產品產生,而是以場景的形式“買單”。

適應了消費市場的變化,與百貨業的萎縮相反,商業綜合體到目前仍在大幅擴張。此前,新加坡凱德集團曾一天內連開三家城市綜合體,使凱德集團在大陸布局的城市綜合體超過20家,旗下的來福士品牌全球布局的九家中有八家位于大陸。

凱德集團中國區首席執行官羅臻毓表示,凱德的布局是中國商業地產、城鎮發展、消費升級實現階段性飛躍的一個縮影,今年是凱德新開業綜合體最多的一年,全國將有六大綜合體陸續開業,隨著市場的變化,行業的重心已由線下規模化布局和運營,轉變到依靠品牌效應和線上線下高度融合的服務來實現增值。

新消費不斷崛起

上半年,拉動經濟增長的投資、出口和消費“三駕馬車”中,消費對經濟增長的貢獻達到63.4%,一季度的消費經濟貢獻占比甚至超過七成,讓市場重新認識到消費升級的巨大爆發力。

“一般而言,討論中國經濟形勢或前景,大多涉及固定資產投資、房地產等經濟金融指標和財政貨幣政策的取向,而對消費給予較少的關注。”蘇寧金融研究院的報告認為,隨著居民收入的持續增長、消費結構的不斷升級,居民消費還將繼續發揮經濟穩定器的作用。

東方證券首席經濟學家邵宇表示,未來2.7億進城務工人員及已在城市生活的4億至5億人,總體上可以定義為正在崛起的中等收入群體,其消費會追求更高的品質,健康服務、體驗消費、科技消費和休閑娛樂消費都有巨大的成長空間,唯一的問題是如何進行有效的進口替代和出口導向布局,并在開放中提升服務發展水平,滿足日益高漲的服務要求。

在業界專家看來,逐漸企穩的消費市場,消費結構上亦在發生巨大變化,代表“衣食住”的傳統消費占比不斷下滑,而包括交通、文教娛樂、醫療保健等在內的新興消費占比不斷崛起。

蘇寧金融研究院的報告認為,本輪消費升級已經是改革開放以來的第三次,與前兩次不同的是,此次消費升級有新的內涵,更強調“時間”的消費,而不是物質的滿足,同時中產家庭已經成為消費升級的主力軍。

“盡管不可否認消費者有更多的資金用于購買高檔的用品和服務,但實際上‘買得更貴’還不是消費升級的主旋律。”上海一家私募研究部門負責人認為,新消費升級時代,消費者的“買單”更多元,更注重品質、個性化以及獲得的愉悅感。

“從環境上來看,可以說也并不完全是因為消費群體收入水平提高形成了消費升級。”對此,有業內人士也指出,科技的進步、產業鏈的整合、企業管理的優化、制造能力的提升等一系列變革,促使生產成本下降,企業也能夠生產出物美價廉的產品。同時,技術的進步尤其是電商的發展使消費者能直接抵達生產廠商和賣家,進一步壓縮了渠道成本,讓消費升級成為現實。

招商證券的研究認為,中國當前無論在經濟結構、勞動力結構變化,還是在人均GDP、居民資產配置上,跟上世紀七八十年代的美國、日本都有諸多相似之處。“人均GDP8000美元是居民消費支出總量和結構變化的一個重要節點,中國在2015年正式突破這一大關。”招商證券的報告認為,比照發達經濟體,未來十年中國將進入消費總量增速提升、消費結構逐步改變的社會。

兩大短板亟須補齊

在消費升級時代,兩大短板亟須補齊。一方面,在消費升級環境下,品牌缺失使得中高端消費大量流失海外,消費外溢明顯。另一方面,消費的不均衡性也較為突出。

多位受訪專家和業內人士建議,拉動消費擴大內需,未來還需優化環境,真正擴大內需,才能讓消費真正扮演經濟的長期穩定器作用。

一方面,打造本土忠實品牌,讓更多消費升級的成果留在國內。李霞表示,包括華為、格力等國內制造業的品牌正在崛起,但是與中高等收入群體在各方面要求的高品質、優服務相比,國內的消費品種與國外市場仍存差距,解決消費外溢關鍵是要提升質量和提升服務。

值得一提的是,隨著近年來消費市場線上線下融合,誕生了不少“網紅品牌”,但品牌形象往往也迅速“崩塌”,成為“短命品牌”。未來應加強監管,質檢、環保等部門要強化督查,規范市場秩序,同時加大對優質品牌的保護和扶持力度,打造出一批適應消費升級趨勢的中高端品牌。

國家發改委學術委秘書長張燕生此前指出,老百姓的消費變化會推動生產結構的變化,但如果國內企業不能夠創造新供給滿足新需求,全球的公司就會蜂擁而至。

另一方面,拉動消費的核心仍是提升可支配收入,提升消費者的實際消費能力。“日本的歷史表明,消費的長期增長確實由可支配收入增長來決定的,從我國的數據來看,居民消費的增長也主要受到收入增長的影響。”華融證券的報告認為。

有業界專家認為,未來還需要完善中低收入群體的社會保障體系,提高其即期消費的能力,同時推進住房、醫療和教育等改革的配套政策完善,改變住房價格、教育收費和醫療費用不斷攀升的狀況,使居民收入不再在衣、食、住、學等必需的支出間尋求平衡,能夠擴大其他領域的實際消費。(記者 陳云富)