“雙11”作為一個集體狂歡的儀式，大眾參與感甚至比購物本身更重要，規則過于復雜，便會犧牲參與體驗感。

今年“雙11”期間，“剁手黨”們要想買到物美價廉、心儀已久的產品，還要比拼智力、體力。網友們登錄各大電商平臺App或網店發現，今年眾商家促銷活動紛紛推陳出新，規則更加復雜。光是優惠券就有預售、定金膨脹金、滿減紅包、直降紅包、返現券等名目，還有7天或30天保價政策……網友們紛紛吐糟：“簡單粗暴的直接打折活動已經很難見到了，買個百十元的東西，得花幾個小時研究各類規則”，“沒有‘奧數’功底已不敢應戰”。(《北京青年報》10月30日)

和往年一樣，“雙11”話題再次提前預熱。只不過，今年傳出的商家促銷活動規則之復雜，被吐槽“沒有‘奧數’功底已不敢應戰”，似乎更有潑冷水的意味。

“雙11”促銷規則并不是在今年驟然復雜起來的。比如無法合并訂單、用“券”限制多、紅包種類繁多且各有用法，往年也有不同程度存在，只是可能不如今年這么明顯。在彼時，這種需要消費者適度“算計”的讓利規則，及其制造出的“搶單”氛圍，反倒成為一種特有的參與樂趣，成為“雙11”這一集體購物狂歡的吸引力之一。

任何規則都得適度。對于消費者來說，商家的優惠讓利規則越簡單越好，如果要付出大量的時間、精力等機會成本才能獲取，只會讓部分人知“難”而退。“雙11”作為一個集體狂歡的儀式，大眾參與感甚至比購物本身更重要，規則過于復雜，便會犧牲參與體驗感。

但置于電商的角度，讓利規則越來越復雜，消費者獲取優惠的難度提高，卻具有必然性。消費者難懂規則的另一面，其實就是電商讓利的誠意下降，或者說讓利行為的目的變得更不純粹。比如，一些店家的優惠券不點擊就不生效，或者紅包名目繁多，需要消費者采取更多的程序和步驟，說到底是想讓每一名用戶都能夠延長購物時間，為平臺貢獻更多的流量，以平衡讓利的損耗。

種種跡象，讓人想起2015年“雙11”前后那個引起較高關注度的話題——我們真的還需要“雙11”嗎？當時提出這一疑問的人士指出，“光棍節”對互聯網的啟蒙意義消失、趕羊式的營銷和行業脫節、商家獲利模式始終沒有形成等因素，將會令“雙11”的存在必要性大大降低。今天再來看這個問題，電商平臺的讓利規則設計得越來越復雜，并引發了輿論吐槽，似乎在一定程度上已經給出了答案。

隨著網絡消費方式的普及，社會對“雙11”活動的“性價比”，也已有了更多理性的認識。去年，國家發改委受理涉及“雙11”網購節的投訴案件中，促銷優惠不實是消費者投訴最為集中的問題，占比62%，主要包括優惠條件限制多、優惠承諾不兌現、保價承諾不保價等。而在更早以前，先漲價再降價促銷的手法頗受詬病，現在折扣真實起來，但優惠條件的限制卻更多了，不得不讓人擔心，這是否是另一種迂回應對？

平心而論，無論是平臺還是商家，在促銷規則的設計上，盡量多增加消費者的參與和互動，這未嘗不可理解。只是，消費者對優惠規則復雜程度的接受力以及參與的積極性，本身是有一個閾值的，而一旦超過某個閾值，消費者對規則適應的疲勞大于讓利的誘惑，恐怕就會產生相反的效果。

“雙11”從興起到興盛，其始終所遵循的一條不言自明的界限是：商家所設定的規則的合理性，與消費者對于集體購物的參與和對價格優惠的向往是匹配的。當越來越多的消費者感到優惠獲得之不易，簡單粗暴的打折被精細化甚至充滿陷阱的讓利規則所替代，說明這兩者已有失衡的傾向。由此，或也再次提醒人們直面那個老話題：“雙11”到底還能走多遠？