一年一度的“雙十一”購物節將至，各大零售商整裝待發，競爭的硝煙已四處彌漫。去年以來，以線上線下融合為特點的新零售業態在全國掀起風潮，引發消費者和投資者熱捧。作為年度零售大考，今年的“雙十一”成為各式新零售業態短兵相接的戰場。近日，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商和實體零售巨頭相繼推出各自的“雙十一”戰略，新零售概念再次升溫。

業界及專家認為，在大數據、物聯網、支付聚合、人工智能等新技術和居民消費升級的雙輪驅動下，零售行業正在醞釀新一輪變革，并已撬動消費供給的創新升級。從政府的角度看，應進一步加強政策引領，鼓勵線上線下零售企業融合發展，支持新零售創新創業，推進零售基礎設施變革，充分激發消費增長新動能。

新零售以體驗為中心

德勤最新發布的“零售行業技術創新與落地思考”報告認為，新業態、新物種的出現源于線上線下融合的持續推進，以及傳統零售企業的轉型升級嘗試。在新零售生態下，這些結合了多渠道、多服務，以需求和體驗為中心、技術為驅動的新型業態，將會持續對零售行業產生影響，并有望成為引領零售行業轉型的重要嘗試。

今年的國慶中秋長假，中國青年旅行社在上海推出的“新零售一日游”受到年輕人追捧，剛一上市就基本售罄。零售超市竟然成為旅游景點？原來，作為以大數據支撐的線上線下融合一體化超市，與其合作的盒馬鮮生自去年初開業以來，就被視為新零售業態代表，憑借嶄新購物體驗迅速躥升為業界“網紅”。

在盒馬鮮生體驗門店，消費者挑選的新鮮菜品可以直接帶走，也可以交給廚師現場烹飪堂食，在線下單三公里以內還可以30分鐘配送上門。不僅價格便宜，不滿意還可以無理由退貨。這種“所見即所得”的模式全部依托手機實現，滿足了消費者對生鮮食品采購、美食以及生活休閑的多重需求。

目前在全國開店數十家的盒馬鮮生，只是新零售崛起的一個縮影。據不完全統計，僅今年以來涌現的類似零售新業態，還包括永輝“超級物種”、大潤發“飛牛優鮮”、百聯RISO、天虹sp@ce、新華都海物會、步步高鮮食演義、世紀聯華鯨選，以及眾多國際品牌嘗試打造的新零售智慧門店等。

此外，阿里巴巴今年7月推出的“淘咖啡”無人便利店，也被認為是零售業未來技術和硬件輸出的模板。在此之前，國內已經有很多企業涉足無人便利店，其中繽果盒子和深蘭科技的無人便利店已經進入商用，一些大公司也公布了發展無人商店的發展規劃。

新零售帶動的消費供給創新升級效應正在顯現。據商務部監測，10月1日至8日，全國零售和餐飲企業實現銷售額約1.5萬億元，日均銷售額比去年“十一”黃金周增長10.3%。據其分析，供給創新、線上線下融合、綠色共享、移動支付進一步拓展了消費增長新空間，消費供需結構升級有力增強了城鄉居民的獲得感和幸福感。

“雙十一”檢驗新業態

“雙十一”即將到來，這個一年一度的大型購物節既是消費者的“剁手”狂歡，更是各大零售商家嶄露頭角、搶占份額的必爭之地。作為業界助推的新零售元年，今年“雙十一”無疑將成為檢驗各式“新零售”業態的最佳舞臺。

10月25日，乘著“雙十一”東風，在成都落地的四川首批京東便利店剛一開業，就吸引了周邊市民及成都互聯網業內人士的廣泛關注。京東商城新通路事業部西南區負責人介紹，這是京東線下版本的創新型智慧門店，在大數據分析的基礎上，通過精選貨源、布局陳列、差異化選品和增值業務等，幫助店主實現流水和利潤“雙升”。

京東此前在10月17日召開的“雙十一”啟動會上，不僅宣布與騰訊共同面向線下品牌商推出線上線下融合的無界零售解決方案，還一攬子推出了無人超市、無人便利店、全流程無人倉、無人配送貨車、智慧供應鏈商家開放平臺等大量黑科技產品。

京東集團CMO徐雷認為，未來零售從消費者、場景、供應鏈到營銷都將變得極為分散、多變，將跨越時間、空間的限制，打破生產商、品牌商、平臺商的界限，數據充分融合流動，推動行業效率全面提升。而京東則以全面擁抱“無界零售”的戰略思維打造一個全新的“雙十一”，推動各種融合產生化學反應，為消費者創造全新的購物體驗。

無獨有偶，作為最早喊出新零售口號的電商，阿里一直在此領域深耕。8月底，阿里宣布將通過品牌授權的方式，搭建線下門店“天貓小店”，并預計將在本財年底突破一萬家。據悉，天貓小店是阿里針對傳統店鋪進行升級后的智慧小店，可享受特殊進貨渠道、專享貨物、大數據等服務，并接入整個阿里系的生態。

不可忽視的是，在各大電商擰緊發條不斷向線下延伸的同時，早期主打線下門店并已全面布局的蘇寧和國美也在搶抓機遇。蘇寧日前表示，1000多家自有店面都將直接參與到“雙十一”的促銷中，此前推出新零售戰略的國美也將通過國美APP和線下1600家門店開啟“雙十一”大促。

觀察人士分析，與往年的“雙十一”主戰場主要在線上相比，今年零售商平臺都在提升線下市場的參與度，而且通過智能貨架、人臉識別、智能結算、智能物流、無人貨倉等新科技，更加豐富了融合線上線下優勢的用戶體驗。

“純電商”將終結

新技術給各行各業帶來巨大沖擊，也把零售業以及電子商務推到風口浪尖。尼爾森大中華區總裁嚴旋在其官方報告中表示，中國快速增長的可支配收入和科技發展，正在塑造出新的購物習慣和購物場景。新零售時代悄然來臨之際，商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購物體驗，零售業在未來十年間會被重新定義。

新零售到底新在哪兒？盒馬鮮生首席執行官侯毅向媒體解釋說，80后、90后對菜價是否便宜幾毛錢并不敏感，他們關注購物舒適度，關注商品品質，關注是否適合拍照發朋友圈。在門店增加座位，消費者可購買海鮮現場烹飪吃，也可坐下來休息，喝杯咖啡蹭蹭網，像在星巴克一樣。線下體驗出好感，就會帶來線上的銷量。

這種“新”還得益于新技術的驅動。德勤發布的報告指出，中國具有獨特的數字化環境，移動網絡數據使用、第三方移動支付、物流在過去幾年都出現飛速增長，而門店則通過視覺處理技術、物聯網技術、支付聚合等技術實現不同場景、不同消費環節的消費者行為捕捉，進而重塑零售商業生態。

中國消費經濟學會會長楊繼瑞認為，新零售的核心就是推動線上與線下的一體化進程，使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，完成二者在商業維度上的優化升級，并促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。

業界認為，零售業在歷史上至少已經出現三次革命。第一次是百貨商店，其在生產端支持大批量生產，在消費端使購物成為一種享受，兼顧了成本和體驗。第二次是連鎖商店，它建立了統一化管理和規模化運作體系，提高了門店運營效率，方便了社區居民。第三次是超級市場，超市開創了開架銷售和自我服務模式，創造了一種全新體驗，還引入了現代化IT系統，進一步改進了流通和周轉。

已經發展十多年的電子商務，是否意味著第四次零售革命的到來？對此，京東集團首席執行官劉強東撰文認為，上世紀90年代開始的電商大潮雖然改變了零售業的很多方面，但還不能算作一次零售革命，因為電商對體驗和成本效率的升級還不徹底。在體驗方面，純虛擬空間的展示有局限性；在成本效率方面，雖然可以砍掉層層分銷環節，但是履約成本并不低。

劉強東認為，零售革命其實本質并沒有變，而是零售的基礎設施一直在升級換代，不斷改變“成本、效率、體驗”的價值創造與價值獲取方式。如今，消費主權時代的到來和技術賦能時代的到來，它們的共同作用，才真正預示著零售基礎設施的顛覆性變革。而這也將真正引發繼百貨商店、連鎖商店和超級市場之后的第四次零售革命。

值得注意的是，在這一輪革命中，傳統電子商務的變化也許會比實體店面更快。劉強東認為，在即將到來的第四次零售革命中，智能技術會驅動整個零售系統的資金、商品和信息流動不斷優化，在供應端提高效率、降低成本，在需求端實現“比你懂你”“隨處隨想”“所見即得”的體驗升級。未來零售基礎設施會變得極其可塑化、智能化、協同化。它不是消滅今天許多的零售業態，而是與它們融合在一起，共同發展，這意味著“純電商”或“純實體”或將成為過去式。