雙十一的動力趨于平緩,但慣性仍然很大。這兩個相反的力,共同造成上述奇怪現象:優惠越來越多,但越來越虛。

隨處可見的預熱廣告提醒我們,又一年的雙11到來了。據媒體報道,今年眾商家促銷活動的內容紛紛推陳出新,規則更加復雜。例如預售、定金膨脹金、各類滿減紅包、直降紅包、返現券等優惠券以及7天或30天保價政策……網友們紛紛吐糟:“簡單粗暴的直接打折活動已經很難見到了,買個百十元的東西,得花幾個小時研究各類規則”、“沒有’奧數’功底已不敢應戰”。

總之,優惠看起來越來越多,但是也越來越虛。在有關部門受理的去年雙十一相關投訴中,有62%涉及促銷優惠不實。為什么會這樣?說到底都是沖擊量鬧的。

雙十一是中國電商產業最天才的發明,沒有之一。當年電商,連同整個互聯網都是新鮮事物,除了少數新銳用戶,大眾并不認可。但國人普遍是價格敏感型消費者,集中促銷,可以造很大的聲勢,不僅可以提升成交量,更能帶動新用戶,使其養成消費習慣,從而讓全社會矚目。

阿基米德說:給我一個支點,我能撐起地球。電商平臺敏銳地找到了雙十一這個支點,從而撐起了整個電商產業。許多年輕人如今已經意識不到,雙十一最初是“光棍節”,而非如今的“購物節”。

2009年的第一個雙十一購物節的交易額只有5000萬,但相對于當時電商的體量,已經形成了巨大的成功。自那時起,雙十一形成慣例,帶動整個產業每年滾雪球似的增長。到去年雙十一,當天交易額就突破了1200億。

但是,盡管絕對值有數千倍增長,但同期電商的整個盤子也在同比增長。如今,電商已經普及,成為人們日常生活的一部分,雙十一交易額占全年交易額的比例有所下降,其之于全產業的杠桿作用就更小了。

而同期中國互聯網產業,包括電商的高增長已經結束,今后用戶只有自然增長,自然也限定了雙十一的增長。但雙十一如今已經成了電商和消費者的“全民大聯歡”,各方都需要這么一個節,就像別管這一年過得好不好,過年了總要喜慶一下。各大電商平臺和平臺上的賣家都要努力做業績。

但現實是,以前的優惠是為了沖擊成交量。在電商還弱小的時候,杠桿效應明顯,優惠的量小,沖的量大。而如今成交量已經沖到很大,杠桿效應反而遭到削弱。畢竟優惠本身量也很大,直接虧損數目不會小。正如網友們所調侃的那樣,“雙十一”買家們在“剁手”,而賣家們在“割肉”。

再者,中國互聯網產業集中速度很快,一個模式興起,往往會遍地開花。但從“千團大戰”,到“百團大戰”,不斷有玩家出局,再到“5432”火并。從五家淘汰到兩家的過程,往往是最殘酷的。電商業尤其如此。因為其不僅與純互聯網出身的電商競爭,還在與傳統零售商拼命。而雙十一則是他們最重要的戰場之一。

目前電商行業基本大局已定,全平臺形成阿里和京東的雙寡頭格局,在兩大巨頭的縫隙中,有若干特殊品類電商。自然,雙十一的火藥味也會變淡。

總之,雙十一的動力趨于平緩,但慣性仍然很大。這兩個相反的力,共同造成上述奇怪現象:優惠越來越多,但越來越虛。業界仍想沖擊成交量,但也在嚴格控制成本。

未來,雙十一應該會繼續辦下去,但是“賣點”會更多,不限于,甚至重點將不在優惠上。□人造天堂(獨立研究員)