數據表明，旅游產業鏈效益約為門票價值的7倍，包括食宿、交通、購物及間接創造的社會財富——

降低門票價格 將倒逼景區轉型升級

中國青年報·中青在線記者 鄢光哲

3月5日十三屆全國人大一次會議上，國務院總理李克強在作政府工作報告時提出，創建全域旅游示范區，降低重點國有景區門票價格。

此消息一出，立刻成為網友關注的重點。近年來，旅游景區門票價格是輿論關注的焦點之一。近些年，我國部分景區門票價格高，有的甚至高于其他國家同等級景點的平均水平，更超出了普通家庭的承受能力。

門票降價對周邊游帶動作用明顯

降低景區門票價格，讓更多居民感受旅游發展帶來的幸福，國內不少景區都有嘗試，比如每到冬季，全國百余家景區執行淡季價格，包含黃山、莫高窟、故宮、布達拉宮、青海湖等5A級景區，少數降幅更高達50%。驢媽媽旅游網大數據顯示，過去兩年執行淡季價格的高級別景區，景區門票、景區門票+酒店組合線路同比預訂人次增幅達30%，門票降價對周邊游帶動作用明顯。

驢媽媽旅游網總裁方騰飛告訴中國青年報·中青在線記者，景區門票降價是趨勢，對于游客、景區、旅游目的地、OTA等都是利好。以驢媽媽旅游網為例，近年來周邊游預訂增長迅速，今年春節，周邊游人次同比增長1.6倍；而景區門票和度假酒店的打包產品最受消費者青睞。景區門票價格下降后，游客可以把節省下來的錢花在高品質酒店、當地特色演藝活動、美食餐飲等方面，提升出游幸福感，旅游目的地也將獲得更豐厚的綜合收益。

據中國旅游電子門票研究中心《中國旅游電子門票2017年度研究報告》顯示，2017年，我國景區門票在線預訂消費頻次，較2015年和2016年的2次/人和3次/人，上升到3.6次/人，周邊游整體呈現出高頻化、輕奢化特點。景域旅游智慧經濟研究院也認為，未來周邊游的發展方向是全域旅游，而非景點旅游。此次政府工作報告提到降低重點國有景區門票價格，將引起大眾對于景區門票價格的關注，使得游客更傾向于提前在線上對景區門票進行比價與預訂，提前知曉景區人流情況等，有利于推動智慧景區、智慧旅游目的地建設。

過半5A級景區門票超過百元

重點國有景區是國有資產，具有公共屬性。將之作為降低門票價格的試點，一方面是發揮其公共場所蘊含的“公益屬性”，讓更多群眾愿意走進其中，品味祖國美好河山的同時，感受景區所特有的文化內涵、歷史沉淀。

另一方面，發揮重點國有景區的示范帶動作用，撬動旅游市場深化改革，改善當前眾多景區對門票經濟的依賴，真正推動全域旅游發展“提速”，是多贏之舉。

近年來，景區門票價格屢屢成為輿論關注的熱點話題。為了增收，一些景點門票價格“高燒不退”，甚至在旺季違規漲價，而“高門票低服務”的問題，也讓許多游客望洋興嘆或者敗興而歸。

目前國內景區分為三種類型：一種是政府定價類景區，一種是政府指導價景區，還有市場定價景區。

對于政府工作報告中提到的“降低重點國有景區門票價格”，是指“占用國有資源”的政府定價類景區，比如九寨溝、張家界、故宮等。這些囊括了世界文化遺產、世界自然遺產、國家風景名勝區等重要資源的國有景區，在中國的旅游產業鏈中占據著舉足輕重的地位。

業內人士表示，降價重點框定的范圍，應該主要在價格偏高的5A級景區中。

中國社科院旅游研究中心發布的《中國5A級景區門票價格分析與國際比較(2015)》報告指出，截至2014年年底，我國186家5A級景區門票平均價格為112元。近一半景區門票價格在100~200元之間。

一些世界遺產類的國有景區100元以上甚至是200~300元的價格并不罕見，這個價格已經超出了部分國民，尤其是低收入群體所能承受的水平。

長久以來，景區“門票依賴癥”痼疾難除。盡管近年來國內旅游景點收入中，門票收入占比總體保持下降，然而比重仍高，多數5A級景區門票收入占比超過40%，其中最高的超過80%。

為了經濟利益，一些景區違規定價、未按規定執行門票優惠政策、捆綁銷售和不合理聯票等亂象時有發生。

2015年9月，甘肅莫高窟、麥積山景區違規漲價被國家發改委通報，其中麥積山門票價格從70元調整為110元，一次性調漲幅度達57%。

2015年10月9日，國家旅游資源規劃開發質量評定委員會作出取消山海關景區5A級資質的處罰決定。國家旅游局公布的四條原因中，“老龍頭景區擅自更改門票價格”排在首位。

另外，還有不少景區在改造升級或者由3A向4A、5A級景區升級的過程中，出現了“檔次”上漲，門票價格也隨之上漲的情況。

從門票經濟到全域旅游

隨著國內旅游和價格管理部門的嚴控，國內景區門票價格已經開始出現逐步下調。攜程提供的大數據顯示，2017年我國游客訂購門票的平均價格達到107.3元，低于2016年的125元，下降15%。

如今，逢年過節景區門票大幅攀升的案例越來越少，取而代之的是平價門票或免費入場。還有越來越多的景區主動降價、打折促銷或者免費開放，全國景區門票價格上漲勢頭得到抑制。

實際上，降低門票并不一定影響收入。減少對門票經濟的依賴，不再單純依靠以“拼門票”“高門票”的方式獲取經濟效益，相反能夠倒逼這些景區轉換經營思路，探索更多業態的旅游經營方式，比如旅游商品或者相關產業，尋找新的發展機遇。

以杭州西湖為例，2002年10月，西湖景區成為全國第一個免費開放的景區，徹底打破了以往僅依賴門票收入的舊模式。免費開放西湖，不但使得游客人數大幅增加，而且游客逗留時間也不斷延長，綜合花銷持續增加，帶動了景區乃至杭州市賓館、餐飲、交通等行業的發展。杭州市審計局在早前發布的報告中也指出，自西湖實行免費開放與綜合保護工程以來，杭州旅游產品的需求量持續擴大，旅游產業帶來的經濟效益更是以百億計。

緊跟其后，濟南大明湖景區也在日漸向“城中湖”發展。從算景區收費的“小賬”，到算帶動周邊旅游經濟發展的“大賬”；從算收支“小賬”，改為算城市旅游產業發展、經濟增長的“大賬”。

目前，廣州除了白云山、廣州動物園，其他市政園林、景點幾乎全免門票。5A級旅游景區白云山，進山門票也只有5元。白云山、越秀公園、中山紀念堂、北京路文化景區、長隆旅游度假區、廣州塔等串聯起來形成的全域旅游的鏈條，又讓周邊的餐飲、酒店、購物等行業受益，促進了廣州的全域旅游發展。

有私人景區通過把百元的門票降至幾十元，得到了較好的市場回應。實踐表明，降低門票帶來的人流量，可以讓景區通過攤位、房租、園區觀光車租賃等其他方面來盈利。如今，越來越多的景區經營者開始轉變運營思路，將門票經濟向產業經濟轉型。降低景區門票價格看似是降低了景區的利潤，實際上卻有利于景區的長遠發展。

數據表明，旅游產業鏈效益約為門票價值的7倍，包括食宿、交通、購物及間接創造的社會財富。面對旅游市場的井噴式發展，降低門票價格、提升其他配套服務、吸引流量才是第一要務。