萬紫千紅潤膚脂、謝馥春鴨蛋香粉、百雀羚凡士林潤膚霜——

國貨護膚品逆襲生金

精致的青花瓷盒里,淡粉的胭脂甜香誘人;樸素的小鐵盒里,乳白的潤膚膏細膩幼滑。在國際美妝大牌盤踞各大商城之時,“祖母級”的國貨老品牌化妝品在歷經滄桑之后重返大眾視線:萬紫千紅潤膚脂、謝馥春鴨蛋香粉、百雀羚凡士林潤膚霜、宮燈杏仁蜜等憑借著國貨、安全、懷舊、高性價比等特質,迅速匯集了大批擁躉,成為美妝界的一股清流。

雪花膏店扎堆亮相商街

“復古的銅喇叭留聲機,身著優雅旗袍的女人海報,還有成排舊式包裝的圓鐵盒雪花膏,感覺自己一下子穿越回了十里洋場,拿在手上頓時有種名媛閨閣的小巧別致。”上班族韓曉萌一踏入南鑼鼓巷“摩登紅人”的店鋪,就立馬兒被這種懷舊的調調“圈粉”了。

近年來,以摩登紅人為代表的國貨老字號扎堆兒亮相客流密集的商業區。截至去年初,這家始于上世紀30年代的國貨老字號已在全國27個城市開設了70家店面。在北京前門大街、南京夫子廟、天津古玩街、杭州河坊街、上海的南京路等商業繁華聚集區,幾乎每走幾十米就有一家國貨雪花膏的店鋪。在現代氣息濃厚的商業區中,這些老字號宛如一股清流。

“之前只在電影里看到過東方的古典美人,沒想到錦盒裝的香粉太美了!”來自英國的蘇珊今年春天跟隨家人來北京旅游,在前門大街看到謝馥春鴨蛋香粉便愛不釋手,毫不猶豫地一口氣買了三套。“聽說這是以前皇宮里格格用的,太不可思議了,打算買回家送給好朋友!”蘇珊說。

老情懷+新營銷創造銷售神話

6塊錢的友誼雪花膏、5塊8的百雀羚面霜護膚脂、3塊錢的宮燈杏仁蜜……比起動輒幾百元的國際大牌以及不明就里的自制商品,國貨老字號因質優價廉被網友盛贊為業界良心。然而,在業內人士看來,國貨老字號煥發生機是因為新渠道、新品類以及新營銷的“神助攻”。

從去年一鏡到底的廣告《1931》,到3分鐘劇情7次反轉的《三生花》,再到鬼畜古典風廣告劇《四美不開心》等等,這些頗具創意、畫風清奇、腦洞大開的創意營銷和神作廣告,讓80多歲的百雀羚成功完成了品牌年輕化的轉型。

連續多輪的創意營銷創造了銷售神話。2016年百雀羚單品牌零售額達138億元,相比2015年的108億元銷售額同比增幅達到27.8%。當年“雙11”期間,百雀羚天貓旗艦店又蟬聯了天貓“雙11”美妝類目第一。

新渠道+新品類助力“第二春”

除了主打老情懷的新營銷,新渠道和新產品也成為國貨老字號重返青春的殺手锏。

“采用天然原料,經鮮花熏染,冰麝定香工藝制成;具有輕、紅、白、香之特點,為清廷貢粉……”在某美妝博主的自媒體公號上,一篇名為《10款不能錯過的國貨好物》推薦謝馥春、片仔癀、迷奇等多個國貨護膚品牌,已獲得上萬點擊量。

而在一場美妝直播中,主持人直言不諱地分享自己的使用體驗與網友進行互動,“友誼雪花膏……在干燥的北方使用,手感細膩,保濕性非常好”,邊播邊創出了銷量神話。

“從傳統銷售渠道來看,進口品牌有一定的領先優勢,但隨著社交媒體崛起,這些美妝博主的推薦能夠精準抵達潛在的消費群體,國貨物美價廉的優勢被凸顯了出來,再加上社交口碑相傳,轉化為了可觀的銷量。”業內人士坦言。

與此同時,與時俱進地推陳出新也成為國貨老字號“煥生機”的另一法寶。

氣墊BB霜、卸妝液、睫毛膏、全系列面膜……老字號瞄準的是新產品。今年迎來120周年的上海家化董事長張東方也坦言,90后、00后在內的年輕消費者崛起,如何俘獲年輕人的芳心,而不僅是媽媽的味道,這點尤為重要。

一度遭遇收購、雪藏甚至退市的中國本土品牌,如今已在新零售的東風下,通過好口碑、好故事華麗逆襲,踏上開疆拓土的新征程。(記者 范曉)