“退票門”背后 票務平臺與院線博弈？

貓眼COO回應《后來的我們》退票風波，與院線核對數據基本吻合；業內稱票務平臺挑戰院線票務入口

5月3日，貓眼平臺就《后來的我們》退票風波召開媒體溝通會，回應了影片退票異常、是否有利益操作、貓眼的多重身份等問題，貓眼平臺表示，已與眾多院線(影投)公司核對數據，已比對部分基本吻合。其還稱將積極配合主管部門調查。

讓《后來的我們》處在風口浪尖的是4月28日首映日集中出現的大量退票。據貓眼平臺(北京貓眼文化傳媒有限公司)4月29日發布的聲明，截至28日23時，《后來的我們》發現疑似惡意退票約38萬張，涉及票房約1300萬元，占影片當日總票房的4.6%。5月2日，票務平臺淘票票聲明顯示，淘票票2018年的整體退票率為3.17%，而《后來的我們》在淘票票的退票率為9.16%，接近平均數據的3倍。

整個事件中，身兼出品方、發行方、售票平臺三重身份的貓眼(貓眼系公司)成為輿論的風暴中心，圍繞“無損刷票房”“小預售撬動高杠桿”等爭議聲不斷。貓眼COO康利回應稱，《后來的我們》在提前14日、提前7日、提前2日的預售成績分別為626.2萬、5009.3萬、10577.9萬，按照這樣的成績，不管作為出品方還是發行方，貓眼都沒有動機再去影響票房。

4月29日，國家電影局就事件發聲，依據國家電影專資辦數據，對近幾日退票信息分析，初步認定退票情況有異常，具體問題尚待研判。目前已約談影片出品方、發行方。

新京報記者采訪了多位電影出品、發行、院線(影投)公司等管理人員，試圖還原事情真相。

改簽和黃牛導致了異常退票？

據公開報道，此次被退票的影院約有4000家。按照38萬張的退票數計算，4月28日當天，平均每家影院被退票約95張。貓眼平臺在次日發布的說明中解釋稱，由于后臺邏輯設定，默認“改簽”操作為“先退票再購買”，因此上述退票中54%為真實改簽行為，46%為真實退票行為，貓眼平臺還認定這部分退票行為可能存在部分“黃牛行為”。

淘票票5月2日的聲明中，對貓眼平臺默認“改簽”操作為“先退票再購買”的說法并不認同。淘票票稱，“淘票票平臺和其他平臺的通行做法是：改簽是先買后退，并不是先退后買，所以這類數據并不會計入真實退票數據中”。對此說法，康利稱，貓眼和影院對接的操作是先退后買，在其展示的影院后臺系統中，改簽實際會被記為“退票+購買”。

淘票票還表示，隨著在線購票比例的提升，以及影院上座率不高等因素，電影票領域的黃牛已經微乎其微。一位曾發行多部重量級影片的發行公司創始人也表達了同樣的觀點，“從數據上看，每天十幾萬場的排片，按照平均100個坐席計算，平均上座率60%至70%已經算高的，不會造成電影票大面積的供不應求。”

不過，國內排名前五位的院線(影投)公司中層提示，片方為該片投放的票補，或是引發該片出現黃牛的原因，而退票則會導致票補沒有實現預期效果。

所謂票補，最早是票務平臺為吸引用戶在線購票投放的補貼，后來演變為在線營銷方式，由片方定向投放給指定影片，即用戶以9.9元、19.9元購票，但影院方還會收到正常票價，中間差價由票務平臺或片方負擔。

新京報記者搜索淘寶發現，在淘寶上從事電影票代購業務的“疑似黃牛”依然存在，賣家數量比較可觀，且排名前十位的賣家月銷量均在千張量級。

上述院線中層表示，貓眼平臺聲明中稱，被惡意刷票訂單集中在19.9元的特惠區。這部分用戶是以19.9元享受了正常價格的電影票。按照聲明中38萬張退票對應1300萬票房折算，則對應的正常票價為34.21元，每張的票補約為14.31元。這些退票造成的影響，除了影院可能出現臨時空座的外，提供票補的片方也將損失票補應有的效果，按照每張補貼14.31元計算，則共有約534.78萬元。

公開資料顯示，《后來的我們》出品方包括天津貓眼微影文化傳媒、上海拾谷影業、橫店影業等，天津貓眼微影文化傳媒是該片唯一發行方。也就是說作為出品方和發行方的貓眼，若是票補的提供者，則會因退票而損失應有的宣傳效果。

地面發行團隊購票拉升排片？

上述發行公司創始人向新京報記者提供了另外一條思路。此前傳統發行行業中，會存在地面發行團隊提前購買一定比例的上映首日、首周末電影票，用以提升數據，拉高排片比例。這些電影票通常被地面發行團隊贈送親友、粉絲。此前《葉問3》上映時也曾經出現過疑似地面發行團隊拿著影院打出的電影票在深圳街頭贈送的事件。

據某知名院線高管介紹，影院通常會通過預售票房、試片會，貓眼、淘票票和其他社交媒體評分，以及相關技術手段決定一部影片的首映排片比例，通常在影片上映前一周決定。這些因素中，預售票房的影響比重占20%到30%之間，有些沒有試片會的電影，預售票房的影響會更重。同時，首映日、上映首周末的票房也是影院考慮排片比例的重要時間節點，上映首周的票房在影片總體票房的50%以上。

按照上述思路，地面團隊通過票務軟件購買大量首映日電影票，制造高預售氛圍，在達到拉升排片比例的目的后，再通過退票實現無損退出的做法就說得通了。而地面發行團隊還可以通過提前鎖定的排片比例，向總發行方結算酬勞。但該發行公司創始人提醒，在電影局的調查結果沒有出來前，一切都只是猜測。

康利否認了上述猜測，他表示貓眼的宣發團隊均為自己管理，不存在外包情況。

一位資深電影分析師表示，作為在線票務平臺，貓眼更重視的是與上游片方、下游影院的信任關系，如果貓眼為了一部影片而刷預售，無異于殺雞取卵。“《后來的我們》不過是一部‘五一檔’愛情片，之前行業預測和《從你的全世界路過》差不多，就是剛剛賺一點的樣子，貓眼雖然有動機去做，但完全沒必要做。”

貓眼早年從美團點評孵化，后被光線傳媒入股，業內人士稱，貓眼也因此在電影宣發，尤其傳統宣發上有優勢。而王長田等光線高層也經常對貓眼員工進行培訓，可見，貓眼在發行業務上還是具有規范性和紀律性的。

在線票務與院線之間博弈加深

電影界人士均認為，《后來的我們》退票事件如果是利益相關方惡意操作，暴露出來的問題是巨大的。

上述發行公司創始人表示，《后來的我們》現在票房不錯，影院方面沒有出現特別明顯的反彈。但該片之前的高預售肯定會影響同檔期其他影片排片比例。

上述資深電影行業分析師表示：“受影響最大的莫過于《幕后玩家》。同檔期有5部片子發行，但預測能賣出好票房的，只有《后來的我們》和《幕后玩家》。”參加過早前試片會的院線經理也表達了相同的看法。

藝恩電影數據顯示，2018年“五一”黃金周期間的總票房為9.95億元，《后來的我們》以6.38億元奪得票房冠軍，場次占比高達49.09%；《幕后玩家》“五一”票房為1.02億元，場次占比17.18%。

在擔憂同檔期電影票房受到影響的同時，業內人士也都表達了希望電影的出品方、宣發方、票務平臺、院線方可以在業務范疇上有更清晰的劃分，避免出現“既當裁判員，又當運動員”的情況。

盡管貓眼平臺強調：“貓眼從來沒有，也永遠不會有這種干擾市場秩序的行為，也絕不姑息和縱容此類事件”。但部分受訪者認為，來自電影產業鏈上各方的信任或許已經被破壞，而這種破壞不僅是因為《后來的我們》退票風波，更來源于《葉問3》電影金融化、《三生三世十里桃花》粉絲鎖場等事件日積月累的影響。

多位受訪人士向新京報記者表示，希望可以建立類似《派拉蒙法案》、“制播分離”等的法規和制度。“在中國的電影市場走向成熟的時候，一定要注意產業鏈條各自分工的明確，影院、票務平臺不能利用自身優勢干預發行，發行方也不能想方設法買票房”，某頭部發行公司經理告訴新京報記者。

兩位院線(影投)人士也表達了在線票務平臺強大后對其帶來的影響：在線票務平臺的出現，打破了影院傳統的會員體系，“原來我們可以分析用戶行為，做一些營銷，現在票務平臺推送過來的只有人數，甚至不知道男女”；現在多數用戶通過在線購票，開場前5分鐘才到場取票，保衛“爆米花”生意成為影院的工作重點；預售票房、想看指數等數據也會一定程度上影響到影院的排片比例。

另一位(影投)公司高管介紹，在線購票已經占到電影票總銷量的80%到90%，這對其票務入口形成了非常大的挑戰。全國9000多家影院，60%到70%在賠錢經營，賺錢的僅2000余家。“各影院尚未把非票業務當做利潤點，還是純粹的賣票，未來幾年電影市場怎么做，我們都有些迷茫”，該高管告訴新京報記者。

新京報記者 白金蕾