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傳承不守舊,創(chuàng)新不忘本。傳承與創(chuàng)新始終是老字號(hào)發(fā)展過程中無法回避的話題。為此,商務(wù)部等16部門曾聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》,明確指出“推動(dòng)老字號(hào)傳承與創(chuàng)新,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”。在實(shí)踐層面,許多老字號(hào)企業(yè)努力研發(fā)新產(chǎn)品、更新經(jīng)營(yíng)理念、提高技術(shù)水平、完善經(jīng)營(yíng)管理,取得了良好的效果,讓老字號(hào)重新“火”起來。

老字號(hào)杏花樓推出的咸蛋黃肉松青團(tuán),口碑、銷量雙豐收;見證“中國(guó)加入世界貿(mào)易組織”的英雄18K簽字筆,吸引觀眾駐足欣賞;夏日必備的“驅(qū)蚊神器”六神花露水與迪士尼跨界合作,推出限量版花露水……日前,在上海舉辦的首屆中國(guó)自主品牌博覽會(huì)上,老字號(hào)產(chǎn)品“大放異彩”,為老品牌樹立了新形象。

具有悠久歷史底蘊(yùn)的老字號(hào)發(fā)展至今,面臨著巨大挑戰(zhàn)和激烈競(jìng)爭(zhēng),如果仍然觀念陳舊、故步自封,就會(huì)被時(shí)代拋在后面、受到市場(chǎng)冷遇。有專家認(rèn)為,老字號(hào)唯有從理念、技術(shù)、機(jī)制上下足功夫,不斷革故鼎新,才能跟上時(shí)代腳步,讓老字號(hào)重?zé)ㄉ鷻C(jī)與活力。

注入新理念

“酒香也怕巷子深”,既穿好產(chǎn)品營(yíng)銷“外衣”,也練好產(chǎn)品創(chuàng)新“內(nèi)功”

六月時(shí)節(jié),天氣炎熱。剛剛出差回到北京的小王,拉著行李箱一頭扎進(jìn)了公司旁的北京稻香村門店。一進(jìn)門,他就急切地對(duì)服務(wù)員說:“請(qǐng)給我來盒冰糕!”小王一邊打開冰糕吃起來,一邊對(duì)記者說:“這個(gè)新品冰糕是我最喜歡的,好多同事還在朋友圈里曬呢。”

小王所說的這款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品,是北京稻香村于5月底推出的“黃逗菌”冰糕禮盒。該產(chǎn)品融入了“二次元”動(dòng)漫人物元素,利用人氣IP贏得了許多年輕消費(fèi)者的青睞。

誕生于清末的北京稻香村是著名的糕點(diǎn)品牌。然而,近年來,隨著人們消費(fèi)觀念的升級(jí)和電商的崛起,曾經(jīng)引領(lǐng)市場(chǎng)、一呼百應(yīng)的熱銷場(chǎng)景難以再現(xiàn)了。北京稻香村營(yíng)銷部的一位負(fù)責(zé)人介紹說,稻香村正在借鑒當(dāng)下一些時(shí)髦“網(wǎng)紅”食品的營(yíng)銷理念,擴(kuò)大傳播力和影響力,目前看效果明顯。

“除了營(yíng)銷創(chuàng)新外,我們還與電商合作,嘗試在線上首發(fā)、線下跟進(jìn)的全渠道銷售。”該負(fù)責(zé)人說,他們希望稻香村產(chǎn)品能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上形成話題和良好口碑,讓人們看到稻香村也有青春、“賣萌”的一面,從而拉近與消費(fèi)者的距離。

品牌專家、中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)總編輯尹杰認(rèn)為,現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是“酒香也怕巷子深”,“要想在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,老字號(hào)企業(yè)必須進(jìn)行理念創(chuàng)新,比如創(chuàng)新產(chǎn)品、重塑品牌、重視宣傳等。”

如果說包裝營(yíng)銷是理念創(chuàng)新的“外衣”,那么產(chǎn)品創(chuàng)新就是其扎實(shí)的“內(nèi)功”。

六月初的一個(gè)周日,北京吳裕泰前門店門外,購(gòu)買“吳裕泰冰激凌”的顧客排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。“我們店每天賣出的冰激凌大約有一千六七百支。”店長(zhǎng)付代娣說。據(jù)介紹,吳裕泰自2009年起先后開發(fā)出茶冰激凌、茶冰飲、茶蛋糕等衍生產(chǎn)品,獲得了顧客的喜愛。

北京吳裕泰公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙書新認(rèn)為,只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,才能解決消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的“審美疲勞”,“我們把冰激凌和茶葉元素相結(jié)合,滿足了消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求。”

理念不創(chuàng)新,老字號(hào)企業(yè)就會(huì)面臨被消費(fèi)者遺忘的危險(xiǎn)。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授康瑾認(rèn)為,老字號(hào)品牌發(fā)展既蘊(yùn)含著機(jī)遇也存在著風(fēng)險(xiǎn),一方面易于激發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同,另一方面,也容易造成品牌老化的聯(lián)想受限。“老字號(hào)不是老年人才會(huì)用的品牌。要用好營(yíng)銷策略、內(nèi)涵重塑等方式,才能完成品牌年輕化的轉(zhuǎn)變。”

用上新技術(shù)

告別傳統(tǒng)手工作坊式生產(chǎn),用技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)方式革新形成新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

藥品分類、掃描裝箱,從包裝到入庫(kù)全流程都由智能化機(jī)器自動(dòng)完成……國(guó)藥集團(tuán)同濟(jì)堂(貴州)制藥有限公司的生產(chǎn)車間極具“科技感”,完全超出了人們對(duì)老字號(hào)企業(yè)生產(chǎn)方式的認(rèn)知。“我們的智能機(jī)器人每小時(shí)可抓取1000到2000件左右藥品,既解放了人力節(jié)省了物力,又大大地提高了生產(chǎn)效率。”同濟(jì)堂生產(chǎn)部經(jīng)理游創(chuàng)文介紹說。

除包裝運(yùn)輸外,中藥制劑全流程智能制造新模式也極大地提升了同濟(jì)堂的產(chǎn)能和產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)效率提高20%以上,自動(dòng)化包裝線年產(chǎn)能比改造前提升50%。近年來,同濟(jì)堂不斷加大研發(fā)力度,截至目前,已申請(qǐng)專利36項(xiàng),獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。

同樣在技術(shù)創(chuàng)新方面走在前列的還有東阿阿膠、王老吉等企業(yè)。一塊阿膠膠塊中,就擁有345項(xiàng)專利技術(shù),山東東阿阿膠股份有限公司總裁秦玉峰告訴記者,該企業(yè)依靠基因測(cè)序、指紋圖譜等技術(shù),對(duì)阿膠功效進(jìn)行了量化和科學(xué)化的驗(yàn)證,形成了新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。就在去年,廣州王老吉參與的“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”項(xiàng)目獲得國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)……

實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新,就是提高生產(chǎn)力。商務(wù)部流通發(fā)展司2017年發(fā)布的《老字號(hào)發(fā)展報(bào)告(2015—2016年度)》顯示,目前我國(guó)老字號(hào)企業(yè)大多仍是手工操作的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)能升級(jí),老字號(hào)必須不斷研發(fā)新技術(shù)并實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工業(yè)化、現(xiàn)代化。

“技術(shù)創(chuàng)新對(duì)老字號(hào)而言,具有生死存亡的意義。現(xiàn)代社會(huì)科技發(fā)展日新月異,僅僅攥著祖?zhèn)鞯睦厦胤绞沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所研究員劇錦文認(rèn)為,“要保護(hù)傳承好老味道、老工藝,就必須有先進(jìn)技術(shù)作支撐,這樣才能再現(xiàn)老字號(hào)的輝煌。”

建起新機(jī)制

老字號(hào)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制活了,資金人才產(chǎn)業(yè)鏈等要素才能全盤皆活

除了先進(jìn)的理念和技術(shù)外,老字號(hào)機(jī)制體制的革新是創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力和基礎(chǔ)。運(yùn)營(yíng)機(jī)制活了,資金、人才、產(chǎn)業(yè)鏈等要素才能全盤皆活。

“我們店平均每個(gè)人的待遇從一個(gè)月三四千元漲到了1萬多元。”談起員工待遇的變化,付代娣喜不自禁,“以前我們是‘喝湯’,現(xiàn)在績(jī)效改革之后可以‘吃上肉’了!大家現(xiàn)在都想多拼出點(diǎn)業(yè)績(jī)來。”

據(jù)介紹,曾幾何時(shí),吳裕泰的企業(yè)效益并不理想。“北京北新橋總店,2015年和2016年?duì)I業(yè)額連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng),經(jīng)營(yíng)虧損,員工積極性很受打擊。”趙書新說,“有男員工甚至說,掙得太少,在家里都沒地位。”2017年初,吳裕泰改革績(jī)效激勵(lì)機(jī)制,旗下各門店分別設(shè)置年?duì)I業(yè)額“沖刺目標(biāo)”,超額部分的10%—15%獎(jiǎng)勵(lì)給該店全體員工。措施實(shí)施后,2017年吳裕泰北新橋店全年?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)7.5%,一舉扭虧為盈。

除了企業(yè)內(nèi)部管理,老字號(hào)在企業(yè)轉(zhuǎn)型、改制等方面也應(yīng)有所作為,全聚德集團(tuán)就是其中的典型代表。“全聚德能有今天的名氣和影響力,跟這些年的公司制改革密不可分。”中國(guó)北京全聚德集團(tuán)股份有限公司原董事長(zhǎng)姜俊賢說,上世紀(jì)90年代初,在“洋快餐”等新潮餐廳沖擊下,全聚德面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。“痛定思痛,我們于1993年正式組建全聚德集團(tuán),走上了公司制、現(xiàn)代化企業(yè)制度改革的快車道。2007年,全聚德實(shí)現(xiàn)了股票上市。”企業(yè)轉(zhuǎn)型改制為老字號(hào)帶來了充裕的資金和科學(xué)的管理機(jī)制,夯實(shí)了企業(yè)壯大的基礎(chǔ)。

創(chuàng)新,還要把握好“破”與“立”的關(guān)系,創(chuàng)新與守正并不矛盾,守住初心,才能更好出新。“事實(shí)上,我們所作的各方面探索,都是基于品牌文化傳承,并非是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。”北京稻香村有關(guān)負(fù)責(zé)人說,“盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)和噱頭的創(chuàng)新,會(huì)丟掉品牌的‘魂’。老字號(hào)不僅要做‘網(wǎng)紅’,更要做‘天天紅’‘百年紅’。”(記者 張武軍)