光鮮的廣告,終歸要內涵支撐

晉江企業再造:從拼規模到重格局的覺醒

大圖:安踏投資建設的國家級運動科學實驗室。小圖:安踏旗下首款全球限量籃球鞋——— KT3 Rocco 引發排隊搶購的場面。圖片由受訪者提供

改革開放40年,“愛拼敢贏”的晉江人從一間間簡陋的家庭作坊起步,打造出46家境內外上市公司,被譽為資本市場上異軍突起的“晉江版塊”,數度問鼎“中國資本市場第一縣”。

大國改革任重道遠,既需要頂層設計,更離不開基層實踐。自從登上市場經濟這個躲不開的擂臺,晉江鞋企壯大、堅守、突圍、倒下,一輪輪洗牌,一次次成長。這些活下來的晉江企業,眼界越來越寬,格局越來越大?！案易咭孤?、善闖新路、變通出路”的晉江人,通過集群上路、品牌上市,闖出了一條依靠實體經濟實現全面發展之路。

大小之變:上市不是終點

晉江真正意義上的運動鞋生產,是從1985年引進臺灣運動鞋二手生產設備后開始的。

此前,晉江人主要生產投資少、門檻低的珠拖鞋、硫化鞋。真正帶動當地鞋商集體起步的拳頭產品,是市場需求巨大的“旅游鞋”。

晉江邦威體育用品發展公司創始人蔡金輦向新華每日電訊記者回憶,20世紀80年代中期,家家戶戶都用縫紉機做鞋。他用母親積攢下來準備給自己買婚床的錢,拉回一臺縫紉機做鞋用。父親黑臉,母親擔心,但都擋不住蔡家三兄弟擺脫貧困的決心。他們搞來香港的鞋樣,哥仨琢磨半天誰都看不懂,只好去泉州請制革廠的師傅指導。

“家里只有一臺縫紉機,放在過道上。我們用鉛筆畫樣、剪刀剪樣,每天能做十幾雙旅游鞋。第二天早上,我騎著自行車去石獅的市場賣?！比值軇摌I之初,蔡金輦就分工負責營銷。

晉江早期制鞋小作坊的生產能力普遍低下。彼時,正在自家客廳辦起家庭作坊的361°創始人丁建通,也是“一天只能生產5雙鞋,后來才變成10雙”。

記憶中,每次新鞋賣掉后,蔡金輦都會用賺的錢去買鞋材做下一批。趕上材料緊缺時,他們就去石獅想方設法搞點走私貨救急。

創業第一年,蔡家三兄弟賺了兩萬塊錢。當過多年村治保主任的父親,被眼前的鈔票晃得有點不知所措,連數了兩遍都數不清。

如今,蔡氏兄弟的企業已有3條生產線。2017年,企業銷售額六七千萬元,上繳利稅100余萬元。對于新華每日電訊記者對收入確切數字的追問,他和諸多受訪的晉江鞋商一樣含糊其辭,對與利潤有關的數字表現出生意人特有的敏感。

自1999年跟隨丈夫從江西上饒來晉江打工的鐘少華,經過9年的打拼終于自立門戶,成了一家鞋材店的老板娘。當初做鞋材銷售生意,租不起臨街的檔口,她和丈夫只租了間存放布料的庫房。后來,旺季貨源緊張,夫婦倆干脆“前店后廠”一條龍:買回三臺緯編機、雇傭3個工人,自己辦起了家庭生產作坊。

如今,鐘少華夫婦的公司擁有200多臺機器,雇了200多名工人,年銷售額早已過億元。

快人快語的鐘少華沒聊幾句,就聊到了企業招工難、美元匯率波動等當年她根本不可能關心的問題,完全不像她自嘲的“江西農民工”。

像蔡金輦、鐘少華這樣的創業故事,在晉江4800多家鞋企中隨處可見。這些窮則思變的普通農民,為了告別貧窮洗腳離田,懵懂而興奮地扎進鞋業大軍。除了渾身上下使不完的力氣,他們只有一把剪刀、一臺縫紉機,甚至營業執照也要等到創業多年之后才去辦理。

實踐表明,這些敢為人先的創業者是幸運的。他們同晉江鞋業和這座城市一同成長,并寫下了一連串從小作坊到大公司的傳奇故事。

2005年11月,鞋企鴻星爾克在新加坡主板成功上市。從當年“聯戶集資”創業的民間小資本,到上市融資吸聚社會大資本,這是晉江鞋業的一大步。從此,這些以草根創業為主的晉江鞋企如過江之鯽,掀起了一輪向資本市場進軍的風潮。

此后的2007年,安踏在香港上市,上市當天收盤市值達到187億港幣。

2008年,北京舉辦奧運會。當年,361°在香港上市,喜得龍在納斯達克借殼上市。

……

上市,不僅可打通直接融資的渠道,帶來充沛的資金,而且倒逼企業改善公司治理。這對家族色彩濃厚的晉江鞋企,無異于非同尋常的企業再造。

然而,上市成功并不是企業發展的終點。2017年,安踏體育市值為1048.32億港元,穩居國內運動品牌第一。同年,晉江市人民法院發布公告稱,因喜得龍公司管理人未能在延長的期限內提交重整計劃草案,裁定終止喜得龍重整程序,宣告喜得龍破產。

8年之前,鞋企喜得龍在美國納斯達克成功上市,成為中國首家登陸美國資本市場的運動消費類品牌,風光無限。

今年4月份,新華每日電訊記者進入喜得龍廠區探訪。52歲的王明堀正在廠區大門執勤,他為每月還能領一份穩定工資感到慶幸。王明堀告訴記者,現在只有三四名保安留守跑著一窩山羊的廠區,保護債權人的利益。

在喜得龍辦公樓一層大廳,墻上一個碩大的“囍”字格外醒目。一位參與破產清算的女律師向記者透露,原定去年年底召開第二次債權人大會,現在仍然在等法院的安排。

一名看守辦公樓的保安說,“囍”字是老板孩子結婚時貼上去的。這名來自重慶的年輕保安說不清曾經的同事去了何處,也不知道自己要留守到何時。

競爭之變:洗牌仍在繼續

對于晉江鞋業而言,先機、危機和契機如影相隨,機遇與挑戰并行不悖。

從1992年鄧小平南方談話到2001年加入世貿組織,晉江鞋業市場急劇擴張,盡享市場化、全球化紅利;從1997年亞洲金融危機到2008年全球金融危機,晉江鞋企競爭強度升級,飽嘗由金融領域殃及實體經濟的產業洗牌。

如此跌宕起伏的市場變化,使晉江鞋企既嘗到了甜頭,也吃盡了苦頭。由于產銷能力盲目擴張、產品同質化嚴重、研發創新能力不足等諸多問題,導致晉江鞋業競爭環境惡化,行業天花板逐漸明顯,產業分化現象日益嚴重。

目前,晉江有4個靠運動鞋起家的上市公司——安踏、特步和361°均在香港上市,貴人鳥在深市A股上市。這些越過資本市場“龍門”的鞋商,開啟了企業蛻變之旅:全面步入轉型升級階段,企業規模化、產品科技化、經營品牌化、管理現代化等特征日益顯現,從而完成由傳統代工、家族化管理向獨立品牌、現代企業運營的企業再造。

相形之下,當年還有一些尋求上市的傳統鞋企,卻遠沒有如此幸運。有的企業倒在了上市之后,如喜得龍;也有企業為了上市耗盡精力,如德爾惠。

2017年12月,《福建日報》公布的一份債權資產包處置公告中,德爾惠赫然在列。因超過6億元債務,德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內的多處資產被掛牌抵押拍賣。

業內普遍認為,喜得龍和德爾惠的悲劇源于庫存危機。有人爆料,“晉江鞋企造的鞋10年都賣不完”。

在晉江鞋企紛紛涌向資本市場時,晉江鞋業掀起了一股擴張熱潮。想上市的公司要提升業績,要開店,要沖量;上市成功的公司有了資本,要跑馬圈地,同樣要開店,要沖量。

安踏率先宣布,2011年專賣店要突破10000家,營收要“沖擊百億”。其余企業迅速跟進,相互攀比。根據港股財報,2008年6月,361°授權零售門店數4632家,2011年年中達到了7681家,增幅66%;2011年,特步同樣從不足3000家門店上升到7596家。

2012年,國內市場運動品牌集體爆倉,晉江鞋企面臨新一輪市場出清。一位叫萬軍的庫存商人證實:“現在所有鞋企都停工,市場上的鞋子都能夠全世界穿幾年?！?/p>

“洗牌沒有結束?！痹谥袊茧娚虉@內做淘寶和拼多多的電商康天戶對新華每日電訊記者說?？堤鞈糇鲭娚滩乓荒甓?此前一直倒騰庫存鞋,對晉江鞋業庫存情況比較熟悉。他認為,從庫存商掌握的內部信息看,晉江某些大品牌仍有“墜落”的可能。

不過,晉江市經信局副主任科員黃金發認為,行業正在悄然復蘇。最新官方數據顯示,2017年晉江共有制鞋企業4826家。從鞋企業數量上看,自2013年至今累計增加1856家,年均增加370家,相當于每天增加一個新鞋企。但必須指出的是,2017年晉江制鞋業總產值1220億元,其中426家規上企業產值戶均產值2.6億元,剩余4400家鞋企戶均產值僅為243萬元,可見其內部強者愈強、弱者較弱的分化程度。

晉江市經信局經濟運行科科長洪金中解釋道,這種化整為零現象的出現,與近年電商興起有關。在此輪洗牌中,隨著大企業倒閉,晉江涌現出更多小型鞋企,這些小企業接收了大企業留下的生產線。還有一些企業自己減產,便將生產設備出租給小鞋企。

“小廠更便宜。一雙鞋小廠40元就能做,大廠可能要45元?！痹谥袊茧娚虉@內做淘寶和拼多多的電商康天戶認可了這個說法。

格局之變:創新永不停止

在產業大洗牌中,有的晉江鞋企倒下了,有的鞋企越做越強。其中,安踏體育最具代表性。

2018年3月5日,安踏集團旗下第一款全球限量籃球鞋——KT3 Rocco在美國限量銷售。為了這款在鞋舌上繡有NBA金州勇士隊球員克萊·湯普森及其愛犬Rocco形象的籃球鞋,美國顧客在安踏位于舊金山Nice Kicks鞋店的街道上排起了長隊。

安踏第一次試水美國市場,就創造了中國品牌球鞋首次在美國引發排隊搶購的熱銷場面。這樣的品牌效應,離不開巨大的創新投入。

在眾多晉江鞋企追隨安踏走上“明星+廣告”的創牌之旅時,安踏率先意識到,在光鮮的廣告背后,真正的品牌需要內涵支撐。

據了解,安踏的科研投入逐年攀升,從原來不足銷售成本的1%漲到現在的5.8%,甚至超過國際一線品牌。安踏投資建設全行業唯一的國家級運動科學實驗室和“腳型”數據庫,擁有專利數量600余項,并在美日韓建成全球設計中心。目前,國際人才在安踏集團高管團隊中已經超過25%。

如今,秉持“單聚焦、多品牌、全渠道”的安踏集團,先后收購意大利運動品牌FILA、英國戶外品牌Sprandi、日本運動品牌DESCENTE、韓國戶外運動品牌KOLON SPORT的中國區業務,形成品牌矩陣。

前不久,安踏集團董事局主席丁世忠,帶領近70名集團系統高管去哈佛進修深造。如何通過學習組織創新文化和行業變革經驗,把安踏打造成具有國際格局和國際視野的公司,能代表中國品牌走向世界,無疑是安踏未來面臨的重大挑戰。

“敢于對標國際優秀的一線品牌,站位一定要高,格局一定要大,這樣才能進步。”安踏集團董事局主席丁世忠為安踏人的“創業新十年”,提出了“實現品牌升級”“占位國際格局”“創新賦能”等關鍵詞。

除了一馬當先的安踏等行業領軍企業,在晉江還有很多企業雖然出身草根,卻因為不斷變革創新,擁有了比過去大得多的格局。

“在晉江,在陳埭,你能買到做鞋子的任何材料。隨便一條線、一根針,這里都能找到?！庇兴姆种环坡少e血統的泉州海鷗鞋材有限公司總經理林海鷗對新華每日電訊說。

1989年晉江縣陳埭鎮集資600多萬元,在四境村新建了一個占地2萬平方米,有200多個店面的鞋材市場,接著又擴展成二橫三縱專業批發市場?，F在晉江已建立鞋成品、鞋機、鞋材、皮革、塑料、橡膠、紡織和鞋業化工材料等齊頭并進、上下游互動的鞋產業鏈,形成了全國最大和世界少見的鞋材、鞋機市場。林海鷗過去要到廣州、溫州進貨,現在對方反而要來晉江。

2018年1月22日,晉江陳埭鎮鞋材商會成立。據商會秘書長林海鷗透露,自從有了“一帶一路”,去國外辦廠的鞋企老板越來越多,這家商會正商量如何抱團出海,再次“下南洋”開工廠。

“過去市場上熱銷的鞋材就幾種,大家相互有競爭,現在每個人研發的東西都不一樣?！弊苑Q“不怕同行搶飯吃”的林海鷗告訴新華每日電訊記者,他的公司每個月都推出100多種新的鞋材,在銷的品種上萬種。(劉荒、李坤晟)