自媒體造假已經(jīng)不是新鮮事：閱讀點贊可以注水，粉絲量可以虛高，內容可能是捏造，“原創(chuàng)”可能是洗稿，連“網(wǎng)紅”“大V”也可能子虛烏有。自媒體造假的根源是什么？誰在為自媒體造假推波助瀾？各方對自媒體造假又是何種反應？

為獲取注意力，選擇造假捷徑，而不專注提升內容質量

2018年初，一個頭條號突然走紅。這個賬號不曬俊男靚女的歌舞，也不曬萌娃貓狗的搞笑圖，而是分享“如何靠自媒體掙錢”。半年時間，該賬號已收獲近1700萬名粉絲。

自媒體平臺成立之初，本是分享生活、發(fā)表見解、交流觀點的平臺。但很快，有人在自媒體中嗅到了商機。自媒體博主購入廣州市中心高檔住宅、自媒體老板助理月入5萬元的新聞，更是讓人們認識到了自媒體的變現(xiàn)能力。在搜索引擎上輸入“自媒體”，就會彈出“自媒體怎么變現(xiàn)”“自媒體賺錢的15種方式”等關聯(lián)結果。

“當自媒體賬號的運營出于盈利目的，在外部監(jiān)督不力和自身規(guī)則意識薄弱的情況下，很容易參與造假，通過虛假流量或內容攫取現(xiàn)實中的利益和榮譽，并通過這種方式進一步擴大影響力。”清華大學新聞與傳播學院教授沈陽說。

據(jù)了解，目前自媒體收入主要有3個來源：平臺、廣告主和粉絲。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，35.5%的自媒體主要通過流量主及其他流量分成盈利，30.7%的自媒體盈利主要來源為軟文廣告。一些頗有粉絲號召力的自媒體賬號還推出知識付費產(chǎn)品或網(wǎng)上店鋪，通過賣貨盈利。

“閱讀量和粉絲量折射人氣高低，與商業(yè)價值和議價能力掛鉤。”自媒體“梁子筆記”創(chuàng)始人梁子告訴記者，“沒有好看的閱讀量，自媒體廣告賣不上價錢。”

“自媒體平臺越來越多，競爭越來越激烈，受眾注意力成為大小自媒體爭奪的目標。”中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任黃楚新認為，一些自媒體為了獲取用戶注意力，非但沒有專注提升內容質量，反而選擇流量造假和內容造假的捷徑，“無論是刷量造假還是用似是而非的謠言吸引眼球，根源在于妄圖借機吸引用戶注意力，招攬流量，牟取利益。”

借虛高流量提高自身議價能力，擠壓原創(chuàng)的生存空間

“我的公眾號后臺經(jīng)常收到陌生用戶留言，詢問是否需要購買刷量業(yè)務。”3年前，小馬創(chuàng)辦了一個微信公眾號，目前已有超過10萬名粉絲。對于自媒體刷量，小馬并不陌生：“據(jù)我了解，一些公眾號本身閱讀量寥寥，卻刷出了高人氣，把自己裝點成一個自媒體大號。”

當前，數(shù)據(jù)造假已經(jīng)形成一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈，美其名曰“數(shù)據(jù)優(yōu)化”。一位自媒體運營者收到的“報價單”中寫道：“刷各類主流自媒體閱讀、粉絲、點贊、轉發(fā)、評論；刷各類主流視頻音頻媒體點擊量、播放量、點贊、評論”。

此外，僵尸粉、普通粉、仿真粉、精品真人粉等不同品類的粉絲也被明碼標價，400元可買10萬僵尸粉，而10萬仿真粉則要花費近2000元。客服人員解釋，仿真粉“不屏蔽，永久不掉”，因此較僵尸粉、普通粉價格更高。

“如果一篇公眾號文章發(fā)布1小時內的閱讀量只有30—50，半小時后卻激增到上萬，就存在刷量嫌疑。”小馬說。為避免集中刷量被人看穿，有的刷量團隊采用了更精細的刷量手法，“基本和正常的閱讀增長趨勢相近，讓人很難察覺。”

抄襲、洗稿等行為也有專業(yè)化團隊參與。在某個洗稿工具網(wǎng)站，只用把被“洗”的文字復制到網(wǎng)頁上，就能生成一篇似曾相識的偽原創(chuàng)文章，前后只需幾秒鐘時間。

“當前自媒體造假呈現(xiàn)出精細化、跨平臺、高技術的特點。一些所謂大號假借虛高流量或侵權優(yōu)質內容提高自身議價能力，通過粉絲積累收獲粉絲紅利，從而帶來更多商業(yè)變現(xiàn)，實現(xiàn)滾雪球式的盈利。”沈陽說。

專家認為，造假、侵權行為擠壓了踏實原創(chuàng)者的生存空間，也并非獲利的長久之道。

層出不窮的新現(xiàn)象、新問題，對監(jiān)管方式也提出了新挑戰(zhàn)

“有一次，我在朋友圈看見一個自媒體大佬發(fā)了一篇文章，標題很眼熟。打開一看，發(fā)現(xiàn)是我以前寫的，但這個公眾號并沒有找我開過白名單或申請轉載權限。”小馬有過被抄襲的經(jīng)歷。

“我遇到過聯(lián)系我提高閱讀量、粉絲數(shù)的刷量團隊，一般會直接拉黑，這種行為無異于考試作弊。”梁子對刷量行為十分厭惡。

艾媒咨詢針對2017年營運類微信公眾號行業(yè)刷量行為進行調查，發(fā)現(xiàn)86.2%的微信公眾號運營者曾有過刷量行為。艾媒咨詢分析師認為，虛假刷量已成為微信公眾號運營者普遍依賴的運營手段，即使刷量成本上漲也難以有效抑制刷量需求，這反映出當前微信公眾號貧乏的商業(yè)變現(xiàn)模式和對流量的過度倚重。

“當一個踏實創(chuàng)作的自媒體人看到別的自媒體號都刷量抄襲了，自己去和廣告主談價時就處于相當劣勢的地位。一些立場不太堅定的人就會跟風去造假，原來堅持原創(chuàng)的人也會感覺心里不平衡，造成劣幣驅逐良幣的后果。”小馬說。

除了自媒體人正當競爭意識和版權意識薄弱，平臺和廣告主也在一定程度上起到了推波助瀾的作用。業(yè)內人士指出，平臺對造假的心態(tài)很矛盾，一方面希望大家不要造假，另一方面造假對平臺的虛假繁榮有幫助。部分廣告主雖對造假行為有所察覺，但為了自身業(yè)務考量，仍默許投放廣告的自媒體造假。“整個自媒體行業(yè)陷入這樣一種怪圈中，惡性循環(huán)加劇了自媒體造假的態(tài)勢。”黃楚新說。

2016年9月底，微信公眾號刷量現(xiàn)象被大規(guī)模曝光，但行業(yè)刷量現(xiàn)象依舊普遍。業(yè)內專家分析，內外因夾擊導致了自媒體造假的泛濫，部分自媒體人、廣告主、平臺方，樂于看到數(shù)據(jù)的浮夸、內容的繁榮，形成了一種合謀。同樣，盡管各監(jiān)管部門和平臺對謠言治理、版權保護多次出手，但“侵權成本低，維權成本高”的問題沒有解決，層出不窮的新現(xiàn)象、新問題又給管理增加了困難。

數(shù)據(jù)造假、抄襲洗稿、傳播謠言等行為，也影響了自媒體內容的創(chuàng)作與輸出，給讀者帶來了不好的閱讀體驗。許多讀者或許對造假、侵權的內幕不甚了解，卻在閱讀中感知到了內容質量的下降，并因此選擇去留。企鵝智酷發(fā)布的《中國新媒體趨勢報告（2017）》顯示，56.1%的用戶對自媒體內容的質量表達了明確的擔憂。