1月28日，北京某商超銷售的小豬佩奇IP授權(quán)食品。記者 王遠(yuǎn)征 攝

5分40秒的短視頻《啥是佩奇》刷爆朋友圈，令知名學(xué)齡前動(dòng)漫《小豬佩奇》再次大火。伴隨豬年春節(jié)的臨近，不少企業(yè)紛紛推出佩奇年貨搶灘市場(chǎng)，同時(shí)揭開(kāi)了國(guó)內(nèi)食品企業(yè)的IP突圍路徑及其背后隱藏的投資風(fēng)險(xiǎn)。

在小豬佩奇等知名IP的帶動(dòng)下，東莞億智食品有限公司2017年產(chǎn)值已達(dá)8.35億元。2018財(cái)年，僅小豬佩奇這一IP就為其品牌方eOne公司貢獻(xiàn)了8470萬(wàn)英鎊的收入。然而如何為小豬佩奇品牌“續(xù)命”，成為IP熱后的一道新命題。新的劇集制作、主題宣傳、IP授權(quán)費(fèi)用增長(zhǎng)甚至是尋找下一個(gè)IP熱點(diǎn)，都在考驗(yàn)產(chǎn)業(yè)鏈各方的智慧和財(cái)力。

佩奇年貨搶市場(chǎng)

伴隨《啥是佩奇》的大熱以及農(nóng)歷豬年的臨近，一些食品企業(yè)正抓緊時(shí)間搭上小豬佩奇的IP熱度，紛紛推出佩奇年貨搶灘春節(jié)市場(chǎng)。

新京報(bào)記者近期走訪市場(chǎng)看到，北京石景山區(qū)一家永輝超市專門(mén)設(shè)置了小豬佩奇促銷專區(qū)。據(jù)銷售人員介紹，小豬佩奇食品大約在一個(gè)月前開(kāi)始降價(jià)促銷，如東莞億智食品有限公司生產(chǎn)的一款牛奶曲奇（120g）原價(jià)14.8元，如今已降至11.9元。同樣的促銷活動(dòng)在北京朝陽(yáng)大悅城永旺超市也在進(jìn)行。

在線上渠道，京東電商平臺(tái)設(shè)置了小豬佩奇年貨銷售專區(qū)，上述小豬佩奇牛奶曲奇餅干銷量顯示已超過(guò)1萬(wàn)件。而早在2018年5月，良品鋪?zhàn)泳鸵勋@得樂(lè)達(dá)食品（東莞）有限公司授權(quán)，成為天貓商城小豬佩奇相關(guān)產(chǎn)品售賣(mài)渠道。

“我們與樂(lè)達(dá)食品有一個(gè)長(zhǎng)期合作，主要看中的是IP本身與產(chǎn)品的結(jié)合度。小豬佩奇深受小朋友喜歡，也代表家庭的和和睦睦。”1月23日，良品鋪?zhàn)与娚淌袌?chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，小豬佩奇產(chǎn)品在良品鋪?zhàn)诱缴暇€時(shí)，市面上已經(jīng)一片火熱。而隨著《啥是佩奇》大火，良品鋪?zhàn)邮圪u(mài)的“小豬佩奇新年大禮盒”一天銷量可達(dá)到600包。目前在良品鋪?zhàn)泳€下門(mén)店，小豬佩奇禮盒、奇趣蛋、棒棒糖等周邊產(chǎn)品也在售賣(mài)。

餐飲企業(yè)與小豬佩奇跨界合作也成為春節(jié)前促銷手段。比如，最近北京工體北路必勝客餐廳就變身小豬佩奇主題店，櫥窗、墻壁上貼有小豬佩奇圖片，部分套餐還贈(zèng)送小豬佩奇挎包。

押寶IP食品路線

早在2015年拿到小豬佩奇IP授權(quán)后，東莞億智食品有限公司就進(jìn)行了兒童年貨的試水，短短幾年既經(jīng)歷過(guò)熊出沒(méi)IP產(chǎn)品的全軍覆沒(méi)，也體驗(yàn)到小豬佩奇IP的市場(chǎng)大熱。

“小豬佩奇近一年大火，爆發(fā)兩次，也是意外之喜。”1月23日，億智食品相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，億智是亞洲第一家拿到小豬佩奇IP授權(quán)的食品企業(yè)。“當(dāng)時(shí)小豬佩奇動(dòng)畫(huà)剛剛引入中國(guó)，還沒(méi)有人認(rèn)識(shí)，但看過(guò)的小朋友都愛(ài)上了她。更重要的一點(diǎn)，那時(shí)小豬佩奇在國(guó)外已經(jīng)非常火了，所以我們斷定她在中國(guó)表現(xiàn)也不會(huì)差。”

透過(guò)小豬佩奇熱，億智食品實(shí)則看中的是IP食品這條發(fā)展路徑。“傳統(tǒng)路線增長(zhǎng)有限，而IP授權(quán)的食品路線在國(guó)內(nèi)剛剛興起，特別適合兒童食品。億智內(nèi)銷的戰(zhàn)略定位就是主打IP食品，這樣可以快速打開(kāi)市場(chǎng)，占領(lǐng)渠道。”億智食品相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

官網(wǎng)資料顯示，東莞億智食品有限公司2014年正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，在經(jīng)歷“熊出沒(méi)大軍幾乎全軍覆沒(méi)”的失敗嘗試后，億智食品于2015年獲得小豬佩奇IP授權(quán)，并第一次嘗試做兒童年貨。2016年3-5月，億智食品開(kāi)始布局終端市場(chǎng)，同年7月就實(shí)現(xiàn)了銷售的5倍增長(zhǎng)。

2017年，億智食品引進(jìn)另一熱門(mén)動(dòng)畫(huà)IP汪汪隊(duì)，同年引進(jìn)小豬佩奇IP進(jìn)口產(chǎn)品，覆蓋全國(guó)各大零售系統(tǒng)，年產(chǎn)值達(dá)到8.35億元。在2018年10月20日的新年訂貨會(huì)上，億智食品總經(jīng)理廖元發(fā)曾透露，億智早期曾為10萬(wàn)元訂單感到欣喜，如今在幾大熱門(mén)動(dòng)畫(huà)IP帶動(dòng)下，單筆訂單就已達(dá)到千萬(wàn)元，甚至在業(yè)內(nèi)有了“IP食品引領(lǐng)者”之稱。

給粉紅小豬“續(xù)命”

佩奇熱能延續(xù)多久？幾乎所有關(guān)聯(lián)方都在試圖為這頭粉紅小豬“續(xù)命”，同時(shí)也在押寶誰(shuí)是下一個(gè)小豬佩奇。

在旗下小豬佩奇、睡衣小英雄等IP帶動(dòng)下，Entertainment One公司（簡(jiǎn)稱eOne）2018財(cái)年?duì)I收為10.445億英鎊，其中小豬佩奇收入8470萬(wàn)英鎊，同比增長(zhǎng)21%。而eOne公司在2018年11月20日公布的一份最新半年報(bào)中，將小豬佩奇當(dāng)期收入（4170萬(wàn)英鎊）增長(zhǎng)17.8%，主要?dú)w結(jié)為與中國(guó)芒果電視臺(tái)、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊簽署了新的SVOD協(xié)議。而自2015年10月在中國(guó)推出以來(lái)，小豬佩奇的視頻點(diǎn)播量已超過(guò)1000億次。

eOne公司稱，中國(guó)市場(chǎng)仍然是一個(gè)強(qiáng)勁增長(zhǎng)地區(qū)，推出了更廣泛的小豬佩奇IP授權(quán)計(jì)劃，截至上述半年報(bào)發(fā)布已有74項(xiàng)IP授權(quán)，相關(guān)商品零售額在繼續(xù)增長(zhǎng)。

盡管業(yè)績(jī)向好，但eOne公司也在努力為小豬佩奇品牌“續(xù)命”。eOne公司上述半年報(bào)顯示，最新創(chuàng)作的117集《小豬佩奇》將于2019年春季至2023年播出，新劇集引入新的人物、故事情節(jié)和主題，“以保持該系列與每一代學(xué)齡前兒童粉絲相關(guān)，并從IP授權(quán)的角度延續(xù)品牌壽命。”與此同時(shí)，小豬佩奇在中國(guó)的日益普及以及小豬佩奇大電影、豬年春節(jié)，也被寫(xiě)進(jìn)了eOne公司2019年的發(fā)展規(guī)劃。eOne公司預(yù)計(jì)，截至2019財(cái)年末小豬佩奇和睡衣小英雄將有1900份現(xiàn)場(chǎng)授權(quán)和銷售合同。

積極為小豬佩奇“續(xù)命”的還有億智食品。據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，億智食品是小豬佩奇在中國(guó)最大的食品授權(quán)商，也是版權(quán)方各類官方活動(dòng)的首席合作伙伴。繼小豬佩奇、汪汪隊(duì)后，億智食品又在2019年新年訂貨會(huì)上推出“睡衣小英雄”系列新品，并對(duì)其寄予了“下一個(gè)小豬佩奇”的厚望。

IP熱背后的風(fēng)險(xiǎn)

成也IP，敗也IP。小豬佩奇的帶貨能力同樣也在吸引競(jìng)爭(zhēng)者。據(jù)億智食品方面了解，目前中國(guó)大陸地區(qū)取得小豬佩奇IP授權(quán)的食品企業(yè)約有5、6家，品類涵蓋飲料、海苔、蛋糕、餅干、糖果等。

另?yè)?jù)新京報(bào)記者了解，香港維他奶集團(tuán)推出了小豬佩奇系列迷你維他奶，歐洲乳制品生產(chǎn)商富友聯(lián)合旗下兒童酸奶也在2018年拿到了小豬佩奇IP授權(quán)。樂(lè)達(dá)食品（東莞）有限公司同樣主打小豬佩奇兒童零食產(chǎn)品并在全國(guó)終端布局，被業(yè)內(nèi)視為億智食品在該IP領(lǐng)域的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

事實(shí)上，拿到“小豬佩奇”的IP授權(quán)并非易事。根據(jù)小豬佩奇IP中國(guó)代理方香港山成集團(tuán)北京分公司網(wǎng)站信息，“小豬佩奇”版權(quán)授權(quán)是一個(gè)相互選擇的過(guò)程。想要獲得授權(quán)的生產(chǎn)商需要經(jīng)過(guò)一道嚴(yán)格的資質(zhì)審核手續(xù)，從提交申請(qǐng)到審核通過(guò)往往需要數(shù)個(gè)月的時(shí)間。只有在對(duì)合作者的產(chǎn)品定位、運(yùn)營(yíng)實(shí)力與營(yíng)銷實(shí)力進(jìn)行綜合評(píng)估后，公司才會(huì)考慮是否授權(quán)。

而在取得授權(quán)后，企業(yè)還要經(jīng)過(guò)版權(quán)方對(duì)于產(chǎn)品形象的嚴(yán)格審查。一位企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，其小豬佩奇產(chǎn)品包裝曾因顏色與原作有細(xì)微出入而被要求進(jìn)行修改。而如果自身品牌不夠響亮，很多企業(yè)還將面臨消費(fèi)者只認(rèn)IP不辨品牌的尷尬。

此外，獲取IP后的品牌投入以及盜版商品的干擾，也是商家需要面臨的問(wèn)題。除成為版權(quán)方各類官方活動(dòng)的合作伙伴外，億智食品還曾在2018年春節(jié)期間投入重金在金鷹卡通、卡酷少兒等4個(gè)電視頻道播放佩奇年貨廣告，再加之IP授權(quán)費(fèi)和全國(guó)終端的鋪貨費(fèi)用，其品牌投入規(guī)模可見(jiàn)一斑。億智食品相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，小豬佩奇的IP授權(quán)費(fèi)用確實(shí)在增長(zhǎng)，“IP有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。”（記者 郭鐵 夏丹）