熱火朝天的“雙11”過去了。

留下一組數字：天貓“雙11”全球狂歡節全天成交額為2684億元，京東“雙11”全球好物節期間的累計下單金額超2044億元，蘇寧易購在“雙11”期間全平臺訂單增長量為76%……第十一個“雙11”再次刷新了歷史紀錄。然而這已不單純是電商的勝利，一場線上線下的全民消費狂歡，再次顯現了我國國內市場的強大實力。

在惹眼的數字背后，是老百姓消費習慣的變化，是數千萬市場主體共同努力的結果，是新零售、新消費與新技術疊加產生的聚合效應。

因而有人說，中國正在進行著一場新商業變革。

11月12日凌晨2點多，位于北京亦莊經濟開發區的京東總部燈火通明，集團停車場上停滿了員工的私家車。負責汽車美容品的產品經理王博，終于點下了電腦的關機鍵，他的“雙11”就此告一段落。

王博告訴記者，從9月上旬，他們就開始了“雙11”的備戰。“首先我們在供應商和產品的選擇上下了很大功夫，其次我們對供應商進行了較為系統的培訓，因為近期我們引進的新商家比較多。包括廣告宣傳、備貨發貨、客訴處理等方面的培訓都要求細致到位。”

對于大多數電商企業來說每年至少會有兩次大考，一次是“6·18”，一次是“雙11”。王博說：“今年的‘雙11’感覺興奮而刺激。集團要求品質增長、打造正品評價的電商環境。能取得這樣的業績，我們都很高興。這也是對我們經營策略和工作能力的最好肯定。”最后的數據也印證了王博和伙伴們的努力。11月1日~11日，京東汽車頻道各品類實現了同比44%~318%的業績增長，全網好評率達99%。

從今年“雙11”的表現來看，盡管不同電商平臺的側重點和市場表現各有千秋，但在總體特點上仍有章可循。

源頭好貨與下沉市場

全國2000個制造業產業帶、1000個農產品基地的全面爆發是今年天貓“雙11”值得關注的亮點之一。

近年來，阿里巴巴對工廠進行數字化改造，已經有非常成熟的模式。據介紹，在今年的天貓“雙11”期間，數字化工廠至少推出超過10000款C2M（消費者反向定制）商品，這些優質平價的商品，以“新供給”帶動“新消費”，拉動下沉市場消費升級。

此外，亮相不久的阿里數字農業事業部則集合阿里經濟體13個業務線合力打造的1000個農業基地全面出擊。

阿里巴巴合伙人、B2B事業群總裁戴珊表示，阿里通過對農業產業進行全鏈路數字化升級，打破中國傳統的零散亂的小農模式，建立規模化的數字化農業基地。高科技在供應鏈上的應用，幫農民提高種植、流通、銷售各環節的效率。“高于采購價、低于零售價”的銷售模式讓“消費者吃得好，讓農民賺不少”。

同樣在源頭尋找好物的絕不止天貓一家。

11月6日，蘇寧國際公布消息，稱蘇寧在日本的41家樂購仕(Laox)門店，將作為蘇寧國際的一員，全面參戰“雙11”。備戰階段，樂購仕中國在日本成立了專項的采購小組、備貨倉庫，批量采購，保質保量獨家供應蘇寧國際。

據了解，蘇寧通過買手團親自溯源大牌工廠為每一位消費者用真實的體驗帶來真正有品質、值得信賴、受到喜愛的正品好物。“雙11”期間，蘇寧國際還與32家全球知名品牌聯合發聲，宣布成立正品保障聯盟，從源頭上切實保障產品的品質。此外，區塊鏈技術的應用及21項正品保障措施、億元保障金等措施，持續為蘇寧國際正品保障加碼。

快手則從進入電商開始就帶來了“源頭+直播”的消費方式，它要求貨品上必須是“源頭好貨”，它包括原產地、產業帶、工廠直供和達人品牌四個方面。在賣貨方式上則通過直播帶貨。快手相關負責人介紹說，快手電商走的是從內容到電商的路徑，先有了內容，然后通過內容匹配電商方面的需求。以更直觀的方式呈現給大家，讓大家在關注原生態內容的同時放心地購買原產地和源頭的產品。

今年“雙11”下沉市場表現突出，全網買家有不少都來自于鄉鎮、農村。京東汽車發布數據顯示超51%的新車訂單來自于三線以下城市，汽車用品的下單用戶中有20%是農民兄弟。

中國管理科學學會新營銷經理人聯盟主席王義教授認為，源頭好貨和下沉市場是形成“全球買、全球賣”商業生態的必經之路，在這一過程中買家與賣家呈現出交錯重合的新局面，一方面賣家通過平臺獲利；另一方面他們又通過平臺獲得自己心儀的商品，實現了生活水平的提升。

圖文時代到直播時代

直播的崛起，從技術、形式到成交業績都成為今年“雙11”值得圈點的一部分。

不僅是上文提到的快手，天貓淘寶、京東、蘇寧，抖音等都提升了直播功能。直播帶貨，今年“雙11”巨大交易額的重要支撐。

3秒售罄1萬件打底衫，客單價高達568元一件的派克服1分鐘賣出5000件……在快手平臺上已成為歷史。

今年雙11期間最大的兩個直播間（薇婭、李佳琦）在線觀看人數分別達到了3683.5萬人和4315.36萬人。源于主播的分享，產品的銷售瞬間爆發。

越來越多的人看直播，越來越多的人看著直播買買買。直播銷售已經成為取代傳統圖文銷售的又一趨勢。在這里消費者看到的不再是進行處理過的圖文，而是通過主播的在線演示和言語表述來獲得消費者的認可與購買。

人們的消費習慣已經從對于產品辨識發展到對于代言人的辨識，對于某些生活必需品來說，“誰在賣”比“賣什么”顯得更加重要。

大連小伙沈書鵬是一名健身教練，也是直播購的青睞者。從業3年來，他已在朋友圈小有名氣，在今日頭條平臺上的發表原創文章也使得他得到“青云計劃”的獎勵，每月能夠有近2000元的額外收入。對直播喜好也讓沈書鵬產生了嘗試銷售的意愿。他告訴記者，自己也正在研究直播帶貨，希望自己的健身經驗能夠更加直觀地幫助消費者獲得自己想要的產品和服務。

線上線下深度融合

今年“雙11”的另一個亮點在于，線上線下的深度融合。

“雙11”早就不再是單純的線上購物節，隨著全場景購物在“雙11”上的呈現，線下體驗、線上交易成為消費者購買大件、昂貴商品的必然選擇。一些線下門店也搭上“雙11”的便車，進行各種方式的促銷。

不同電商平臺圍繞“新零售”進行的探索，使得線下商業也成為“雙11”的重要參與者，并吸引了不少消費者。

津生現代農業發展（天津）有限公司總經理韓鵬經營的其鄰鮮生社區菜市，從創業伊始就在線下線上同時發力。韓鵬介紹說，日常除了店面銷售外，公司還與美團、餓了么等電商平臺合作，以網促銷。自己研發的購物小程序也將在不久后上線。今年“雙11”期間，其鄰鮮生不僅在線上搞了不少活動，還以此引流到門店展開了現場促銷。“雙11”期間，門店銷售額也呈現出了大幅增長。11日零時至24時，客流量比平日增長150%，銷售額增長120%。

王義表示，全場景參與的“新零售”，即“線上+線下+現代物流”的商業模式已經趨于成熟，“實體店向上，電商向下”已經成為“雙11”展現出來的新趨勢。線上積累的技術經驗為線下創造新服務，線下提供的體驗又為線上消費增加了互動性。兩者相輔相成，共同推動消費市場的持續增長。

11年過去了，“雙11”的體量不斷增大，對于中國經濟來說它已不再是個單純的“購物節”。

2009年，我國人均可支配收入剛破萬元（10977元），到2018年，這一數字已經接近3萬元（28228元）。

11年前，消費對我國經濟增長的貢獻率不足50%，11年后消費成為拉動經濟增長的排頭兵。

今年“雙11”的這波操作，使得2019年成為中國的“電商直播元年”“農產品規模化原產地直供元年”……

我們有理由相信，隨著網絡技術和消費理念的更新，中國必將迎來更多的商業“元年”，而這些“元年”正是強大國內市場逐步形成的一個個注腳。