近一段時(shí)間以來(lái)，售賣(mài)盲盒、潮鞋的店鋪往往人滿(mǎn)為患，甚至排起長(zhǎng)隊(duì)。消費(fèi)者們對(duì)盲盒和潮鞋的熱情，催生了“炒盲盒”“炒鞋”的消費(fèi)現(xiàn)象，并因其隱藏的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。

天貓發(fā)布的報(bào)告顯示，手辦、潮鞋、電競(jìng)、攝影和cosplay成為“95后”年輕人中熱度最高、最“燒錢(qián)”的五大愛(ài)好。

在“95后”年輕人群體中，新興文化產(chǎn)品消費(fèi)量越來(lái)越大，消費(fèi)形式也在不斷出現(xiàn)新花樣。炒盲盒、炒鞋、炒漢服……在年輕消費(fèi)市場(chǎng)，多元消費(fèi)需求催生了各類(lèi)創(chuàng)新業(yè)態(tài)，是否代表了“一切皆可炒”？年輕消費(fèi)者應(yīng)避免哪些潛在的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)？

獵奇心態(tài)成為消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)

案例

在盲盒愛(ài)好者王麗家，亞克力收藏架中展示著一排排的盲盒玩具。這些盲盒玩具造型各異，頭發(fā)、服裝、配件等做工精良，有的玩具設(shè)計(jì)還體現(xiàn)了宮廷瑞獸、西游等文化元素。“一開(kāi)始是看到某一系列的產(chǎn)品中有自己喜歡的款，所以會(huì)為了買(mǎi)到自己喜歡的那款購(gòu)買(mǎi)。但是購(gòu)買(mǎi)盲盒產(chǎn)品，想要買(mǎi)到自己喜歡的款很難，所以就開(kāi)始不斷購(gòu)買(mǎi)，越買(mǎi)越多。”王麗告訴記者。

在潮玩手辦消費(fèi)中，盲盒收藏異軍突起，成為核心玩家增長(zhǎng)最快、燒錢(qián)最迅猛的領(lǐng)域。

“潮玩的其中的一個(gè)形式是盲盒，這種帶有游戲性質(zhì)的機(jī)制能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)歡樂(lè)，滿(mǎn)足消費(fèi)者愉悅自我的需求。”泡泡瑪特CMO果小說(shuō)，在泡泡瑪特看來(lái)，潮玩的火爆正是因?yàn)槠淠軌驗(yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)驚喜體驗(yàn)、情感陪伴，滿(mǎn)足了消費(fèi)者精神消費(fèi)、悅己消費(fèi)的需求。

盲盒源于日本，一個(gè)紙盒子里裝著一個(gè)小玩偶，一般一個(gè)系列有12款，盒子包裝上沒(méi)有標(biāo)明樣式，只有打開(kāi)才知道是哪一款。2005年，日本夢(mèng)想株式會(huì)社推出最早的盲盒玩具，并于2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。借鑒這一運(yùn)營(yíng)思路，我國(guó)企業(yè)泡泡瑪特開(kāi)始以盲盒的營(yíng)銷(xiāo)思路，大力推廣Molly系列盲盒玩具，在95后年輕消費(fèi)者中引發(fā)消費(fèi)熱度。

僅在雙十一購(gòu)物節(jié)當(dāng)天，泡泡瑪特天貓旗艦店交易額就達(dá)到8212萬(wàn)元。1小時(shí)銷(xiāo)售額超去年全天，同比增幅高達(dá)295%，并在銷(xiāo)量上超越了樂(lè)高、萬(wàn)代、Line Friends等知名玩具品牌，成為天貓雙十一玩具品類(lèi)的銷(xiāo)量冠軍。

盲盒采用了一系列營(yíng)銷(xiāo)手段鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)全套產(chǎn)品。“為了有收藏價(jià)值，盲盒加入了IP，這也是其發(fā)展最重要的核心。”上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授陳歆磊說(shuō)，盲盒較低的單件價(jià)格，使初始購(gòu)買(mǎi)變得容易。單品價(jià)格不會(huì)很高，平均價(jià)格在39元至79元之間。一旦消費(fèi)者幸運(yùn)地收集到“隱藏款”，就會(huì)欣喜萬(wàn)分，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)下一件的欲望與好奇心。

“每個(gè)系列的盲盒都包括12個(gè)不同的基礎(chǔ)款玩偶，一整箱盲盒共有12套，一共有144個(gè)小盒，其中只有一盒含有隱藏款的玩偶。因此，買(mǎi)到隱藏款的概率只有1/144，限量款更是低到1/720。”和眾多消費(fèi)者一樣，抽盲盒讓王麗體驗(yàn)到未知的驚喜，同時(shí)追求收藏隱藏款的心情使他們“上癮而欲罷不能”。

“這個(gè)是Molly校園系列，因?yàn)槲姨貏e喜歡‘小黃帽’，所以直接購(gòu)買(mǎi)了整盒。”王麗談起自己購(gòu)買(mǎi)盲盒的心理歷程，“購(gòu)買(mǎi)盲盒的心理太復(fù)雜了，買(mǎi)不到想要的款就會(huì)一直買(mǎi)下去，甚至整盒購(gòu)買(mǎi)。但是抽到自己喜歡的款，就會(huì)獲得足夠的滿(mǎn)足和快樂(lè)，因此很難控制自己的消費(fèi)沖動(dòng)。”

隱藏款的設(shè)置提升了盲盒的收藏價(jià)值，并且促進(jìn)了二手市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)閑魚(yú)在2019年年中公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年閑魚(yú)上共有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較2017年前增長(zhǎng)320%。而最受追捧的盲盒是泡泡瑪特潘神圣誕系列的隱藏款，價(jià)格從59元狂漲至2350元，翻了足足39倍。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，二手市場(chǎng)的一些盲盒價(jià)格都是炒出來(lái)的，炒盲盒過(guò)程中折射出來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論也很簡(jiǎn)單，符合“新、奇、特”等特征的任意商品都可以被拿來(lái)炒作一番，但是隨著投機(jī)者的關(guān)注度大減，將會(huì)呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減規(guī)律。在時(shí)尚風(fēng)向和市場(chǎng)審美不斷變化的當(dāng)下，盲盒市場(chǎng)泡沫巨大，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很高。

“盲盒作為一種小眾IP為主的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，需要持續(xù)保持市場(chǎng)新鮮感，這對(duì)盲盒來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。”陳歆磊認(rèn)為，真實(shí)的市場(chǎng)需求一定存在，但未必會(huì)很大。在“盲盒經(jīng)濟(jì)”中，適當(dāng)?shù)氖詹匾约巴顿Y行為會(huì)增加產(chǎn)品的價(jià)值，有利于市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。但是如果投機(jī)行為占比過(guò)大，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)在迅速擴(kuò)張后崩盤(pán)。

警惕“炒”背后的金融風(fēng)險(xiǎn)

案例

今年夏天，在連夜排隊(duì)15個(gè)小時(shí)后，北京某高校學(xué)生趙子涵獲得了原價(jià)購(gòu)買(mǎi)阿迪達(dá)斯某款限量鞋的資格。趙子涵以原價(jià)1899元購(gòu)入這雙鞋，第二天就轉(zhuǎn)手賣(mài)了3100元，賺到了1200元差價(jià)。“過(guò)了一陣子這雙鞋就漲到了3800元。”據(jù)趙子涵介紹，這些限量款鞋很搶手，只要能原價(jià)購(gòu)入，一次倒手至少能賺到上千元。

一雙售價(jià)1999元的鞋，以原價(jià)購(gòu)買(mǎi)后在二手市場(chǎng)轉(zhuǎn)手就能漲到3萬(wàn)元；25歲大學(xué)生通過(guò)炒鞋月入百萬(wàn)……近年來(lái)，由于一系列炒鞋神話的刺激，年輕人炒鞋現(xiàn)象不斷升溫。

炒鞋圈來(lái)源于Sneaker文化（球鞋文化），由于球迷對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)或球星的喜愛(ài)，限量球鞋受到收藏愛(ài)好者們的追捧。近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌商不斷推出聯(lián)名、定制、限量款球鞋產(chǎn)品。在饑餓營(yíng)銷(xiāo)的策略下，購(gòu)鞋者買(mǎi)到限量款球鞋后，轉(zhuǎn)賣(mài)賺差價(jià)，逐漸催生出“炒鞋”市場(chǎng)。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2019全球及中國(guó)球鞋二級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)狀剖析與市場(chǎng)前景分析報(bào)告》顯示，2018年，中國(guó)球鞋總市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)23個(gè)百分點(diǎn)，完成銷(xiāo)售額423億元，較2017年同比增長(zhǎng)19%，呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外，目前全球二手球鞋市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到60億美元，中國(guó)二手球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)10億美元。

在市場(chǎng)規(guī)模逐年上漲的背后，炒鞋逐漸有了典型的期貨投資色彩。近日，22歲的鞋商劉柄酰被曝出因?yàn)槌葱房钜磺Ф嗳f(wàn)，被警方拘留一個(gè)月，“炒鞋”的風(fēng)險(xiǎn)成為備受關(guān)注的熱點(diǎn)。

隨著“炒鞋”成為風(fēng)口，黃牛、資本等因素大量涌入市場(chǎng)，影響球鞋價(jià)格的因素已經(jīng)不只是單純的供需關(guān)系。

據(jù)劉柄酰介紹，鞋販子們都聚集在幾個(gè)炒鞋平臺(tái)，選定某個(gè)鞋款后將其買(mǎi)空，造成“一鞋難求”的爆款假象，在潮鞋圈制造出話題后，再伺機(jī)高價(jià)出手。人為炒作使球鞋市場(chǎng)出現(xiàn)大量泡沫。

“炒鞋”的需求也催生了專(zhuān)門(mén)交易平臺(tái)的出現(xiàn)。在“毒”“Nice”“Goat”等球鞋交易平臺(tái)上，傳統(tǒng)的球鞋現(xiàn)貨交易實(shí)現(xiàn)了完全虛擬化，變成類(lèi)似股票市場(chǎng)的交易模式，催生隱形交易風(fēng)險(xiǎn)。

日前，“Nice”平臺(tái)發(fā)布公告，稱(chēng)部分商品“閃購(gòu)”價(jià)格出現(xiàn)不合理波動(dòng)，以少量用戶(hù)惡意哄抬價(jià)格為由，封禁68名用戶(hù)，使平臺(tái)用戶(hù)利益受損，引發(fā)用戶(hù)不滿(mǎn)。平臺(tái)的種種不規(guī)范行為成為公眾關(guān)注重點(diǎn)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于缺乏監(jiān)管，許多炒鞋平臺(tái)亂象頻出——用戶(hù)只能充值不能提現(xiàn)，平臺(tái)涉嫌非法集資；平臺(tái)違規(guī)封禁用戶(hù)，違規(guī)扣除保證金，侵害買(mǎi)家權(quán)益等等。

此外，部分第三方支付機(jī)構(gòu)介入球鞋交易平臺(tái)，為其提供分期付款，極大降低了參與炒鞋市場(chǎng)交易的資金門(mén)檻，也讓更多的黃牛和杠桿資本涌入市場(chǎng)。這些金融手段和創(chuàng)新工具的運(yùn)用，逐漸將炒鞋交易變成了投機(jī)行為。

針對(duì)目前國(guó)內(nèi)球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)出現(xiàn)“炒鞋熱”，“炒鞋”平臺(tái)實(shí)為擊鼓傳花式資本游戲的現(xiàn)狀，10月中旬，中國(guó)人民銀行上海分行發(fā)布《警惕“炒鞋”熱潮 防范金融風(fēng)險(xiǎn)》的金融簡(jiǎn)報(bào)，指出部分第三方支付機(jī)構(gòu)為炒鞋平臺(tái)提供分期付款等加杠桿服務(wù)，杠桿資金入場(chǎng)助長(zhǎng)了金融風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)“炒鞋”背后潛在的金融風(fēng)險(xiǎn)做到早預(yù)警、早發(fā)現(xiàn)、早處置，防止“炒鞋”亂象事態(tài)蔓延。

“杠桿、期貨、證券化，進(jìn)一步放大了市場(chǎng)的交易規(guī)模和流動(dòng)性，也放大了參與者的風(fēng)險(xiǎn)。”上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉表示，“國(guó)家對(duì)金融化的操作平臺(tái)有嚴(yán)格的信息披露和資格審查等要求。而目前這些把鞋證券化的平臺(tái)，由于是新興事物，并沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)約束，很容易造成金融風(fēng)險(xiǎn)。”（記者 姚亞奇）