廬山國際愛情電影周啟動儀式

今年國慶節前后，廬山迎來了一次高光時刻，廬山國際愛情電影周如期舉辦，超級黃金周釋放游客來廬山旅游的需求。后疫情時代，廬山后續如何制造熱點話題、對外營銷廬山？如何做好服務，留得住游客？如何做大做強愛情文旅？這些問題都值得深入探討。在我看來，要做好廬山文旅，某種程度上營銷起著決定性作用。因此，從營銷的角度，我想從七個方面探討廬山的文化傳播。

文化IP年輕化

廬山作為江西文化旅游重鎮，舉辦愛情電影周有著得天獨厚的優勢。首先，《廬山戀》開歷史先河，獻出熒屏首吻，并且風靡全國，家喻戶曉。今年正好是《廬山戀》首映四十周年，這個契機非常好；其二，“廬山天下悠”的“悠”，是悠長的歷史、悠久的文化、悠遠的山川、悠揚的遺韻、悠然的從容……現在更是悠美的愛情、悠悠的情懷；其三，廬山作為“山水詩”的策源地和“田園詩”的發祥地，廬山文化本身就是詩與遠方，具有天然的浪漫主義基因；其四，廬山有著許多名人愛情故事及相關傳說，比如南唐中主李璟與漱玉仙子、蔣介石和宋美齡的“夫妻樹”等，都是廬山發展愛情文旅的文化素材。

以愛情為主題，文化IP必須年輕化?！稄]山戀》曾經影響一代人，突破了廬山作為“人文圣山”的文化符號，這種突破本身就意味著廬山文化IP的年輕化，打造了20世紀80年代的網紅文化。同時，也要看到《廬山戀》對于50后、60后是美好的青春記憶，對70后、80后很多人只是聽說過，而對90后和00后幾乎無感。

因此，以愛情為主題的廬山文化傳播，對于有著《廬山戀》情結的人群，要開發出“重走愛情路”的文旅品牌，而對于年輕人這個主要消費群體，就要抓住當下年輕人的心理，不斷提供刺激眼球和滿足年輕人身心愉悅的文旅品牌傳播產品和體驗。廬山文化IP應該突顯年輕化，要打造出如同當年《廬山戀》一樣的文化大IP。

文化傳播新媒體化

《廬山戀》是廬山文化傳播最精彩的篇章。然而40年過去，廬山沒有打造出一部有知名度的影視作品，也沒有出現一家有影響力的自媒體平臺，除了經濟因素外，更重要的原因是思想、思維的問題，在國內傳播形勢發生翻天覆地變化的大背景下，廬山文化傳播不應該是想不到、跟不上、不去跟。

廬山文化要形成大IP，首先要解放思想，引進新技術，借助新媒體手段，形成裂變式傳播，不能以過去的傳播思維和宣傳手段，適應當下的文旅傳播發展要求。其次是內容形式的創新和再發掘。廬山之所以是文化名山，原因在于人文底蘊深厚，名勝典故豐富，但如何適應新媒體傳播，就需要改變原有的宣傳手段和話語體系。新媒體傳播要由傳統媒體對事件的報道轉變為尊重受眾心理和愛好的傳播范式。因此，廬山文化傳播的內容需要找到受眾的關注點，采用短視頻、VR等新的傳播形式，發掘廬山文化中的創新點。其三是利用新媒體講好廬山故事，歷代文人墨客、政治要人、社會名流在廬山的故事俯首皆是，發生在廬山的傳奇故事也數不勝數，通過喜聞樂見的傳播方式講好故事，只要精彩感人，就會產生強大的傳播力。

廬山文化傳播需要抓住流量入口，做好自身融媒體平臺的同時，通過短視頻大賽、傳媒產業園等方式和途徑，發現和吸引傳媒人才，培養和扶植當地自媒體，形成官方媒體和自媒體相融合的媒體矩陣，共同講好廬山故事，傳播好廬山文化。

文化營銷網紅化

從廣義上講，廬山第一代網紅應該是詩仙李白，他隱居廬山，先后留下幾十首膾炙人口的詩歌，千百年來，傳誦不絕。田園詩鼻祖、廬山本土大詩人陶淵明在唐以前，并沒有得到應有的歷史地位，正因為李白對陶詩頂禮膜拜，推波助瀾，陶詩開始為世人所推崇，桃源世界成為文人墨客、士大夫階層追求的精神家園。李白不僅把自己炒作成網紅，而且他像MCN經紀人一樣，把陶淵明打造成大網紅?？梢?，廬山文化不缺網紅體質，而是缺乏挖掘和打造網紅的推手。

讓廬山文化網紅化，要從人和景兩個維度，對映文化與旅游，即以文化人，以景促游。打造網紅文化需要從兩方面入手：一是建立網紅孵化基地，孵化文旅網紅達人，通過短視頻、直播等全媒體傳播，拉升廬山聲量，同時通過直播帶貨帶動廬山名茶名泉、農特產品、金星硯和羽絨服等產業經濟發展。二是打造網紅打卡地，符合年輕人的文旅需求，提供新鮮、刺激、有品質的出游體驗。若能利用好這次廬山國際愛情電影周，把廬山打造成見證愛情的打卡地，這才能真正體現愛情電影周最大的傳播效果。與此同時，建造和修繕一批網紅民宿，尤其是利用山上萬國別墅和山下桃花源，從不同角度定位“悠”的深刻內涵，給身處大城市的年輕人提供全新民宿體驗。

網紅基地和網紅打卡地是相輔相成的，基地可以傳播打卡地的聲量，打卡地會給基地帶來盈利。網紅營銷的好處在于投資體量小，流量大且精準，傳播速度快，關注度高。兩者相互結合，在促進廬山文旅發展的同時，又帶動當地經濟產業發展。

文化建設品牌化

文化品牌化建設要從凝煉文化元素、構建品牌文化、呈現文化成果和營銷文化產品四個方面著力。廬山文化元素非常多，比如書院、佛教、建筑、道教、桃源、杏林等，對映的物質和非物質文化遺產有白鹿洞書院、東林寺、萬國別墅、簡寂觀、陶學、國醫等，這些文化元素在特定時期有著深遠的歷史意義。在當今文化傳播中，需要借助高科技手段，通過科技賦能，重新定義和打造廬山文化品牌。文化與科技相融合是未來發展趨勢，賦予文化新的生命和活力，催生新的文化業態，延伸文化產業鏈。

在此以白鹿洞書院為例，分析文化與科技融合產生新的品牌效應。白鹿洞書院作為全國四大書院之一，其學規是中國書院發展史上第一個綱領性學規，標志書院作為一種教育制度正式形成。含金量這么高的文化品牌，長期沒有釋放奪目的光彩，甚至國內很多人都不知道白鹿洞書院在廬山。那么，白鹿洞書院如何與科技融合呢？首先，利用VR技術，結合廬山國學，創辦虛擬國學學堂，開發出與教材授課內容以及實訓相匹配的課程，并與人民視頻、央視新聞等VR頻道內容合作，為平臺提供優質的VR內容，把白鹿洞書院文化傳播出去。其二，通過數字化和虛擬化技術，創辦智慧文旅圖書館，建立身臨其境的數字化虛擬場景，讓古代典籍活起來，讓查閱者感同身受、切身體會不同背景、不同時代的知識表達，吸引游客來白鹿洞書院。其三，打造智慧文旅研學基地，讓游學者沉浸在游玩和教學中，現實長時間游學體驗，同時打造文創空間，開發白鹿洞書院的衍生文旅產品，吸引國內創客入駐城區文創園，對于特定人群要留得住。

文化與科技完美融合，重新定義廬山文化品牌，尤其是通過科技手段，讓廬山文化和文物活起來，既好玩，又突出賣點，通過新媒體營銷，打造現象級文化品牌，這才能讓廬山文化迸發勃勃生機。

文旅形態產品化

文旅形態設計要有產品思維，從理解用戶、找準需求和量度價值三個維度，站在游客的角度思考產品的應用場景，找準游客的文旅需求，滿足甚至超出游客的心理預期，最終實現文旅產品的用戶價值和商業價值。

日前廬山舉辦了國際愛情電影周，以此為契機，打造愛情文旅IP，這個思路是對的。廬山做愛情文旅以及產品關鍵之要是什么？那就是共情。只有共情，游客對廬山才能產生情愫和共鳴；只有共情，愛情文旅產品才能打造成功。

廬山如何締造“愛情之山”？首先，建設以牯嶺鎮為中心的愛情小鎮，整合山上山下愛情主題資源，在現實生活中提供一系列愛情網紅打卡地；其二，融合愛情產業和數字產業，在鏡像世界中滿足游客對愛情的體驗和儀式感，通過互聯網和物聯網匯集愛情大數據，利用人工智能分析數據，讓數據呈現游客愛情記憶的全息影像，并進行家族愛情記憶傳承。其三，打造愛情產業鏈，建設戀愛產業、結婚產業、結婚紀念產業三大產業，覆蓋愛情生活整個產業鏈，提供個性化、定制化的愛情文旅服務。

在愛情產業鏈任一環節都要突出產品思維，滿足游客對愛情文旅的心理預期，并且把共情貫穿于整個愛情文旅產品周期中，在滿足用戶價值的同時，實現廬山愛情文旅的商業價值。

文旅發展產業化

自2016年5月設立廬山市后，改變了一山多治、管理混亂等現象，尤其是今年以來，山上山下進一步融合，弱化山上行政職能，有效解決“兩張皮”問題。促進文旅融合，發展綠色經濟，廬山具有獨特優勢。廬山本身是綠水青山，名山名泉名湖，相映生輝，具有全國知名度。現在面臨的主要問題是如何做好“山上做明珠，山下串珍珠”，如何唱響“廬山天下悠”品牌。

其一，廬山文化元素雖多，但不能什么都做，要突出山上“明珠效應”。山上要借助《廬山戀》品牌外溢，把愛情文旅IP做大做強，力爭兩三年內在全國形成知名度和影響力。其二，實現山湖城聯動，打造全域文旅產業。以廬山為中心，連接山下資源，聯通城區景觀，如東林大佛、萬杉寺、秀峰、周瑜點將臺、南康古城等，并發展鄱陽湖水上景觀，尤其是落星灣、沙湖山濕地公園，以及區域內沿湖一帶“最美風景線”，將山上山下、環山景點串聯起來。其三，廬山文旅品牌要形成產業鏈，從文化到景觀，從概念到產品，從虛擬到現實，要打造文旅衍生產品，通過衍生產品實現商業價值，帶動當地實體經濟發展。其四，跳出廬山看廬山，站在全國乃至世界文旅發展高度看待廬山文旅發展?！皬]山天下悠”，就是要站在天下的角度品賞廬山“悠”的特色，不能狹隘到就廬山看廬山。

產業化發展是站在全國文旅產業角度，推動廬山文旅發展，形成廬山文旅自身產業鏈，突出自身特色和品牌優勢，讓文旅概念落地，這是實現文旅商業化的必要途徑，也是廬山文旅發展的必然趨勢。

文化業態人格化

文化與旅游相融合，實際上已成為一種新的文化業態。文旅產業離不開人、景、故事三要素，其中人是主體，景是客體，通過故事作為媒介，將主客體聯系起來，產生文旅效應。文旅產業所有的事情都是圍繞人發生，而“人”實質上是“人+人”，前者是游客，后者是為游客提供服務的人，即管理者。文旅作為新的文化業態，必須人格化，管理者要提供人性化的服務，滿足游客人性的需求。

圍繞人的話題，廬山文旅應該做好三件事：第一，“廬山文化走出去”，要讓外面的人知道和了解廬山，感受到廬山文化的魅力。酒香也怕巷子深，廬山人要學會吆喝，通過文化創意、文化推廣、新媒體傳播等為廬山造勢，讓人們了解廬山的新變化、新業態、新發展。第二，“吸引游客走進來”，大多數國人知道廬山，是從中小學語文課本中李白的《望廬山瀑布》和蘇軾的《題西林寺壁》等詩文，這為廬山做了多年免費廣告，而且是給娃娃“種草”。但要吸引游客來廬山，還需給游客一個理由和沖動，比如網紅景點、網紅民宿、世外桃源等。第三，“游客來了留得住”，留住游客才是關鍵，這是文旅產業鏈閉環中最后一環，是廬山文旅發展的關鍵所在。文旅產業歸根到底是讓人來消費，走馬觀花式的旅游，最多給游客留下一張門票紀念，深度游才能產生更多消費。

有人問我：“廬山是不是真的要發展了？”我說：“從天時地利人和來說，具備了發展的條件，但‘人和’才是關鍵?！睆膹]山管理體制來說，要調動人的主觀能動性，是發展好廬山文旅的重中之重。

廬山文旅要從文化IP年輕化、文化傳播新媒體化、文化營銷網紅化、文化建設品牌化、文旅形態產品化、文化發展產業化、文化業態人格化七個面向，深入著力。從人的角度，思考廬山文旅發展的出發點和落腳點，真正擦亮“廬山天下悠”這塊金字招牌。