疫情期間，金融機構積極利用直播平臺進行展業，興起了一股直播“帶貨”風，這種傳播力、滲透力極強的營銷方式展現出旺盛的生命力。不過，其中一些不規范行為也引起了監管部門的高度關注。

10月28日，銀保監會發布《關于防范金融直播營銷有關風險的提示》稱，當前金融直播營銷存在兩方面主要風險：一是隱藏詐騙風險，二是存在銷售誤導風險。

這也是銀保監會消費者權益保護局今年發布的第五號風險提示。銀保監會提醒，社會公眾應注意甄別金融直播營銷廣告主體資質，選擇正規金融機構和渠道購買金融產品；認真了解金融產品或服務重要信息和風險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險；樹立科學理性的金融投資、消費觀念。

金融直播亂象有哪些？

網絡直播打破了時間和區域限制。疫情期間，某電視臺主持人曾在直播時向觀眾“安利”過某高端醫療險，并宣稱該產品是世界頂尖級的醫療保險，全世界很多富豪級的人物都擁有此款保險產品。

但在市場分析人士看來，其專業性無法讓人茍同，以客觀理性的中間人角度為觀眾解疑答惑為由，暗中卻有目的、有傾向性地向用戶推介某些保險產品。這種迅速興起的直播銷售模式也伴隨著誤導性銷售、服務能力不足、信息泄露等風險隱患。

從市場現狀來看，金融直播營銷主體混亂，無資質主體“魚目混珠”。

對于詐騙風險，銀保監會稱，由于直播平臺開設賬號基本無門檻限制，一些無資質主體擅自開展金融產品直播營銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動。甚至有所謂的“科技公司”、“咨詢公司”以投資虛擬貨幣、外匯、網絡理財為名進行詐騙。還有直播平臺為吸引用戶，承諾在平臺充值后有高額收益并可隨時提現，存在異化為非法集資的風險。

此外，有的直播平臺信息設置混亂，沒有清晰展示分期、借貸等金融產品實際提供者，平臺用戶可能被營銷氛圍帶動，在主體不清、風險不明的情況下沖動消費。

銀保監會還指出，有些并不具備專業素養的人士自我包裝為“理財專家”、“保險專家”，對金融產品進行不當解讀、不當類比。由于直播平臺受眾廣泛，金融知識薄弱、風險防范能力差的用戶很容易受到誤導或欺騙。

根據《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》規定，金融營銷宣傳是經營活動的重要環節，未取得相應金融業務資質的市場主體，不得開展與該金融業務相關的營銷宣傳活動。相關主體應在取得相應金融業務經營資質的前提下自行開展或委托他人開展金融營銷宣傳活動。

對于直播營銷行為存在的銷售誤導風險，銀保監會歸納了三種情況：一是虛假或夸大宣傳；二是偷換概念、簡單比價；三是信息披露、風險告知或提示不到位。

比如，有的直播營銷為博眼球，對借貸產品、保險產品、理財產品等搞夸大宣傳、噱頭宣傳，如“最快x分鐘放款”、“最長免息xx天”、“免息”、“首月僅需幾元，最高幾百萬保障”等，但實際上多數消費者難以符合廣告宣稱的免息條件、放貸條件或產品銷售范圍，抑或是“免息不免費”、隱含保費逐月遞增等。

再比如，有的直播營銷廣告以萬元借款需支付的日利息來強調息費低，易導致消費者對借款成本產生錯誤認識，但實際的綜合年化利率水平相當高。有的僅對保險產品價格進行簡單比較，卻不詳細介紹保險責任，故意隱瞞除外責任、分紅收益不確定等重要信息，甚至曲解保險產品條款，宣稱“什么都保”，容易引發消費者誤解。

銀保監會支招消費者保護

“金融科技浪潮下，金融機構數字化轉型勢不可擋，金融直播是線上營銷的創新形式，符合金融機構數字化轉型的要求；金融直播將業務推廣由線下向線上遷移，將對金融機構下沉市場，開拓挖掘新客戶非常有助益。”西南財經大學金融學院數字經濟研究中心主任陳文對記者表示。

不過，陳文認為，應當理性區別金融產品直播與其他帶貨直播，金融產品的特性，決定了它不是沖動型消費產品。長期看，應以金融教育和正確的理財觀引導為主，并做好產品的充分信息披露并進行風險提示，強化金融廣告營銷資質的機構和個人的資質審核，強制接收相關金融廣告合規培訓，完善黑名單制度和建立相關懲戒機制。

直播營銷既是金融展業的新渠道，也是廣大消費群體了解金融產品的新方式。對于消費者而言，應怎樣提高風險防范意識？

銀保監會提醒稱，首先，辨明直播主體資質。目前，大部分直播營銷更傾向于發揮流量引導作用，通過直播吸引消費者興趣后，以提供購買鏈接或線下引流的方式，促使消費者購買金融產品或服務。消費者如有意購買，應弄清發布營銷廣告、提供金融產品或服務的主體，注意相應的金融機構、中介機構或人員是否具備從業資質，選擇正規金融機構和渠道。不隨意點擊不明鏈接，不在正規金融機構銷售渠道以外的頁面隨意提供個人重要金融信息、身份信息，防范欺詐風險和個人信息泄露風險。

其次，看清直播內容。金融營銷在直播場景下，容易出現由于直播時間限制或消費者中途觀看等原因導致的信息披露不足、消費者信息獲取不全等情況。

銀保監會建議，理性對待直播營銷行為，在購買前充分了解金融產品或服務的重要信息，如借貸產品的息費標準、實際年化利率，保險產品的保險責任、除外責任、繳費要求，理財產品的投資風險等，樹立量入為出的消費觀，堅持科學理性的投資觀。警惕一些金融直播營銷中信息披露不足、風險提示不到位、明示或暗示保本無風險、保收益等銷售誤導問題，避免自身權益受到侵害。

另外，知悉金融消費或投資風險。金融產品與普通商品有所不同，一般需要根據消費者或投資者的風險承受能力進行針對性推介，而直播帶貨模式下無法有效識別每個人的風險承受能力，也做不到一對一地充分溝通。公眾應對此有理性、清醒的認知，不被直播營銷所營造的氛圍煽動而盲目消費或沖動投資，在了解金融產品或服務的合同內容、息費標準、免責條款、風險等級等重要信息后，審慎評估自身是否能夠承擔或接受，根據自身實際需求和風險承受能力選擇適當的金融產品。

作者：杜川