用戶心態轉變，商家創新求變，平臺助力蝶變——

國貨為何能在“雙11”搶眼？

本報記者 韓維正

一年一度的“雙11”不僅是“剁手黨”的狂歡節，也是觀察中國消費和經濟的“晴雨表”。受今年疫情和外部環境影響，許多人都在擔心：中國經濟活力還在嗎？內需動力還足嗎？

答案今已揭曉。“雙11”期間(11月1日-11日)，天貓和京東兩大平臺銷售額總計約7700億元，均創近年來最高增速。有媒體分析，若是算上拼多多、蘇寧等電商平臺，今年中國“雙11”期間的總交易額或將接近萬億元。國務院發展研究中心宏觀經濟研究員張立群表示，今年成交額大幅增長，反映出國內居民消費活力強，內需市場潛力大，經濟復蘇勢頭好。

值得注意的是，今年“雙11”國貨品牌表現亮眼。無論是老牌國貨還是新興國貨，今年的銷量都有大幅增長。國貨為什么越來越受歡迎？商家與平臺付出了哪些努力？

粉絲：國貨用著，挺好！

“給國產籃球鞋再次點贊！無論顏值還是做工，都可以秒殺很多國際大牌。”家住北京的籃球鞋愛好者小王今年30出頭，剛拿到“雙11”新買的安踏KT6，便在朋友圈曬出了自己的測評。

小王這樣的“85后”，親身經歷了籃球鞋進入中國、風靡青少年市場的全過程，也見證了國產品牌的崛起。“以前的國產鞋確實沒法穿，又丑又不舒服，大家戲稱為‘板磚鞋’。”小王說，幾年前，國產球鞋開始從顏值上展開全面反攻。

“2017年李寧推出了‘馭帥11’，不僅設計感十足，還有‘水蜜桃’‘火龍果’等很新鮮的配色，驚艷了所有鞋友。”小王說，從此國產鞋進入“顏值時代”，“比如這雙KT6，設計和配色都用到了許多中國山水畫的元素，這種貼近中國市場的審美設計，是國外大牌學不來的。”

到了2019年，隨著李寧、匹克、安踏紛紛發布自己的核心材料技術，國產鞋不僅有“顏值”，還有了不輸國際大牌的科技含量。小王現在逢人就推薦國產球鞋。“顏值高，科技含量也足，還更貼合中國人審美，為什么不選國貨呢？”

像小王這樣的“國貨粉絲”還有很多，且多為“80后”“90后”。記者在采訪中發現，他們雖然感興趣的商品種類不同，但選購商品時的“方法論”驚人地相似：買東西前先上網看自媒體評測，盡可能搞清楚商品定價規則，物料成本多少、品牌溢價多少、使用體驗怎樣，絕不迷信品牌廣告，拒絕支付“冤枉錢”。

“這是個‘人人都是產品經理’的時代，別管國產還是進口，都得用產品說話，別想忽悠我們。”來自成都的小郭是個“90后”，她的經驗來自買床墊。“一個床墊四四方方，售價兩三萬元，促銷降1萬，里面看不到，一切憑感覺，真不知道這錢花得到底值不值。”

就在小郭猶豫不決之際，她在知乎上發現了一個叫“腿毛拆床墊”的博主，專門把市面上各種品牌的床墊拆開，錄成視頻，仔細為大家講解不同彈簧、墊層、面料的功能和價格，得到大量網友點贊。同時，作為國內床墊行業從業者，“腿毛”也有自己的品牌“棲作”，主打價格透明化和定制服務，用戶可以選取不同種類的彈簧和墊層自由搭配，讓差價體現在具體材料上。

“睡感的本質是材料搭配。”小郭說，她去棲作和某進口大牌店的體驗店里再三比對之后，最終還是趁“雙11”選擇了國產的棲作。“睡感幾乎一樣，但國貨的價格只有進口的1/6。關鍵是，這錢我花得明白，我愿意為它買單。”

在新媒體高度發達、信息交換空前充分的今天，新一代中國消費者的認知正在發生改變，從前的品牌格局正在發生調整。對國貨來說，這是挑戰，但無疑更是機遇。

商家：洞察消費新需求才能“紅”

這幾年，每逢“雙11”，人們一個重要關注點，就是新銳國貨的崛起。這些“國貨黑馬”往往預示著消費者需求的新動向。

比如國產拖地機器人“云鯨”。今年“雙11”當日，自開付尾款第30秒起，云鯨天貓旗艦店的排名就沖上了行業第一。6.5萬臺售價近4000元的拖地機器人被一掃而光。成為“雙11”天貓生活家電類產品最大的黑馬。

這家2016年才成立、2019年才推出產品的小公司，到底有何神奇？關鍵在一個核心技術：自動洗拖布。以往市面上同類產品都是“機器拖地，人洗機器”的模式，云鯨瞄準這一用戶痛點，首次解決了自動洗拖布的問題，被網友親切地稱為“懶人福音”，產品上市僅一年就新增用戶20萬。

為什么全球首款自動洗拖布機器人誕生在中國企業，而非國外行業巨頭率先研發？面對記者的提問，云鯨市場總監李有龍提到了中國獨特的產業配套優勢：“我們上午發現一個問題，供應商技術人員下午就可以過來，一起把問題解決。而國外公司呢？在中國市場發現的問題，他們要先派人坐飛機過來，再召集供應商開會。產品升級迭代的速度遠沒我們快。”

此外，電商平臺的扶持也非常重要。今年8月，天貓平臺主動邀請云鯨登上過去只有國際大牌才能現身的“天貓超級品牌日”，而彼時距離云鯨入駐平臺尚不滿一年。“對國貨新品牌的扶持一直是我們的核心戰略。”天貓新品牌業務負責人無封對記者表示，“未來3年天貓將繼續幫助1000個年銷售過1億、100個過10億的新銳國貨品牌誕生。”

用戶在改變，商家也在成長。越來越多的國貨品牌認識到：不能僅僅以便宜來打市場、把“雙11”當成清庫存，而是要真正洞察消費者的新需求。

國產護膚品牌朵拉朵尚創始人李海珍對此深有感觸。“今天中國的消費者已經建立起對品質的認知，只要國貨品質夠好、性價比夠高，就能得到用戶的認可。”李海珍對記者說，“國貨在崛起，用戶的新需求就是我們的機遇。”

而李海珍尋找用戶需求的辦法，是投身直播帶貨的風口。今年5月底，朵拉朵尚入駐快手直播平臺，不到6個月粉絲量已突破260萬，場均成交額67萬元，單場最高成交額1284萬元。

“直播帶貨的方式，大大縮短了我們與用戶之間的溝通成本和轉化成本。產品好不好、用戶愿不愿意復購，可以通過最直接的互動反饋回來。”李海珍說，這也是她選擇快手的原因，一來快手的算法推薦精準，可以讓自己準確觸達潛在的用戶人群，二來快手的粉絲活躍度高，便于收集用戶的反饋。

今年“雙11”當天，李海珍的直播間觀看人數突破100萬，粉絲增長近10萬。“當你吸收了用戶的意見、及時滿足了消費者的新需求，用戶自己就會幫你打廣告。”

平臺：“反向定制”賦能商家

突如其來的疫情，讓國內鮮花產業鏈遭受重創。今年在京東平臺的支持下，線上電商平臺成為云南花農的銷售“主陣地”。“雙11”首日僅30分鐘，京東自營鮮花綠植品類成交額就超過去年全天。這背后正是京東C2M(消費者直連工廠)模式的數據賦能。

“京東大數據顯示，消費者更喜歡的花色第一是粉色，第二是紫色，第三是淡粉偏白色。我們拿到這個數據后會同步反饋給基地，并進行相應的種植調整。”云南花匠科技有限公司首席執行官王鵬博說，C2M模式、“反向定制”，讓生產可以更加精準滿足消費者的需求。

通過京東平臺的數據，五金領域的“隱形冠軍”威克士，“反向定制”出了家用工具的爆款產品。“我們發現，近年來國人網購家具、自己安裝成為風潮，而用戶的第一大痛點就是沒有趁手的工具，每次擰完螺絲手都會很累。”威克士副總裁朱世燕說，“針對這一點，我們決定開發一款無線電動螺絲刀，以及一款鋰電無繩化家用沖擊鉆套裝。”果然，產品一面世即成爆款。威克士今年“雙11”期間成交額達1200萬元，環比增長140%，這兩款“反向定制”出的爆款產品功不可沒。

“反向定制”的受益者，還有外貿企業。受疫情影響，許多海外訂單延期或取消，出口轉內銷成為許多外貿企業的自救途徑。

轉型并不容易。其中一個難點，就是找不到目標用戶群體、摸不準消費者需求。“我們發現大量的外貿企業其實已經具備了行業頂尖的制造和研發實力，缺乏的僅僅是市場能力。”拼多多副總裁陳秋對記者說。于是，針對外貿企業的C2M模式應運而生。

“比如我們觀察到，在某個時間段內，平臺有超過200萬的用戶，希望以某個價位購買到某款設計、某個樣式的女鞋，我們將這樣的需求傳導至有生產能力的外貿企業，在產品研發設計生產完成后，再迅速匹配到有對應人群的消費者。通過這一模式，我們幫助這些企業先有穩定訂單，繼而有了穩定的市場占有率，在此基礎上形成品牌化認知。”陳秋告訴記者，通過這種“反向定制”“以需定產”的模式，拼多多幫助許多外貿企業成功轉型。

為雙立人和膳魔師等國際大牌代工、年產超過2500萬口鍋具的浙江三禾就是一例。受全球疫情影響，今年三禾一季度外貿訂單同比下滑12%。但企業及時調整布局，借助C2M模式“向內轉”，使得三禾國內銷售額同比增長100%，總銷售額同比增長9%。

“今年‘雙11’，我們向轉型企業和定制化產品傾斜了大量資源。11月以來，平臺定制化產品的日均訂單量已經穩定在250萬單以上。”陳秋說，未來拼多多希望能夠扶持5000家外貿企業建立自主品牌，創造1萬億元以上的增量市場。