人民政協網杭州6月14日電 六神出雞尾酒，大白兔出唇膏，德州扒雞孵化新品牌魯小吉……百年老字號在天貓“玩”得風生水起。618開門紅，天貓首次為老字號設置了專屬會場，整體成交突破10億，61個老字號品牌實現了單日營收100萬的小目標。老字號銷量提振的背后，既是傳統文化的傳承與發揚，也是天貓持續為老字號注入創新力和活力。

統計顯示，經商務部認定中華老字號企業共有1128家。阿里零售平臺上的老字號品牌共計700多個，其中400多中華老字號品牌在天貓上開設了旗艦店。6月8日，杭州京杭大運河畔，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。

老字號在天貓：新產品、新品牌

“魯小吉出來后，很多人說，跟我認識的德州扒雞不一樣了。”山東德州扒雞股份有限公司執行總經理崔宸告訴記者。魯小吉是德州扒雞的子品牌，2020年入駐天貓之后，全渠道銷售額迅速突破2000萬。

2017年，崔宸從澳洲留學歸來，一頭扎進德州扒雞的生產車間，子承父業學習做雞。一年后，在崔宸的推動下，德州扒雞入駐天貓，“我們已經是后來者，再不做就晚了。”昔日綠皮火車上的“網紅”，在天貓開始“乘風破浪”。天貓旗艦店保持著每年100%的增長，德州扒雞打破了地域的限制，暢銷全國。新品牌魯小吉更是不斷推陳出新，奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品俘獲了眾多95后消費者。

上新品、孵化新品牌，德州扒雞創新轉型的故事是老字號在天貓發展的縮影。59歲的大白兔與56歲的美加凈合作，在天貓推出大白兔口味唇膏，2秒后售罄；80后、90后的童年“神仙水”六神聯合RIO，上新花露水味的雞尾酒，17秒售罄……老字號們以開放的姿態擁抱數字經濟時代，這些創意十足的新品，刷新了老國貨品牌的刻板印象。

在天貓老字號拓新計劃啟動儀式上，商務部流通產業促進中心發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》（以下簡稱報告）顯示，2020年，中華老字號旗艦店發布新品3萬多個，新品成交同比19年上升66%，成為品牌煥新的驅動力。老字號品牌直播的成交額均呈幾何級增長，高達300%以上，店鋪自播達到3.96萬場。

“天貓已經成為老字號創新轉型的第一平臺。2020年，老字號在天貓的成交額超過了200億元，其中有近60個品牌邁過一億元的門檻。”阿里巴巴集團天貓事業群副總裁吹雪表示。相關數據顯示，在天貓上購買老字號產品的人數已經達到1.3億。

消費者年輕化的趨勢日趨明顯，每年有4000萬95后在天貓為老字號“打call”。年輕人喜歡的老字號，不僅因其歷史悠久，手藝精湛，更在于它們能跟時代接軌，與新的需求合拍。

從新品研發到品牌煥新，助力老字號轉型

報告顯示，盡管老字號數字化探索的步伐整體穩健，但仍有很大的空間。2020年，疫情對以傳統經營方式為主的老字號企業造成了極大沖擊，受疫情影響較大的餐飲住宿和商業行業中，中華老字號企業有542 家，占總數的48%。老字號的創新轉型仍然任重道遠。

此外，老字號的發展也存在不均衡的現象。天貓數據顯示，2020年銷售過億的老字號中上海占了17席，近1/3，其次是浙江、廣東、北京和四川。中西部以及三四線城市的老字號品牌的商業創新力仍有待激活。

今年春天，天貓小二組成老字號調研團隊，沿著京杭大運河，走訪了6個省市的40多家老字號品牌。在挖掘老字號商業價值的同時，他們重點關注了老字號發展中的困難。消費群體老齡化、產品更新迭代緩慢、電商落地效果欠佳、無數字化運營意識以及地域品牌限制，是老字號當前亟待解決的問題。

為老字號創新破局，天貓老字號拓新計劃將為品牌提供一套有的放矢的解決方案：今年8月開始，天貓將聯合B站推出《神奇的老字號》紀錄片，讓更多后浪了解老字號品牌的前世今生；此外，天貓將從消費者運營、新品研發、營銷三大板塊提供數字化能力，助力老字號的轉型升級。

天貓將開放天貓新品創新中心(TMIC)的能力，為老字號品牌提供消費洞察，幫助其把握市場趨勢，定制新品。同時在設計、IP聯名，以及與薇婭、明星達人合作直播等方面，為老字號搭建橋梁。

今年，天貓專門為老字號提供了5項專屬服務。從入駐開始，天貓將和老字號協會一起，邀請全國的中華老字號和省級老字號入駐，省去自主提報環節，免審核，快速開店，且提供三個月試運營期。此外，天貓已經上線了中華老字號的專屬標識，在商品展示上，提升老字號品牌的含金量。

報告指出，疫情讓企業更清晰地意識到數字化水平的重要性，其甚至決定企業生死。老字號曾經也是新品牌，是創新者和破局者。在今天的市場環境里，只有善用新的商業平臺、新的技術激活老字號的創新基因，才能打造老字號的“不老傳說”。

“老字號品牌的歷史短則數十年，長則數百年，是中國商業文明傳承的載體。作為頭部電商平臺，天貓有這個責任讓更多人認識老字號、喜愛老字號，不但是要讓老字號企業發展得更好，更是要把老字號品牌所蘊含的傳統文化傳遞出去。這不僅是天貓的社會責任，也是阿里巴巴集團的責任和擔當。”吹雪表示。