哈利·波特、變形金剛、侏羅紀(jì)、功夫熊貓、小黃人……這個(gè)中秋，北京環(huán)球影城來了。9月20日，北京環(huán)球影城正式開園，當(dāng)天上午小雨不斷，但似乎難以“澆滅”游客熱情，不少游客對(duì)中國(guó)新聞周刊表示：“下雨天也不影響心情，反而更開心，下雨人少不用排隊(duì)”。

而在正式開園前，北京環(huán)球影城早已通過內(nèi)測(cè)和試運(yùn)營(yíng)，在各大社交平臺(tái)刷了一波存在感。一度出現(xiàn)“環(huán)球影城APP崩了”“飛豬北京環(huán)球影城優(yōu)速通自動(dòng)退票”等熱搜。

熱鬧是屬于環(huán)球影城的，與之相比，歡樂谷、華強(qiáng)方特、宋城演藝等本土主題公園略顯平淡。在第三方平臺(tái)上，歡樂谷、華強(qiáng)方特、宋城演藝門票售價(jià)均不超過300元，不足北京環(huán)球影城的二分之一，且中秋期間門票并無售罄情況。

前有上海迪士尼，現(xiàn)有北京環(huán)球影城，兩大超級(jí)IP主題公園夾擊下，本土主題公園該如何發(fā)展？國(guó)內(nèi)為什么沒有現(xiàn)象級(jí)的主題公園？

火爆的環(huán)球影城

9月20日，北京環(huán)球影城正式開園。當(dāng)天上午北京下著雨，但難以澆滅游客熱情，仍有不少游客身穿雨衣或打著傘前去游玩。

“下雨也沒有影響心情，反而更開心了，因?yàn)橄掠晏炜赡芤馕吨松伲挥门抨?duì)。”在北京環(huán)球度假區(qū)內(nèi)，多名游客對(duì)中國(guó)新聞周刊表示。

目前，北京環(huán)球度假區(qū)由北京環(huán)球影城主題公園、北京環(huán)球城市大道以及酒店三部分組成，其中北京環(huán)球影城主題公園需憑門票進(jìn)入，北京環(huán)球城市大道則無需購(gòu)票即可前往。園區(qū)內(nèi)游客服務(wù)中心的工作人員對(duì)中國(guó)新聞周刊指出，由于中秋期間北京環(huán)球度假區(qū)進(jìn)行客流管控，僅限持有當(dāng)日北京環(huán)球影城門票、環(huán)球城市大道電影院電影票或有效酒店房間預(yù)訂證明的游客才能進(jìn)入北京城市大道。

在20日正式開園前，北京環(huán)球影城經(jīng)歷了近一個(gè)月的內(nèi)測(cè)和試運(yùn)行，已火爆全網(wǎng)，各路網(wǎng)友不禁發(fā)出“全世界人都去了環(huán)球影城，除了我”“感覺全世界都在環(huán)球影城偶遇明星”的感嘆。

環(huán)球影城到底有多火？

9月14日0時(shí)環(huán)球影城門票正式開售，根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，開售1分鐘內(nèi)開園當(dāng)日門票即售罄，3分鐘內(nèi)門票預(yù)訂量破萬。而在門票開售前一天，即9月13日，攜程上北京環(huán)球度假區(qū)的搜索量相比前一日增長(zhǎng)900%，超過10萬人預(yù)約環(huán)球影城門票開售提醒。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，9月14日0時(shí)北京環(huán)球影城指定單日門票開售1分鐘內(nèi)，環(huán)球影城開園當(dāng)日門票已售罄；在門票開售半小時(shí)內(nèi)，中秋假期期間的門票已全部售罄。目前，國(guó)慶節(jié)期間10月1日的門票也已售罄，國(guó)慶假期仍有少量余票。

北京環(huán)球影城門票開售也帶動(dòng)了周邊酒店的熱度上漲，14日凌晨，環(huán)球度假區(qū)周邊酒店訂單量較13日上漲800%，多個(gè)在線旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，環(huán)球影城大酒店開園日房間在半小時(shí)內(nèi)售罄。

由于太過火爆，一度出現(xiàn)“環(huán)球影城APP崩了”“飛豬北京環(huán)球影城優(yōu)速通自動(dòng)退票”等熱搜。截至9月20日0時(shí)，北京環(huán)球影城在微博上的閱讀次數(shù)為6.8億次，討論次數(shù)38.7萬次。

攜程研究院行業(yè)分析師方澤茜向中國(guó)新聞周刊分析，北京環(huán)球度假區(qū)的開放為旅游市場(chǎng)復(fù)蘇注入一針“強(qiáng)心劑”。東北和華北的主題公園相對(duì)華東華南來說數(shù)量較少，北京環(huán)球度假區(qū)對(duì)于北京旅游市場(chǎng)，乃至整個(gè)北方旅游市場(chǎng)，都有極強(qiáng)的帶動(dòng)作用。在北京環(huán)球度假區(qū)的推動(dòng)下，北京周邊游、華北連線游、冬奧游等北京本異地旅游市場(chǎng)都將獲得加持。

“門票開售后的火爆場(chǎng)面，一方面說明環(huán)球影城自身的品牌影響力足夠大，另一方面說明國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品需求非常旺盛。”同程研究院首席研究員程超功對(duì)中國(guó)新聞周刊表示。

馬蜂窩報(bào)告顯示，北京環(huán)球度假區(qū)開園時(shí)間公布后，馬蜂窩站內(nèi)“北京環(huán)球影城”搜索熱度瞬時(shí)暴漲近200%，而“環(huán)球影城攻略”以及“環(huán)球影城親子”“環(huán)球影城拍照”“環(huán)球影城美食”等攻略內(nèi)容的漲幅均超過100%。

環(huán)球影城為什么這么火？

IP+“沉浸式”體驗(yàn)

發(fā)家于20世紀(jì)初的環(huán)球影城，立足好萊塢影視公司的定位，背靠影視大IP，通過真實(shí)電影場(chǎng)景+游樂設(shè)施模式，給游客提供身臨其境的“沉浸式”體驗(yàn)，備受游客喜愛。

截至目前，全球共有五座環(huán)球影城主題公園，其中北京環(huán)球度假區(qū)是亞洲第三座、全球第五座環(huán)球影城主題公園。此前幾座環(huán)球影城分別為美國(guó)洛杉磯好萊塢環(huán)球影城、佛羅里達(dá)奧蘭多環(huán)球影城、日本大阪環(huán)球影城和新加坡圣淘沙環(huán)球影城。

北京環(huán)球度假區(qū)分三期建成，總面積超4平方公里，本次建成的一期占地159.57公頃，主要包括北京環(huán)球影城主題公園（即環(huán)球影城）、北京環(huán)球城市大道、兩家度假酒店。二期占地165.83公頃，計(jì)劃建設(shè)包含中國(guó)元素的主題公園，引入中國(guó)文化和孫悟空等IP；三期計(jì)劃建設(shè)水上樂園。

環(huán)球影城主題公園共包括七個(gè)主題景區(qū)，涵蓋了哈利·波特、變形金剛、功夫熊貓、小黃人和侏羅紀(jì)世界在內(nèi)的5大電影IP，同時(shí)設(shè)有37個(gè)騎乘娛樂設(shè)施及地標(biāo)景點(diǎn)，和24個(gè)演出項(xiàng)目。山西證券研報(bào)預(yù)計(jì)，北京環(huán)球影城每年接待游客量約為1500萬人次。

程超功指出，與本土電影類主題樂園相比，環(huán)球影城的電影IP體系性更強(qiáng)，質(zhì)量更高，且運(yùn)營(yíng)水平也更高，對(duì)影迷有足夠高的黏性。相對(duì)更靈活開放的IP策略能夠使其不斷更新迭代，保持足夠的新鮮度。

作為全球知名主題公園，北京環(huán)球影城玩一圈下來花費(fèi)也不低。

根據(jù)官方公布的門票價(jià)格，北京環(huán)球影城采用四級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)，指定單日門票價(jià)格分為四種，分別是淡季日418元、平季日528元、旺季日638元、特定日748元。除了門票，還有優(yōu)速通產(chǎn)品。

據(jù)了解，北京環(huán)球影城的優(yōu)速通產(chǎn)品包含兩種，分別是售價(jià)350元起的“環(huán)球優(yōu)速通”和售價(jià)500元起的“環(huán)球無限優(yōu)速通”，游客購(gòu)買后可以不走常規(guī)排隊(duì)通道，而是通過優(yōu)速通通道提前體驗(yàn)游樂設(shè)施及觀看演出，減少等候時(shí)間。

此外，各種各樣的IP周邊亦吸引著游客的錢包。根據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，試運(yùn)營(yíng)期間，哈利·波特的魔法世界主題景區(qū)作為最火爆的景區(qū)，景區(qū)內(nèi)隨處可見身穿魔法袍、手拿魔杖的游客，而景區(qū)內(nèi)哈利波特學(xué)院袍售價(jià)849元/件、可互動(dòng)的魔杖售價(jià)為348元/支。有網(wǎng)友總結(jié)，若想按照電影場(chǎng)景，從頭到腳置辦一套裝備，花費(fèi)超過3000元。

即便如此，高度還原的電影場(chǎng)景，魔法袍、咒語、黃油啤酒等充滿儀式感的物品，讓“哈迷”們心甘情愿地買單，即使不是“哈迷”，也會(huì)被滿滿的儀式感，一步步“掏空”錢包。

方澤茜表示，北京環(huán)球影城的開業(yè)再一次點(diǎn)燃游客對(duì)主題公園的熱情，報(bào)告顯示，在中秋“最受歡迎的熱門景區(qū)”前五名中，有四名都是大型主題公園。

事實(shí)究竟如何？

本土主題公園如何突圍

在程超功看來，主題樂園的新鮮度與其受歡迎程度基本呈正比，一般新開園的主題樂園會(huì)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)持續(xù)維持較高的關(guān)注度和入園客流量，對(duì)周邊同類型主題樂園產(chǎn)生“虹吸效應(yīng)”。預(yù)計(jì)北京環(huán)球影城將在正式開園后的1-2年內(nèi)保持相對(duì)較高的人氣，并對(duì)周邊同類型主題樂園產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壓力。

北京歡樂谷相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，短期來看，環(huán)球影城的開園效應(yīng)和產(chǎn)品新鮮感必然帶來一定的熱度。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，北京環(huán)球度假區(qū)落地京城，對(duì)于同處華北市場(chǎng)的北京歡樂谷來說，可以通過雙方的差異化產(chǎn)品、差異化定位以及差異化客群良性競(jìng)爭(zhēng)，共同做大主題公園市場(chǎng)。

自1989年深圳華僑城錦繡中華旅游微縮景區(qū)開業(yè)以來，中國(guó)主題公園歷經(jīng)30多年的發(fā)展，已形成華僑城（歡樂谷）、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆、宋城演藝等頭部主題公園競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

程超功認(rèn)為，與環(huán)球影城、迪士尼等國(guó)際知名主題公園相比，國(guó)內(nèi)電影類主題樂園較為缺乏IP體系，與影迷的聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)，難以實(shí)現(xiàn)以電影撬動(dòng)線下消費(fèi)，且影迷群體較小，用戶黏性相對(duì)較低。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，東京迪士尼、美國(guó)環(huán)球影城、中國(guó)歡樂谷和東部華僑城等及自然生態(tài)、文化歷史類型主題公園的重游率分別約為84%左右、50%左右、30-35%和1%。相對(duì)來說，中國(guó)主題公園的重游率低于國(guó)外的知名主題公園較多。

此外，與迪士尼、環(huán)球影城等“主題公園+IP+酒店”的運(yùn)營(yíng)模式相比，本土主題公園以“主題公園+旅游+地產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式為主。而這也導(dǎo)致本土主題公園的營(yíng)收模式較為單一。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，國(guó)際主題公園的收入占比30%是門票、30%是零售、40%是餐飲住宿。其周邊配套消費(fèi)的占比大于門票收入是國(guó)際主題公園的經(jīng)營(yíng)常態(tài)。而我國(guó)主題公園80%的收入靠門票，20%收入靠零售，目前大部分主題公園依賴門票收入，盈利模式單一，還有很大的提升空間。

財(cái)報(bào)顯示，華僑城、宋城演藝的主要營(yíng)業(yè)收入來源為出售門票。根據(jù)華強(qiáng)方特2019年提交的招股書，2016-2018年，公司門票收入占主題公園運(yùn)營(yíng)收入的比重均在70%以上。

在方澤茜看來，上海迪士尼樂園和北京環(huán)球影城的火爆除了IP場(chǎng)景化外，還包括主題公園泛產(chǎn)業(yè)鏈衍生產(chǎn)品銷售及酒店經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)。

“表面上是主題樂園之間的差異，實(shí)質(zhì)上是文化方面的差異。”程超功介紹，文旅消費(fèi)，文化是靈魂，也是最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源。國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)的主題公園在很長(zhǎng)一段時(shí)間里一直是“舶來品”，無論是開發(fā)建設(shè)還是運(yùn)營(yíng)，一直都在模仿和追趕中，造成了局部的重復(fù)建設(shè)和低效發(fā)展，難以產(chǎn)生像環(huán)球影城、迪士尼這樣影響力很大的品牌。

程超功指出，打造一家優(yōu)秀的主題樂園最大的難點(diǎn)就是體系化的成熟IP生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)能力。持續(xù)的IP產(chǎn)出及運(yùn)營(yíng)能力是主題樂園的“芯”和生命力所在。隨著國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)逐漸走向高質(zhì)量發(fā)展，一批新興的本土主題樂園通過差異化的發(fā)展理念逐漸形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

北京歡樂谷表示，最近十多年以來，中國(guó)主題公園行業(yè)風(fēng)起云涌，如何在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下保持品牌的獨(dú)特地位，“差異化”是歡樂谷的主要發(fā)展理念之一。

前有迪士尼，后有北京環(huán)球影城，本土主題公園將如何突圍，拭目以待。