一向在行業里具有敏銳洞察力的湖南衛視，宣布將與視頻網站“劃清界限”。近日，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌在談到湖南廣電改革思路時宣布，湖南衛視將打造自己的互聯網視頻平臺，未來全臺所有頻道制作的節目決不允許擅自和外面的新媒體合作。據介紹，除了年初已經以過億版權費賣給愛奇藝播出的《爸爸去哪兒》第二季、《天天向上》、《快樂大本營》、《百變大咖秀》第五季、《我們約會吧》，近期湖南衛視制作的《唱戰記》、《變形記第八季》、《花兒與少年》、《親愛的，加油！》等幾檔節目都將只在芒果TV平臺上播出，不再對外銷售互聯網版權。“電視湘軍”此舉是又一次的特立獨行，還是電視媒體變局的信號，業內人士給出了不同的答案。

　　底氣

　　湖南衛視：我們可以取代新媒體，甚至顛覆他們

　　在湖南廣播電視臺臺長呂煥斌的《未來媒體生態》規劃中，湖南廣電的轉型包括三個維度：一是從服務觀眾向服務用戶轉型，二是變內容產品為IP(知識產權、版權)資源，三是向市場生態轉變。“網絡獨播”即是第二項轉型的核心內容，在外界看來放棄每年數億元的轉播費無異于自斷財路，而在呂煥斌看來，“傳統的媒體經營主要依靠內容產品的收視率來賺取廣告費。但如今媒體環境急劇變化，我們不能將雞蛋放在一個籃子里，必須讓衛視更加枝繁葉茂，從而圍繞主業建立一種新生態，減少主業的不可控因素以及可能帶來的風險。我們目前的想法是，圍繞一個創新IP開發包括電影、動漫、出版物、新媒體等多種產品，延伸產業鏈。”

　　而在這方面，湘軍已經取得了突破。去年，《爸爸去哪兒》在收視一馬當先的同時，湖南臺將電視內容產品放大為電影、圖書出版物，其中《爸爸去哪兒》大電影的票房超過7個億；另一方面將傳統內容業態延伸到手游、動漫產品等新業態，如去年11月上線的《爸爸去哪兒》手游目前注冊用戶已上億，日活躍用戶超過300萬。“與互聯網越是親密，越是發現我們的原創優勢是別人所沒有的。無論互聯網有多強的渠道，最終原創內容決定你的渠道優勢。” 有了這一核心，呂煥斌認為，“我們可以取代新媒體，甚至顛覆他們。我回來工作的這一年，花在了解新媒體上的時間非常多，對版權價值的認識越來越清晰。可以負責任地告訴你，新媒體這一塊我們絕對不會丟，而且會做得很好。”他在接受行業內刊《中國廣播影視》采訪時指出，“目前我們正在全力打造市場主體——芒果傳媒——湖南衛視是全臺內容創新的引擎和發動機，是龍頭，而且是創收的經流；芒果傳媒是全新體制機制下的合格市場主體，是市場平臺。”湖南廣電將通過網絡獨播等一系列手段打造從內容生產、傳播、銷售、用戶維護全產業鏈，構建“芒果”生態圈。

　　文化旁白 獨播的路能走多遠？

　　決裂？擁抱？抑或利用？電視臺所處環境不同，對于視頻網站的態度各異，但不管怎么說，電視臺與視頻網站的蜜月期已經結束了。據《中國廣播影視》報道，來自廣電總局的數據顯示，2013年全國廣電廣告收入雖然達到創紀錄的1302億元，但同比增幅僅為2.52%；這一指標，在2012年是13.12%，2011年是15.76%，2010年是24.04%，與此同時，互聯網廣告在高速增長——它的增長很多是從廣電兜里轉移、切分的蛋糕，這也許就是湖南衛視公開與視頻網站決裂的原因。“以湖南衛視為首的一線衛視以后不會再無償或者低價把優質的節目分享給視頻網站，以壯大對方。”中國社科院世界傳媒研究中心秘書長冷淞指出，只要電視臺實力足夠強、節目足夠優秀，獨播將是趨勢，這既是出于品牌保護的維護也是保護利益的需要，“網絡點擊率現在并沒有計算在電視臺收視率考核范圍，點擊率再高對于電視臺也是虛的，電視臺不可能從中獲利，能夠拿到的只是廉價的網絡版權費，如果收回(網絡版權費)自己經營，收益可能更好。”

　　對于視頻網站，網絡獨播也意味著“渠道為王”的時代已經結束了。“渠道是什么？就是技術，在不斷更新，比如博客到微博到微信的進化，技術不斷提高，沒有誰保證自己的渠道不可替代，相反內容加頻道的優勢日益凸顯。”冷淞認為，這正是視頻網站從去年開始大量自制節目和網絡劇的原因，除此之外，他們在引進節目上也越來越“獨”，騰訊獨播《中國好聲音》第三季，樂視獨播《我是歌手》第二季，愛奇藝獨播湖南五檔節目，“以海量信息起步的視頻網站做到一定地步也必須靠獨家的內容來吸引觀眾。”

　　相比之下，網絡獨播對電視臺的風險更大。以芒果TV為例，如果想擴大影響力，芒果TV必須采購更多其他版權，但是基于與其他衛視的競爭關系，從哪買、買什么、錢夠嗎，都會成為芒果TV的發展問題。“一家電視臺無論儲備多少人才和內容都不可能與整個市場的容量抗衡，大而全的發展模式核心競爭力未必能夠得到保證。尤其是當核心內容的版權不完全在自己手里的時候。”一位業內人士分析，而從體驗上，現在的芒果TV依然表現不足，《花兒與少年》播出兩期，遭到不少網友吐槽，比如搜索不優化，入口不明顯，手機及PC、iPad并沒有完全打通，電視直播時PC端不提供網絡直播服務等等。

　　“不要認為把微信、微博的內容搬到電視或者把電視節目放到網站就是全媒體了。”在冷淞看來，互聯網這個概念已經“out”(落后)，現在是移動媒體時代，“高曉松的《曉說》、羅振宇的《羅輯思維》能火，是因為所有人都拿著手機看，那么小一塊屏幕，一個大腦袋一張嘴給你講故事就夠了，把這個大腦袋移植到電視上就顯得特別孤單和無趣。所以電視臺想搶視頻網站的飯碗，必須長出移動媒體的大腦。”有人說到，“一定了解新媒體的思維方式，了解新媒體產品設計的思路，了解新媒體的趨勢。就像是人與機器，你想打敗機器人，總得明白他在想什么。把自己變成機器人，就會更厲害。”這才是對的。