潮媽Affiy以前逛街、網購經常臨時起意，看見衣服喜歡就買。然而，生完孩子步入微胖界之后，Affiy痛苦地發現很多衣服都不能穿了，一大筆銀子就這樣被浪費。

　　無奈之下，Affiy開始了“理性購物”：網上看上一件衣服，如果有實體店會去試一下，試完一件衣服會反復思量，想好了再通過電腦或手機網購。如果在商場試衣時掃描了二維碼，在移動終端下單可能還有優惠。

　　像Affiy這樣精明的網購族日益壯大，服裝業也開始深耕互聯網：服裝企業正在如火如荼地進軍O2O（Online To Offline，線上到線下）。

　　“去年以來，O2O這個詞兒在服裝人的嘴里已經被嚼爛了。”一位服裝業數據專家說，但是，到目前為止，對于O2O這種被稱為“全渠道”的模式，服裝業還在摸索中。

　　從“電傷”到“電商”

　　“從今年前兩個月對全國重點大型零售企業監測的數據來看，零售額僅增長了1.5%，其中食品增長1%，服裝增長-1.3%。62%的企業零售額負增長，這一負增長比例前所未有。”中國商業聯合會副會長王耀在一個服裝渠道建設論壇上介紹說。

　　顧客都去哪兒了？網絡。全國各地每天風風火火奔忙的快遞小哥送出的包裹里，服裝占比不小。電商10年，服裝業是最早、最大規模覆蓋互聯網銷售渠道的傳統產業之一，走到今天，不管是品牌還是代工，幾乎所有服裝企業都開始進軍電商。

　　然而，除了少數品牌因為獨到的戰略戰術異軍突起、雄霸網絡江湖，整個行業似乎并沒有因此真正興旺起來。消費者選擇網購服裝的一個重要動力，是線上比線下價格便宜，很多服裝企業順應這一節奏，要么在電商平臺上消化庫存，要么線上同款直接優惠于線下。這樣一來，銷售額的增幅與銷量增幅存在反差，利潤攤薄了不說，線下的生意也變得越來越難做。

　　“天貓變得像個尾貨市場，客單價平均折扣在六七折就已經是比較好的業績了。”上海伯俊軟件科技公司一直在為服裝企業提供信息化管理軟件，該公司副總經理馮巍說，PC互聯網時代，服裝企業本來以為在網上可以免費開店、彎道超車，上線后才發現，流量是靠買的，網店同樣需要一個好店長，而電商人才同樣一將難求。

　　而且，線上價格低于線下，會導致線下經銷商的“起義造反”，下一年的訂貨會要跟品牌商討價還價了。由于集體的浮躁，電商變成了“電傷”。這讓很多服裝品牌想要回歸，將消費者再引回線下。

　　回到線下當然不是“棄網”。很多人認為， O2O時代將是電商重塑的過程，移動互聯時代，打通各個渠道的入口，讓傳統渠道與網絡各自發揮長處，線上線下融合起來才是正道。

　　千萬元補貼，先讓消費者習慣起來

　　通俗地講，O2O模式就是把線上消費者帶到實體店，在線支付、門店提貨，享受服務也在線下。移動互聯網將O2O變得更現實，拉近了線上線下的距離——在一家商場的一樓喝咖啡時下了單，隨后就可以去三樓店內試衣、取貨。

　　在這樣的背景下，品牌商們開始著力培養消費者手機購物、Pad購物的習慣。目前，京東、天貓等主要電商平臺都設置了手機客戶端，天貓上一些品牌還專門設置了比PC便宜的手機購物價格。

　　而騰訊顯得更為激進。4月18日—20日，騰訊微購物商城聯合七匹狼、達芙妮、羅萊家紡、諾奇、柒牌、VERO MODA等20家鞋服品牌，展開了一場為期三天的大促銷活動，被業內稱為國內鞋服行業首次真正意義上的O2O大促。

　　繼續前陣子火熱一時的微信紅包和嘀嘀打車模式，此次促銷騰訊拿出千萬元補貼，在騰訊微購物商城，消費者每單都獲得50~1000元紅包，同時還能享受到商家不同程度的打折優惠，購買一件商品能省下人民幣少則五六十，多則幾百上千元。同時，為了提高線下門店導購的積極性，每單成交訂單導購也可以獲得騰訊10元獎勵。

　　在傳統渠道已十分成熟的男裝品牌七匹狼，將2014年作為變革之年，此番共有11家分公司、167家店鋪、596款商品參與促銷活動，最終成交突破1.3萬單，業績總額530多萬元。

　　另一家男裝企業、首個在港股主板上市的快時尚品牌諾奇，則在13個省市部署了100家實體店參與，銷售業績300多萬元，創下店均銷售第一名的好成績，銷售額較去年同期增長280%。在參加活動的品牌中，諾奇的品牌知名度、門店數量、單品價格遠遠低于其他服裝品牌，這樣的業績讓行業研究者側目。

　　諾奇O2O板塊負責人王偉偉告訴《中國經濟周刊》，諾奇為了這次促銷花了很多心思：全場春夏款式線上線下同步7.9折，活動開始前一星期，就利用100多萬會員數據庫組織了“1元搶購20元優惠券”，表面看是優惠消費者，實際是為促成線下沒有關注微購物的會員顧客提前開通微支付，這樣在促銷期間導購不用再幫助顧客進行線上操作，提高了服務效率。如在店內購買一件199元的T恤，打開微信進入諾奇微購物，掃描商品二維碼，折后157元，減去騰訊紅包（最低50元），只需支付107元。“微支付”付款后，在門店現場取貨，也可回家等快遞送貨。