2015上海設計之都活動周聚焦“設計+”，探索和挖掘設計在推動各產業方面的作用和實踐。上海香地悅道藝術資源管理有限公司（以下簡稱香地悅道）運作的中國版《浪漫滿屋》衍生產品，洛可可 設計集團（以下簡稱洛可可）近期為《大圣歸來》開發的衍生產品都將登陸上海設計周，從他們的衍生產品的運作或許可以一窺國內影視衍生品市場轉變的奧秘。

大圣歸來USB

　　面對熱情的影迷遞上來的山寨“胡巴”，簽還是不簽？《捉妖記》導演許誠毅近來就遭遇了這樣的尷尬。早期忽略衍生品的開發，直到電影熱映，才大批量趕制出 玩偶等周邊產品，而此時市場上早已流通著不少山寨貨。在國內的影視衍生品市場，這樣的情況并不少見。開發時間緊，產品類型單一，推出速度慢，后續市場布局 乏力，衍生品市場想要借勢影視劇的東風往往面臨著以上種種困境。

　　隨著影視業、藝術行業市場越來越成熟，針對影視作品、藝術市場的衍生產品也越發受到各方的重視，各種模式探索正在悄然進行：衍生品要變借勢為造勢，要從 被動開發向主動開發等等，其中“設計”是打通衍生品商業模式的關鍵要素的觀點最為響亮。設計先行，不僅僅是將衍生品設計從影視產業的后端前移，有“想法” 的設計在保質保量搶灘市場的同時，對于影視劇后續的品牌效應也會形成不可小覷的影響。

Iron Panda阿潘達

　　創新設計助推票房，還是票房帶動產品銷售

　　“第一是反應速度，第二是團隊素質，第三是資源整合，最后也就是最重要的在于——創新設計。”對于此次《大圣歸來》的衍生品制勝戰略，洛可可設計集團副 總裁徐微這樣總結道。影片上映一周之內，就有設計產品陸續投入市場。而在票房歷史性地突破八億之后，“大圣IP”的持有者就聯手京東展開了“幫大圣破十 億”的衍生品情懷眾籌，而這與電影本身的宣傳也形成了良性互動。據徐微介紹，公司在電影策劃早期就與片方進行了深入的合作?；陔娪扒楣澋闹黝}式創新設 計，使產品具備了喚起粉絲聯想與感動的“靈魂”。而眾籌則是“互聯網+”背景下水到渠成的嘗試，通過眾籌預售在與粉絲的互動中使產品更加具有想象空間和消 費市場，這對于產品的持續創新和粉絲忠誠度的培養都具有前瞻性的意義。盡管面臨盜版橫行、市場不健全以及維權困難等發展阻礙，洛可可在影視衍生品市場的創 新設計戰略依然值得我們關注，“讓用戶為有價值的創新產品買單”，一個具有持久影響力的影視或文化IP的打造需要企業、政府與消費者的共同努力。

　　相較于以《大圣歸來》為代表的動漫衍生品設計，真人影視劇的衍生品設計難度可能要更大一些。動漫的虛擬性為衍生品提供了更多的想象空間；而真人影視劇的 衍生品設計則很可能在真實和虛擬的轉化過程中消磨掉其中的魅力。“動漫是建立在虛擬世界里的，衍生品也可以虛擬出來，倘若是非動漫，很可能在真實和虛擬的 轉化過程中把魅力消磨掉了。” “有妖氣”聯合創始人、電影《十萬個冷笑話》制片人董志凌曾說。

　　藝術品還是衍生品

　　2015年，曾經熱播的韓劇《浪漫滿屋》“中國版”開拍，作為一部已有多個國際版本的真人偶像劇，其衍生產品的開發難度極大，況且原版韓劇《浪漫滿屋》也未推出相應的衍生品。

　　香地悅道在藝術圈有將近二十年的投資經歷，目前持有大量的藝術品版權，并逐步向藝術衍生品方向轉型。然而藝術衍生品市場在國內還處于一個萌芽階段，香地 悅道總經理鄧亞鳴認為，一方面，藝術衍生品需要選擇一個具有強勁影響力和流通性的載體，借助影視劇具備的巨大傳播力、影響力來拉動藝術品及其衍生品的傳播 和流通；另一方面，藝術家的創意可以提升影視劇的制作品質。香地悅道與《浪漫滿屋》的制片方亞洲傳媒的深度合作就是在這種愿景下啟動了。

　　藝術、或者說影視衍生品本身是因影視作品而再設計的產品，如果在影視作品前，邀請設計師、藝術家來設計創作一件物品，是不是應該將該物品稱之為“藝術 品”？如果將這“藝術品”再放入影視劇中，成為影視劇人物的“道具”，隨著影視劇的熱播，那么“道具”是不是又成為了影視的衍生品？這樣的話，藝術品是衍 生品還是衍生品就是藝術品？因為經過版權確權、授權、登記和追溯系統保障開發的衍生品本身也是藝術品。

　　《浪漫滿屋》的影視藝術品的運營，其實就是基于這樣一種講不清道不明的關系，但其確實破解了真人影視作品難以出衍生品這樣一個困局。香地悅道將設計前移 到中國版《浪漫滿屋》影視劇策劃的初期，通過藝術家與編劇的共同創作直接將所設計的產品植入到電視劇中，甚至使之成為推動劇情發展的重要道具。以劇中女主 角所佩戴的項墜為例，男女主確定戀愛關系后男主的奶奶將其作為傳家寶贈予女主，隨著劇情的發展，男女主角的戀情發生了一些波折，而項鏈的失蹤和失而復得又 與兩人的情感線索相勾連。

　　鄧亞鳴介紹說： 這個項墜“比翼鳥”是中國國家玉雕大師、海派玉雕代表傳承人翟倚衛特意為《浪漫滿屋》女主所設計的。大師設計在為劇組提高格調、為觀眾帶來更優質的觀劇體 驗的同時，也將藝術衍生品帶到了更多普通觀眾的視野里。通過二次設計，各種不同材質、不同規制的“比翼鳥”也將飛入“尋常百姓家”，滿足不同層次的消費需 求。限量發行，追溯防偽，收藏證書上的藝術家落款和劇照上的藝人簽名齊飛，藝術價值與收藏價值并舉，香地悅道所瞄準的是一個擁有巨大潛力的市場：藝術家的 粉絲相對黏性比較高，而熱門時尚劇的粉絲人數眾多，兩者所產生的化學反應值得期待。

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