●法律的重要作用是通過懲戒不法行為，對整個社會和行業產生警示，防止類似事件再次發生。如果處罰額度大幅低于違法收益，就會在一定程度上鼓勵企業依靠違法實現更大的收益，最終形成“邊繳罰款邊違法”的惡性循環

在經歷了“魏則西事件”的沉痛教訓后，社會各界千呼萬喚的《互聯網廣告管理暫行辦法》終于出臺，標志著我國互聯網廣告尤其是搜索引擎廣告長期缺乏監管的狀態即將結束，“競價排名”等營利行為將按廣告行為接受監管。特別是其中“互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責”的表述，讓人們吃了一顆定心丸——今后在網上遭遇廣告欺詐，將不再面臨找不到主的尷尬。

然而，細細讀完《暫行辦法》的條款，原本安定的心又懸了起來。照理說，國家出臺一項監管規定，是為了讓違法行為受到震懾才對。但在《暫行辦法》的規定中，大部分互聯網廣告違法行為，最高處罰僅為三萬元，即使一些參照《廣告法》處罰的行為，一般的處罰上限也只有200萬元。

這樣的處罰金額對互聯網廣告是怎樣的概念？五年前公安部門查處的系列假藥案中，就有犯罪分子交代，一個賣假藥的網站一天就可能在百度競價中花費幾千塊錢，競價排名總費用超過30萬元，這個數額已經是《暫行辦法》處罰上限的十倍了。“魏則西事件”后，百度競價排名的暴利面目被進一步揭開，媒體報道顯示，北京一家普通的莆田系醫院，日推廣費用高達數萬元，單是醫療行業每天為百度貢獻推廣費用達數千萬元，在這樣的狀況下，目前的處罰標準顯然難以對其產生有效震懾。

而與國際比較，更能看出我國對互聯網廣告違法行為的“寬容”。2011年搜索引擎巨頭谷歌因為替加拿大網絡藥店發布了以美國消費者為目標群體的廣告，違反美國法律，被處以5億美元的罰款，這筆罰款相當于該公司收取的相關廣告費及加拿大網絡藥店從美國消費者獲得的收入總和，也相當于谷歌當年全部凈利潤的1/20，成為美國歷史上針對違法網絡廣告開具的最大罰單之一，正是這筆巨額罰款促使谷歌徹底整改醫藥廣告。2014年國家工商總局等八部門開展的專項行動中，共查處互聯網廣告違法案件5232起，罰款總額5157萬元，案件平均處罰額不到1萬元，最高的一起也僅有191萬元。

普華永道日前發布的報告稱，中國已成為僅次于美國的世界第二大互聯網廣告市場。而國家工商總局的監測顯示，我國目前互聯網廣告違法率是傳統媒體的三倍以上，個別大型門戶網站廣告違法率甚至超過20%。對于這樣的一個廣告違法的“重災區”，目前的處罰力度只能算是“毛毛雨”，難以讓違法企業產生真正“痛感”。

沉疴用猛藥。“魏則西事件”說明，如果監管乏力，互聯網廣告亂象將對社會產生嚴重危害。處罰不是目的，但卻是規范行業發展必不可少的手段。如果罰款額度太低，甚至大幅低于違法收益，會在一定程度上鼓勵企業依靠違法實現更大的收益，最終形成“邊繳罰款邊違法”的惡性循環。法律的作用不僅體現在對當前違法事件的補救和處置，更重要的是發出警示，防止類似事件再次發生。如果懲戒不到位，會縱容更多企業干起違法勾當。

平心而論，對處罰上限做出限制，也是為了防止行政部門的自由裁量權過大，防范可能的亂罰款、權力尋租等現象，同時考慮別把企業一棍子打死，因為一次處罰太重就讓企業失去“改過自新”的機會。但如此投鼠忌器，失去了法律應有的懲戒和威懾力。

因此，在制定類似互聯網廣告等行業管理辦法時，不妨參考國際通行的做法，按照企業違法所得額多少、社會危害大小，合理確定懲罰額度，并給予企業必要的申訴權利，從而在保證法律威懾力的同時，防范可能的行政權力濫用，最大限度發揮行政監管在整治行業亂象中的積極作用。