奧運營銷戰率先開打

奧運會開幕前夕，A股公司的奧運營銷戰率先開打。

7月13日，巴西奧運會組委會宣布格力電器成為本屆奧運會官方供應商。格力空調產品將覆蓋比賽場館、奧運村、媒體村、配套酒店和機場等，是唯一的家用空調和中央空調均進駐奧運會相關項目的品牌。這是繼運動品牌361度后，第二家成為本屆奧運會官方供應商的中國企業。它們也是本屆奧運會官方供應商中僅有的兩家中國企業。

“眾多廠商將奧運會作為品牌營銷窗口。”有券商分析師指出，盡管參與奧運對提升訂單有限，但可以提升全球知名度。

足球歐洲杯期間，海信為首個中國贊助商。在歐洲市場，海信電視二季度的銷售量同比提高了56%，環比增長了65%。

為避免高額贊助費，部分廠商選擇“打擦邊球”。主要生產LED顯示屏及LED照明產品的洲明科技于7月21日在投資者互動平臺上表示，公司有部分產品參與巴西奧運會項目。同方股份則稱，子公司同方威視將為此次奧運會提供200多臺手提行李和大型貨物的X射線掃描設備。大華股份則是里約奧運會X射線安檢設備的主要供貨商。

贊助國內奧運代表隊則是另一捷徑。5月22日，光明乳業宣布啟動奧運營銷項目。今年1月，光明乳業與中國國家女子排球隊簽約，成為其官方戰略伙伴。

體育IP對應眾多資源

業內人士介紹，體育IP對應眾多體育資源，大體上分為賽事資源、球隊資源、體育明星資源等。其中，賽事資源最為重要。體育產業的核心環節是圍繞體育IP所衍生出來的體育服務業及其他衍生產業。中信建投分析師指出，在體育賽事領域，得版權者得天下，版權是競技體育賽事最核心內容之一。

“新媒體崛起正悄然改變體育賽事版權市場格局。”上述分析師指出，樂視體育、PPTV體育、暴風體育、騰訊體育等新媒體終端均在布局體育賽事領域。7月14日，樂視體育宣布開啟樂視奧運頻道。樂視方面表示，本屆奧運會樂視體育將派出現場直播團隊，通過PC端、Pad端、手機端、樂視電視、樂視手機等媒體平臺，實現24小時滾動直播。

在政策刺激下，萬達、阿里、騰訊、樂視等資本巨頭紛紛積極布局體育產業，并給體育產業帶來商業模式創新。樂視體育作為樂視生態的重要組成部分，基于用戶獨立打造“賽事運營+智能硬件+體育內容+增值服務”的一體化平臺，整合具有競爭力的賽事新媒體版權，在場館運營、大數據、體育直播等領域動作頻頻。而萬達體育則加速整合海外優質上游體育資產，旗下的瑞士盈方、世界鐵人公司、馬德里競技俱樂部對中國體育產業發展具有積極的借鑒作用。

各類投資基金也在密切關注體育產業，包括華人文化產業基金、IDG、君聯資本、紅杉資本、云峰基金、經緯創投等。自2014年以來，專業體育產業投資基金密集出現，且規模愈來愈大，體育項目融資家數及金額均呈現井噴態勢。

尚處于產業化發展初期

“中國體育產業剛進入產業化發展初期。”天星資本分析師指出，賽事、場館、俱樂部、運動員等方面的市場化程度較低。

據悉，中超俱樂部2015年總收入高達25億元，但整體虧損達到15億元。而2013年西甲聯賽收入達到140億元，德甲、英超聯賽的收入規模則超過200億元。

政策方面，《體育發展“十三五”規劃》及《體育產業發展“十三五”規劃》先后發布，放寬對體育產業的管制與約束。“十三五”規劃目標提出，體育產業總規模將超3萬億元，從業人數超600萬，體育產業增加值占GDP比重達1%，并構建一批具有國際競爭力的龍頭企業和創新企業的體育產業集群。“賽事、資本、政策多重共振，將體育產業引向風口。”業內人士指出，背后的根本邏輯在于消費升級、居民對健康化、個性化、娛樂化消費的追求，將為體育產業發展提供持續動力。

Wind統計數據顯示，A股市場有26家公司涉足體育產業，包括與體育產業密切相關的服裝、互聯網、文化傳媒等行業公司。

天星資本分析師指出，隨著未來體育產業不斷調整優化，投資機會在于產業鏈的核心環節，即賽事運營，包括競技體育賽事與大眾健身類賽事。同時，體育服務業有望崛起，可重點關注體育營銷與場館運營領域的機會。

申萬宏源分析師則指出，體育產業升級中，A股公司的優勢在于大眾健身、體育傳媒、競技表演、體育彩票、體育中介等領域。其中，涉足大眾健身的有探路者、三夫戶外、貴人鳥、萊茵體育，涉足體育傳媒領域的有華錄百納，涉足競技表演領域的包括雷曼股份、互動娛樂等。