拉里·高古軒（Larry Gagosian），他是全球第一大畫廊主；他的14個畫廊遍布全球8個城市； 代理著122個藝術家；全球累計銷售額可達11億美元。他如何從一個大學剛畢業在洛杉磯街頭賣1美元海報的小商，做到全世界影響力最大的畫廊主？他如何讓身價最貴的藝術家、最有錢的收藏家，心甘情愿圍繞在他身邊？他如何借助個人影響力，改變整個藝術市場的交易模式？

高古軒的藝術生涯在1975 年從洛杉磯起家，到了1980 年的時候，他已經開始經手艾瑞克·費舍爾（Eric Fischl）、理查德·塞拉（Richard Serra）和弗蘭克·斯泰拉（Frank Stella）的作品，這些藝術家都在紐約有代理畫廊。在高古軒的事業早期，他的大多收入就來自于在洛杉磯收藏家的二級市場中經營所得。

來到紐約的高古軒，不久后便與知名的藝術經銷商卡斯特里（Leo Castelli）開始了合作，卡斯特里的手下挖掘了無數日后的大師，在1960 年代便代理了勞申伯格，1970 年代理了安迪·沃霍爾。后來居上的高古軒常常被稱為是“繼卡斯特里后，最偉大的畫廊主”。比高古軒大38 歲的卡斯特里，在提到高古軒時也毫不吝惜贊美之詞：“他的眼光絕佳。兩幅畫擺在面前，他總是能說出其中哪一幅畫更好。”但高古軒日后的成功，證明了他的成功絕不是僅靠前輩的幫忙。

一流的造星能力

被高古軒代理的藝術家一定會身價倍漲，這在業內是一個不爭的事實，尤其是那些年輕的藝術家。在1993 年，高古軒代理了約翰·科林（John Currin），那時他作品的最高拍賣紀錄只有43萬美元，幾年后，他的一幅畫就賣出了84.8 萬美元，不久高古軒私下以140 萬美元賣出了他的一幅畫。另一個藝術家西西里·布朗（Cecily Brown）在加入高古軒之前，其抽象畫的最高價是1.5 萬美元，加入兩年后，她的一幅作品在倫敦Frieze 藝博會上開出了80 萬美元的報價。

他最為人所知的兩筆成功買賣還是與賽· 托姆布里（Cy Twombly） 和村上隆的合作。村上隆在2004 年以前一直由Marianne Boesky 畫廊代理，畫作的最高拍賣價格是62.5 萬美元。簽下村上隆后，高古軒進行了一系列重磅宣傳，協助籌備他在洛杉磯郡立現代藝術博物館（LAMoCA）的大型展覽并提供資金贊助，隨后村上隆的雕塑《我孤獨的牛仔男孩》（My Lonesome Cowboy）很快在拍賣場上創造了1520 萬美元的成績。

他會舉辦一些大師級別的展覽。最近的一次是在2011 年舉辦的畢加索展，展覽由學者約翰·理查德森（John Richardson）與畢加索的后人戴安娜·畢加索（Diana Widmaier Picasso）、高古軒總監卡斯特娜里（Valentina Castellani）共同策劃。展覽包含了畢加索從1927 年至1940 年的80 件作品，有些之前從未曝光的私人收藏，有些是從現代藝術博物館、大都會博物館、古根海姆等借到的。

為什么要舉辦昂貴又富挑戰性的展覽？作品的收集、運輸、布展和保險都是耗材耗力的工作——但這些展覽能夠產生巨大的公眾宣傳效果，傳達出成功的訊息——對藝術界的最頂端的畫廊來說，這有時候和出售作品同樣重要。

這種展覽也透露出了畫廊與藏家、美術館、藝術家基金會或遺產管理委員會之間的緊密關系。“他們是怎么得到這幅畫的，連博物館都沒有展出過？”“看來這個畫商深受藏家和美術館的信任，也許他就是我想要找的人。”藏家會記住這個畫廊，日后他們有畫需要出售的時候，第一個想起的會是它。

賣給對的人

和許多超級畫商一樣，高古軒不僅在一級市場上交易，更會合理地“分配”他們，意味著要賣給對的藏家。在評價一個藝術家時，市場的一個指標便是被誰收藏。首選是博物館，其次是具有名氣的收藏家——弗朗斯瓦·皮諾或者史蒂芬·科恩。接下來是與畫廊有長期穩定關系的收藏家。

高古軒畫廊的作品，通常在展覽開始之前已經出售了。有優先權的藏家們會收到一個密碼，登錄畫廊網站后，能夠看到新作的圖片，并且在一定時限內決定是否買下。真正能檢驗出藏家們對畫廊主的信任的，是他們僅僅在網上看到圖片，或者接到一個電話，就心甘情愿花費10 萬美元買下一件作品——這就是所謂“用耳朵買，而不是用眼睛買”的最好例證。能夠通過這樣的方法出售作品，是鑒別一個畫廊主是否是超級畫商的指標之一。

一個在超級藝術畫商那里沒有任何購買記錄的新藏家，只能買到第二梯隊藝術家的作品，想要買到熱門藝術家的作品幾乎是不可能的，除非他有頂級藏家替他出面買下，或者他是一位社會名流，或者他是上流社會中最頂層的那1%—否則為什么要把畫賣給一個可能只買一次，或者更糟糕，轉手就在拍賣行上拍的人呢？新藏家通常會被放到等待名單里，但他有一天被叫到的可能微乎其微。

高古軒畫廊的規模，讓他得以享受到“反經濟規律”帶來的利益”——當一位藝術家足夠紅的時候，作品在市場上的供求關系是與常理相反的。如果藝術家能夠創造出足夠多的好作品，供多家畫廊、藝博會同時展出，他會創造出更大的名氣，這些名氣會帶來更高的價格、更多的媒體報道、更多的正面評價以及等候名單上更多的藏家……畫商的信心也會因此得到加強。市場需求隨著市場供應水漲船高。

他的人脈同樣極具吸引力。2009 年11 月，他在羅馬的畫廊為村上隆舉辦了一場展覽，開幕會當天的晚宴上，上百名藏家享受到了私人游覽西斯廷教堂、在梵蒂岡雕塑博物館里用餐的待遇；在邁阿密巴塞爾藝博會期間，高古軒包下了一間精品酒店的一整層，舉辦了近800 人參加的派對。

獨特的管理機制

高古軒的14 家全球分支，統一實行“客戶總監”制度，不同的是，每個總監會分配給藝術家，而不是藏家。藏家們通常聯系的是他們在畫廊交易時的負責人，除非他們是潛在的重要藏家，或者是社會名流，這種情況下高古軒會親自出馬。畢竟，他是畫廊的所有者。每一個總監都與藝術家保持著緊密的聯系，解答問題、舉辦展覽，保證藝術家們心情愉悅。 高古軒倫敦畫廊的總監維勒（Millicent Wilner）曾負責藝術家達明安·赫斯特，她說自己每天都會打電話或發郵件給赫斯特。

所有其他畫廊主能提供的，高古軒都能，并且做的更好。他有最好的硬件設備、經理、展覽、畫冊。對所有分支的經理們，高古軒給予了絕對的放權——只要畫廊保持在盈利模式。

營造品牌光環

能夠在博物館舉辦展覽，對一個藝術家的聲譽會有巨大提高。如果說一個藝術家最難得的是能夠被超級畫廊代理，或在拍賣場上取得高價，那么下一步就會是在紐約現代藝術博物館、洛杉磯郡立現代藝術博物館這樣的地方舉辦回顧展了，或是同等級別的機構。這幾乎是每一個藝術家都希望他的代理人能幫他做到的。

博物館在選擇辦展的藝術家時，會考慮到他背后畫廊的實力。許多博物館要求畫廊主們贊助一部分辦展的費用。通常畫廊主會承辦開幕晚宴，現在他們還常常需要幫助選擇展品、收集、運輸、制作畫冊或負責廣告宣傳費用。

一個極端的例子是在2007 年洛杉磯郡立現代藝術博物館舉辦的村上隆回顧展。博物館時任總策展人保羅·施密爾（Paul Schimmel）分別向高古軒畫廊（村上隆的美國代理畫廊）、貝浩登畫廊（村上隆的巴黎代理畫廊）、Blum&Poe（洛杉磯本地畫廊）尋求資助。最后每一方都貢獻了6 位數的贊助，并且購買了5 萬美元開幕展門票。策展人們聲稱，資金雄厚的畫廊贊助財力不足的機構是理所應當的。但這種機制下，后者決策難免不會受到前者的影響。那些有大畫廊支持的藝術家，自然會有更多在美術館展覽的機會。而像高古軒這樣的超級畫廊主，影響力散布的更遠。畫廊的公關部門會為藝術家創造正面的輿論，為媒體報道提供信息，以吸引更多的策展人、公眾的注意力。

一個網絡布邊全球的藝術畫商，在爭奪藝術品的委托上，甚至能與拍賣行抗衡。2008 年10 月，已去世的藝術品畫商索娜本（Ileanna Sonnabend）的后人決定賣出25 幅她的收藏，其中就包括賈思培·瓊斯、安迪·沃霍爾的畫。10 幅最后被高古軒獲得，并轉手給了他的兩位重量級藏家，俄羅斯寡頭弗里德曼（Mikhail Fridman）和史蒂芬·科恩。高古軒畫廊隨后發表了一封聲明：“最近的索娜本收藏私人洽購的收購結果，已證明了在一些如高古軒一樣的私人畫廊交易，能夠比拍賣行更高效。”

高古軒是這個藝術帝國中的絕對領導者，沒有股東、沒有合作伙伴、沒有繼承人，也提到過他沒有后繼計劃。在拓展他領域的道路上，他的速度絲毫沒有放慢。他的模式無數次被討論，卻至今沒有被復制。