國內四大乳企上半年總共花費廣告宣傳費用高達77.42億元，按照上半年182天計算，平均每天四家企業的廣宣投入達到了4250萬元。但事實上，完全依靠廣告效應帶來的銷量不僅嚴重侵蝕了企業的利潤空間，而且究竟能維系多久也很難說。（9月12日《北京青年報》）

市場喧囂之下，廣告就成為營銷的重要法寶。畢竟，任何產品的推陳出新，還得靠廣告推廣者的賣力吆喝，否則，再好的東西“藏于深閨無人識”，那么也就無以被消費者所識所知，更無以獲得青睞與認同，從而穩步占領市場并成為行業龍頭。不過物極必反，廣告式生存也會成為一把雙刃劍，過度倚重則會產生強烈的路徑依賴，飲鴆止渴陷入欲罷不能的境地。行業的惡性競爭會增加廣告營銷的成本，并嚴重侵蝕企業的利潤空間，往往是花大錢賺吆喝，卻沒有收到實際的利潤增長。

四大乳企上半年總共花費廣告宣傳費用高達77.42億元，平均每天高達4250萬元，這對利潤空間本就不大，而內控成本依然高企的企業來說，其實已成為難以承受之重。伊利、蒙牛營業收入僅在300億左右，而為廣告營銷成本則高達40.7億元、28.26億元，均在總收入的10%上下浮動。假若這些巨額廣告費能夠得到壓縮，那么最直接的結果則是增加賬上的凈利潤。結果卻是，蒙牛當時的廣宣費用將近是凈利潤的2倍，而今年其在28.26億元的廣宣費轟炸下，依然出現了近20億元的虧損。廣告吼得越兇結果卻虧得越慘，這種狀況確實頗具諷刺意味。

如此境遇跟民營醫院的“廣告式生存”，有著某種異曲同工的境遇。調查發現，廣告式生存幾乎已成民營醫院最真實的寫照，盡管廣告營銷費用最高達到七成，但依然有醫院或者門診部對此樂此不疲。于是百度的“競價排名”造就了莆田系醫院的傳奇，也讓各種醫療欺騙和虛假炒作行為始終得不到解決。究其原因，由于彼此之間沒有差異性，同質化經營模式導致了惡性和無序競爭。于是借助于廣告轟炸的極致化，來解決市場需求動力不足的問題。時下，乳企的生存方式跟此如出一轍，廣告式生存的誘因，源于同質化的行業狀況。當所有的乳企生產的產品大都幾乎相似，連所謂的新概念都相差無幾，那么依靠廣告攀比來提振銷量，則成為國內乳業惡性循環的必然。

相比于洋奶所建立的穩定的信任，以及在基礎上的品牌忠誠度，國內乳企的廣告式生存，實則上還是為之前的粗放式發展買單。一系列質量和安全事件，讓國內奶粉行業的聲譽降到了最低，無以獲得穩定的品牌忠誠度，那么就只有靠廣告營銷來造勢。問題在于，廣告成本的過度增長以及由此形成的路徑依賴，最終會釀下本末倒置的苦酒，把原本用于質量提升和品牌創新的成本，全都投入到虛假繁榮的廣告上，而又無以形成利潤結余以利于再生產。結果越虧越依賴廣告，越依靠廣告攀比，虧損面越大。這于乳企來說是種災難，于乳業行業和整個國產品牌來說，都將是難承之重。本就處于低谷和冰點的國產乳業，很難有走出泥潭并迎來重生的機會。

一邊是結構性過剩，一邊又是無序的惡性競爭，虧損面越來越大的國內乳業，如何走出當前的困境，恐怕需要從繁華的廣告生存模式下，找到真正的解決之道。品牌的樹立，源于品質的信任。少一點高端與概念的炒作，多一些致力于品質保護與安全提升的努力，痛下決心通過整改和促進，生產出質優價廉和具有極高性價比的產品，即便沒有廣告的鋪天蓋地，也能基于品質認同而獲得市場的青睞。（堂吉偉德）