在電視購(gòu)物節(jié)目這個(gè)類型領(lǐng)域，《我的新衣》算是做到極致了。除了節(jié)目中買手們幾千萬(wàn)幾千萬(wàn)往外砸的錢，還有志玲姐姐范爺?shù)臍v史性同框、陳冠希沖冠一怒為紅顏的熱點(diǎn)。最重要的是，給電視媒體投錢的廣告商終于實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想——不再是電視節(jié)目里插播廣告，而是電視廣告中插播節(jié)目。

本質(zhì) 一場(chǎng)“高定”的電視廣告

2014年，第一季叫做《女神的新衣》的真人秀節(jié)目，繼第二季改名為《女神新裝》后，今年剛剛開播的第三季再次改名為《我的新衣》。“女神”轉(zhuǎn)身成了“我”，但主要賣衣服的終極目的依然矢志不渝。

老實(shí)說(shuō)，在電視購(gòu)物節(jié)目這個(gè)類型領(lǐng)域，《新衣》算是做到極致了。除了節(jié)目中買手們幾千萬(wàn)幾千萬(wàn)往外砸的錢，還有志玲姐姐范爺?shù)臍v史性同框，陳冠希沖冠一怒為紅顏，一眾大小女神爭(zhēng)芳競(jìng)艷這樣紛繁的熱點(diǎn)之外，最重要的是，早年給電視媒體投錢的廣告商終于實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想——不再是電視節(jié)目里插播廣告，而是電視廣告中插播節(jié)目。

不知道是否也有觀眾和我一樣，在各位女神身著華服，在舞臺(tái)上旋轉(zhuǎn)、跳躍的時(shí)候，總是違和地想起早年電視購(gòu)物節(jié)目中的著名段落，“998！998！美麗帶回家！還在猶豫什么，快拿起手邊的電話，八星八箭等你來(lái)拿！”時(shí)代在發(fā)展，審美在進(jìn)階，這種東北喊麥風(fēng)的電視購(gòu)物節(jié)目已淪為段子，但市場(chǎng)化浪潮之下，大眾媒體向廣告商傾斜的技能卻可謂與時(shí)俱進(jìn)。不止是《我的新衣》，不少大眾媒體也在萬(wàn)眾矚目的商業(yè)時(shí)代，穿上了資本為其打造的“新衣”。

營(yíng)銷 明星物化為“商品”

在新開播的這一季節(jié)目中，依然以明星搭檔設(shè)計(jì)師作為人物結(jié)構(gòu)，大體上延續(xù)“24小時(shí)制衣＋T臺(tái)秀＋競(jìng)拍”的節(jié)目流程。但新一季中采取“4+1”陣容，即四位固定“女神”將完成12期的節(jié)目，在此基礎(chǔ)上還將會(huì)有一位神秘的“×女神”加盟。

但不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論請(qǐng)多少明星大咖，《新衣》節(jié)目真正的主角從來(lái)不是設(shè)計(jì)師或明星，也并非各位買手，各類商業(yè)品牌才是聚光燈下的“女神”，所有節(jié)目環(huán)節(jié)都服務(wù)于品牌服飾的銷售，所以相較于前兩季，新一季節(jié)目直接將各大平臺(tái)的“買手”嘉賓增加到7人之多。

買手們也毫不掩飾地在節(jié)目中直言“我們的目的就是在××平臺(tái)上賣出×××件”，所以，再大牌的明星在節(jié)目中不過(guò)是充當(dāng)活體模特，無(wú)論是千嬌百媚林志玲，還是霸氣外露范冰冰，統(tǒng)統(tǒng)淪為消費(fèi)市場(chǎng)中物化的存在，以至于買手直接在節(jié)目中表示“我出這么高的價(jià)，就是看中志玲姐姐穿過(guò)之后，一定有很多人想要和她一樣美”。

明星本身物化為商品，作為產(chǎn)品附加值以供出售。一旦觀眾產(chǎn)生了“我覺(jué)得志玲姐姐穿這個(gè)好美，我也想要”的消費(fèi)沖動(dòng)，這場(chǎng)華麗的營(yíng)銷就算成功了，畢竟人家花了血本請(qǐng)來(lái)各位“女神”展示賣家秀。

困境 看電視還是看電商？

得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通電商和電視節(jié)目?jī)蓚€(gè)平臺(tái)，順理成章地讓所有的觀眾全部轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，從而使《新衣》這樣應(yīng)運(yùn)而生的大型電視廣告能夠在第一時(shí)間將觀眾（消費(fèi)者）的購(gòu)買沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。節(jié)目采用了“邊看邊買”的模式，將收視率直接引流進(jìn)入銷售平臺(tái)，為廣告商帶來(lái)最優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)渠道。

與此同時(shí)，關(guān)于這檔節(jié)目的宣傳甚至打出“開創(chuàng)TV to Online的模式”的口號(hào)。Excuse me？把廣告商競(jìng)標(biāo)搬上舞臺(tái)，順帶電商營(yíng)銷的電視購(gòu)物2.0版本這就分分鐘開創(chuàng)電視節(jié)目模式了？要說(shuō)開創(chuàng)也是電商營(yíng)銷模式吧？

當(dāng)廣告商已不再滿足于插播廣告、獨(dú)家冠名、獨(dú)家贊助這樣的模式，資本之下，像《我的新衣》這樣不惜以“量身定制”的方式全心全意為廣告商服務(wù)的節(jié)目，也真是“活久見”。

非常有意思的是，新一季節(jié)目還將所有“新衣”拍賣競(jìng)價(jià)的收入以“慈善”的名義捐給公益組織。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是當(dāng)各大品牌進(jìn)入本應(yīng)為公共利益服務(wù)的傳媒資源，賺得盆滿缽滿之后，再花點(diǎn)零錢順帶買了一個(gè)“慈善家”美名，名利雙收。

《我的新衣》這檔節(jié)目將自己定位為“明星跨界時(shí)尚真人秀”，更像是電視購(gòu)物節(jié)目，就算請(qǐng)來(lái)了一線明星、一眾大牌設(shè)計(jì)師，頂多也不過(guò)一場(chǎng)“高定”電視廣告。而那些拿著手機(jī)打算下單的姑娘，別傻了，世界上最遙遠(yuǎn)的距離就是買家秀和賣家秀。

□紀(jì)如澤（傳播學(xué)碩士）