對于品牌的重要性,諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主羅伯特·蒙代爾曾經(jīng)有過一個經(jīng)典的表述:“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個重要特征就是品牌主導(dǎo),品牌是核心競爭力的最直接體現(xiàn)。”

時至今日,中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體,然而一個不可忽視的現(xiàn)實(shí)是,盡管中國已經(jīng)是當(dāng)之無愧的制造大國,但品牌影響力并不強(qiáng),尤其是在頂級品牌的較量中,中國依然處于弱勢。太多凝聚著中國勞動者智慧和汗水的產(chǎn)品僅僅帶著“Made In China”的標(biāo)簽走出國門,無力參與品牌溢價的分配。

強(qiáng)大的中國制造為何遲遲無法轉(zhuǎn)化出更加成功的中國品牌?

首先,缺乏對品牌的深入研究。對品牌把脈體檢是決定企業(yè)品牌發(fā)展是否成功的第一步。這一步,就像我們穿衣服時系的第一粒扣子,如果第一粒系錯了,后邊的也會跟著出錯,即便之后進(jìn)行了更正,也不會太平整。換言之,如果沒有對品牌進(jìn)行深入研究,那么企業(yè)將面臨“一子錯滿盤皆輸”的風(fēng)險。

然而,有資料顯示,目前,我國企業(yè)對品牌研究的重要性普遍缺乏認(rèn)識。比如,在品牌戰(zhàn)略發(fā)展最完善的美國,70%以上的上市公司對企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略有過專門的研究,并進(jìn)行了系統(tǒng)科學(xué)的品牌規(guī)劃,而我國只有不到10%的上市公司進(jìn)行過初步的品牌形象構(gòu)建工作,這一差距必然傳導(dǎo)至品牌建設(shè)的終端,品牌培育滯后也就不難理解了。

事實(shí)上,品牌研究工作是一項(xiàng)非常科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng),比如,品牌所在的市場環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等。這一系列研究成果共同構(gòu)成了基于企業(yè)實(shí)際情況的個性化的品牌策略,甚至可以稱為品牌發(fā)展藍(lán)圖。這也是提升中國品牌價值需要迫切解決的第一步。

其次,缺乏對品牌愿景的有效闡釋。企業(yè)在找到自身品牌發(fā)展方向后,需要將品牌愿景進(jìn)行闡釋推廣。這一點(diǎn)無論在公司內(nèi)外都非常重要。在公司內(nèi)部,企業(yè)要通過員工培訓(xùn)、企業(yè)文化建設(shè),將品牌價值的內(nèi)涵、要求傳遞給全公司所有員工,形成企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展合力。在公司外部,即面向市場的時候,則應(yīng)通過廣告、宣傳告訴消費(fèi)者及投資者,品牌未來的發(fā)展方向是什么,品牌未來要達(dá)到什么目標(biāo),以此吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注,并堅(jiān)定投資者的信心。

在此方面,一個非常成功的案例就是蘋果。2007年,史蒂夫·喬布斯對外發(fā)布了初代iPhone。盡管和當(dāng)時已經(jīng)上市的其他智能手機(jī)相比,初代iPhone甚至還有不少功能缺失,但iPhone依舊明確打出了自己的廣告語:“蘋果顛覆了手機(jī)行業(yè)”和“這僅僅是個開始”。這就是iPhone的品牌愿景,或者說是iPhone給市場的一個承諾。事實(shí)也證明,在接下來的10年里,iPhone的確堅(jiān)守著這一愿景,并且將當(dāng)年的承諾變成了現(xiàn)實(shí)。而很多曾經(jīng)對此品牌愿景不屑一顧的消費(fèi)者,也最終由質(zhì)疑、觀望轉(zhuǎn)向好奇、期待,進(jìn)而一步一步成為了堅(jiān)定的“果粉”。

第三,缺乏品牌價值的靈魂與精髓。培育一個好的品牌,質(zhì)量與文化缺一不可。沒有好的技術(shù)或質(zhì)量,就不可能有消費(fèi)的忠誠度,而沒有文化底蘊(yùn),則意味著消費(fèi)黏性的缺失。事實(shí)上,任何一個好的品牌背后都有文化的痕跡,它雖體現(xiàn)為產(chǎn)品,但同時也是文化的縮影,帶有強(qiáng)烈個性色彩,并具有唯一、排他和權(quán)威的特征。

以馳名海內(nèi)外的茅臺酒為例。一方面,良好的質(zhì)量和口感是它品牌傳承的起始點(diǎn)。僅僅通過媒體,消費(fèi)者就可以輕易看到企業(yè)在質(zhì)量方面的努力,無論是其嚴(yán)格的原料和原產(chǎn)地選擇,還是茅臺鎮(zhèn)特有的水質(zhì)分析,又或是釀造工藝的不斷改進(jìn),甚至是在國際會議上的不斷亮相,其優(yōu)越的品質(zhì)不僅體現(xiàn)在好酒者的舌尖,更以具象化的指標(biāo)體現(xiàn)在其他消費(fèi)群體面前。另一方面,茅臺酒對中國酒文化的深入挖掘以及自身歷史的展示也是其成功之處。比如,茅臺酒在1915年巴拿馬國際博覽會上被評為世界名酒第二,僅次于法國的白蘭地,獲得金質(zhì)獎?wù)碌氖录徒?jīng)常見諸報端;茅臺酒曾經(jīng)得到多位偉人、巨匠的贊譽(yù)和喜愛,以至于其不僅在酒業(yè)中確立了自己的位置,還在其他領(lǐng)域的歷史中留下了深深的痕跡。這些底蘊(yùn)使得茅臺酒與中國酒文化深深聯(lián)系在一起,并成為茅臺品牌成功走向國際的一支重要支撐力量。

當(dāng)然,即便企業(yè)摸清了品牌建設(shè)的路徑,也不意味著品牌建設(shè)就是通途大道。畢竟,在品牌培育的過程中,需要企業(yè)承擔(dān)更多的時間成本、經(jīng)濟(jì)成本,需要以工匠精神不斷攀登技藝的巔峰,甚至還需要一些運(yùn)氣伴隨左右。但無論如何,加快中國品牌建設(shè)都已經(jīng)是刻不容緩的命題了,這不僅是中國制造轉(zhuǎn)型高端的需要,更是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇。

中國品牌,加油!

(本文來源:經(jīng)濟(jì)日報 作者:中央黨校中國特色社會主義理論體系研究中心 李 寧)