當奢侈品逐漸“走下神壇”,或許可以看到背后更多消費理性的成長

奢侈品生意不好做了。貝恩咨詢公司的報告顯示,2016年個人奢侈品消費同比下跌了1%,成了除游艇、噴氣機外,全球奢侈品市場表現最差的領域。“未來幾年,全球奢侈品行業的增速,將由近幾十年的年均8%—10%,降至2%—5%的區間。”來自行業協會的調查預判,揭示了奢侈品市場可能面臨的嚴峻挑戰。

近年來,為了提高品牌認知度、提振銷量,奢侈品市場經營一直在走親民路線。去年,各大奢侈品牌紛紛改走休閑風,僅球鞋一項就為該行業帶來了30億歐元的收入。此外,奢侈品大打數字化戰略牌,利用社交媒體平臺推廣商品,奢侈品集團LVMH還計劃在今年6月推出電商平臺。“當前消費者接觸的介質可能先是手機、然后是電商,奢侈品牌要做好準備。”隨著零售格局的變化,盡管還有對假貨的擔心,但試水線上渠道,已不再為眾多奢侈品牌所排斥。

人們對奢侈品的追求,是在消費主義的助推下出現并不斷膨脹的。在《消費社會》一書中,作者鮑德里亞認為,消費行為在現代社會對于人們具有了新的意義,可以代表一個人的地位與身份。比如曾為歐洲多國皇室所推崇的英國韋奇伍德瓷器,于19世紀40年代前后轉變產品定位,面向更廣泛人群,令大批心儀皇家品質瓷器的消費者蜂擁而至。如今,奢侈品行業不斷向商品屬性“低頭”,用降價、雇傭“網紅”等方式,比以往更急切地擁抱消費者,在很大程度上,也折射消費者的消費理性在增加,讓奢侈品開始尋求新的市場、面向更大人群。

如果拉近掃描,奢侈品牌也總是與市場相互成就。據貝恩公司2016年統計,拉美、東南亞等地區的奢侈品市場,整體走勢維持增長。奢侈品牌在這些國家加大了投放力度。瑞士手表品牌店法穆蘭,去年就在緬甸開放了全球第四十四家、也是該國第一家奢侈品牌手表專賣店。而在一些更為成熟的市場,奢侈品牌推出了定制化、稀缺化等戰略。例如芬迪推出了可定制的手提包肩帶;百達翡麗則始終控制產量,維持品牌的高端形象。可以說,隨著消費需求的日益多元與個性化,奢侈品牌仍需不斷尋找更符合市場消費需求的形象定位。說到底,面對商業世界的悄然轉變,奢侈品只能選擇更大銷量和更高溢價這兩條路。

“時尚易逝,風格永存”。事實上,奢侈品絕不只是因價格高昂而凸顯高貴,其價值更多來源于它的稀缺性與高品質。一位業內人士就曾表示,奢侈品誕生的意義在于唯一性,真正的奢侈品是不能用機器大規模生產的。換句話說,當眾多奢侈品牌放低身段、追求規模化生產以獲得豐厚利潤時,就已然丟棄了自身的“奢侈”屬性。從這個意義上說,不管營銷戰略如何調整,只要實現奢侈品“平常化”的商業思維不變,今天的奢侈品就很可能失去彰顯身份稀缺品的定位。

《全球奢侈品行業消費者洞察結果》顯示,半數以上的受訪者認為某些奢侈品的價格與實際價值不符,八成消費者會因此改變購買行為,一些人會因而選擇性價比更高的輕奢品牌、中高檔品牌。無論是設計,還是品類,當奢侈品逐漸“走下神壇”,我們或許可以看到背后更多消費理性的成長。(張慧中)