對于老字號來說,真正的品牌傳播困境并不來自于“皇帝女兒不愁嫁”的思維方式。那個時代過去了,所有人都知道。但太多企業還困守在“比武招親選駙馬”的幻境里,張個榜就坐等青年才俊上門。其實,把榜張在線上并不是錯,錯的是張榜這個行為本身還是帶有太強的主觀性和優越感,不接地氣,與這個時代的消費者心理沒有結合起來。今天是個“自由戀愛”的時代,消費者才是上帝,上帝和公主,還是先從聊聊文化開始吧

提起中華老字號,人們都不會陌生,動輒百年的歷史,不僅見證了中國商業發展的歷程,也流淌在國人們的記憶里。

不過,也有不少老字號逐漸淡出了人們的視野。根據中國品牌研究院的調查,建國初期,全國中華老字號企業約有16000家。但由于種種原因,到1990年,由國家商業主管部門評定的中華老字號只剩下1600多家,僅相當于建國初期老字號總數的10%。到今天,獲得商務部認定的中華老字號企業只有1128家了,其中,發展勢頭良好的約占40%,能夠持續穩定經營的只占50%,還有10%已經陷入發展困境。

1萬余家老字號的衰敗,外因確有之,內因是主導。他們中,有些因無法保持原有的產品質量被市場淘汰,有些因為企業經營管理不善導致破產,還有不少因為營銷理念因循守舊削弱了品牌影響力。林林總總加在一起,造成了老字號整體規模的下降。

因為自身產品不過硬而被淘汰的老字號,自不必心疼,但若是因為營銷滯后,當真是令人惋惜。

當下,已經有不少老字號深刻認識到互聯網的重要性,開始嘗試觸網,這是一個好現象。但平心而論,效果好的并不多。大多數老字號的觸網行為還處于初級階段,或者說,他們只看到網絡作為銷售渠道和信息渠道的作用,但并不真正了解網絡生態、網絡審美和網絡表達方式。

比如,有企業認為,在天貓上開個旗艦店,并在店面首頁上寫上品牌故事就是品牌營銷,殊不知,天貓作為中國最成功的線上綜合購物平臺之一,擁有超過1.2萬個國際品牌、18萬個知名大牌、8.9萬家品牌旗艦店,而旗艦店的存在本質上說只是銷售渠道的拓寬,對品牌本身的貢獻度不算太高;有企業成功開發出APP,消費者在購物時只要掃一掃二維碼就可以知道產品的“前世今生”,殊不知,這些走進店來的消費者大多已對品牌有所了解,二維碼的存在只能算是對已有客戶群的深耕,而不是開拓……

那么,新營銷的關鍵點究竟在哪里呢?

舉個成功的例子便可管窺一二。

前段時間,一個講述林則徐贈名王老吉的小動畫刷爆了社交媒體。

根據史料記載,1839年,林則徐遠赴廣東銷煙,因暑熱病倒,被王老吉涼茶創始人王老吉用一碗涼茶及時救治。事后,林則徐登門答謝之時,建議好涼茶應當惠及更多老百姓,還準備了一個刻有“王老吉”三個字的銅葫蘆,意在“懸壺濟世”。自此,“王老吉”開始了它的傳奇。

這段動畫在微博、微信朋友圈、視頻網站上傳播后立刻火了,話題瞬間沖到微博熱門話題榜第三名,超過4000多萬網友參與其中。民族英雄林則徐和民族品牌王老吉組成的“最強CP”,讓年輕消費者仿佛在一夜之間就熟悉了王老吉的品牌故事。

一家企業的品牌故事能獲得這樣龐大的社交參與感,其實給所有老字號的品牌營銷帶來了一個新的啟示:老字號的品牌魅力雖然在于“老”,但品牌營銷思路絕對不能“老”。對老字號來說,歷史傳承是最大的品牌財富,也是最難逃脫的營銷桎梏。用動畫視頻、創意海報、漫畫、H5等一切年輕消費者喜聞樂見的方式開展品牌宣傳,很大程度上決定了老字號未來的商業發展軌跡。

分析此案例可以發現,其成功的關鍵之一就是緊抓老字號厚重的歷史文化。如果說,新品牌是正在孵化中的傳奇,那么老字號就是已經成型的傳奇,那些定格在歷史中的傳說和人物就是老字號在當代的品牌代言。老字號應該將承載著中華民族傳統文化的品牌文化,有效傳遞給消費者,實現人文情懷、歷史情懷的共鳴。

此外,在傳統商業時代,品牌宣傳具有明顯的信息流向,企業說給消費者聽,說多了自然就記住了。但在今天,信息交互覆蓋的頻率太高,指望一人沒完沒了地說,一群人一遍一遍地聽是不可能的。只有不斷探尋老字號品牌在新媒體時代的傳播方式,把文化內涵與這個新媒體時代緊密結合起來,才能在消費者的心靈深處形成文化認同。惟有如此,才能讓消費者成為品牌的忠實粉絲。

換句話說,對于老字號來說,真正的品牌傳播困境并不來自于“皇帝女兒不愁嫁”的思維方式。那個時代過去了,所有人都知道。但太多企業還困守在“比武招親選駙馬”的幻境里,張個榜就坐等青年才俊上門。其實,把榜張在線上并不是錯,錯的是張榜這個行為本身還是帶有太強的主觀性和優越感,不接地氣,與這個時代的消費者心理沒有結合起來,所以無論在線上還是線下,區別怕也不大了。

今天是個“自由戀愛”的時代,消費者才是上帝,上帝和公主,還是先從聊聊文化開始吧。

(原文來源:經濟日報 作者:李 寧 單位:中央黨校中國特色社會主義理論體系研究中心)