短視頻火爆背后的發(fā)展短板

自去年年底，美國短視頻分享軟件Vine先是被關閉應用，后又被轉(zhuǎn)變?yōu)門witter上的一個簡單工具，甚至連名字都改了。這一事件，讓國內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士開始對當下熱火朝天的短視頻進行反思，因為Vine遇到的很多問題在國內(nèi)短視頻行業(yè)已經(jīng)越來越突出。

無論是靠對口型走紅的短視頻應用小咖秀，還是如今95后熱衷的抖音，其內(nèi)容基本上都逃不出模仿和搞笑。艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告》指出：“短視頻平臺內(nèi)容存在同質(zhì)化的問題，這很難形成明確的產(chǎn)品定位，導致用戶在使用移動短視頻應用工具時沒有明確的選擇，用戶黏性較低。”

除了內(nèi)容同質(zhì)化問題，短視頻平臺缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充斥低俗內(nèi)容，也經(jīng)常被詬病。從事短視頻制作的視知傳媒創(chuàng)始人兼CEO馬昌博就曾預言，未來單純靠娛樂吸引用戶的短視頻平臺會陷入困境，而致力于發(fā)布有用信息、提供專門知識、幫助解決問題，最終為用戶節(jié)省時間的優(yōu)質(zhì)短視頻平臺會異軍突起。

張新田認為，對于短視頻平臺而言，當前最大的問題是對用戶的內(nèi)容精準推送問題，目前的算法還不夠精準。她坦言：“現(xiàn)在的很多平臺每天短視頻生產(chǎn)量達到百萬、千萬的量級，而用戶的時間是碎片化的，更是有限的。能否精準推送用戶喜歡的內(nèi)容，是平臺當前能否留住用戶的關鍵。”

此外，張新田認為，一些外部因素對短視頻行業(yè)的發(fā)展同樣不容忽視。她表示，“當前，大多數(shù)用戶使用短視頻也都是在無線網(wǎng)絡環(huán)境下，如果想要更好地利用用戶的碎片化時間，網(wǎng)絡通信的資費設置成為一大問題，這也影響了短視頻的發(fā)展。”

“內(nèi)容變現(xiàn)”的三種途徑

賺流量，對短視頻平臺而言，一直都不是什么難事。小咖秀靠著明星的推廣，一炮而紅；秒拍依托新浪微博的用戶資源，穩(wěn)居短視頻行業(yè)前列；依靠草根和網(wǎng)絡紅人，快手在用戶中的人氣也不容小覷。

然而，短視頻平臺若想長期生存，僅擁有流量還遠遠不夠，必須要解決盈利模式問題。

“國內(nèi)目前大多數(shù)網(wǎng)絡短視頻UGC內(nèi)容擁有吸引眼球的作用，但在商業(yè)價值開發(fā)上還有很大的上升空間，這里特指廣告價值。如何將目前短視頻的高點擊量和互動量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，將人氣變?yōu)槔麧櫍枰M一步探索。”張新田在《2016年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告》中表示。

如何讓短視頻實現(xiàn)“內(nèi)容變現(xiàn)”？一下科技研發(fā)中心在《2016短視頻生態(tài)白皮書》中，提出了三種主要途徑。

第一是依靠客戶付費模式，主要就是廣告。基于內(nèi)容的短視頻廣告形式可以多種多樣，冠名、口播、植入、定制、角標等，并且以原生內(nèi)容廣告的形式更容易讓用戶傳播和接受。2016年，已經(jīng)有商家在短視頻領域進行了嘗試性廣告投放，但多數(shù)大品牌仍處于觀望階段。

第二是購買付費模式，也就是電商。電商變現(xiàn)是目前短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者最常用的變現(xiàn)手段，但電商轉(zhuǎn)化率高的多集中在時尚、美妝、美食、星座等垂直領域，其他品類的電商轉(zhuǎn)化路徑仍在探索之中。

第三種“內(nèi)容變現(xiàn)”的形式就是知識付費，以及打賞訂閱。有互聯(lián)網(wǎng)分析人士認為，雖然2016年出現(xiàn)了知識付費的趨勢，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領域的熱點，但是基本上成功的案例目前集中在文字類產(chǎn)品、聽覺類產(chǎn)品，在視頻或短視頻領域尚缺乏成功案例。在短視頻領域，付費模式的成功目前還只存在于“頭部”內(nèi)容創(chuàng)造者中，他們本身自帶人氣、流量和商家價值，與草根內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者大不相同。然而，從長遠來看，內(nèi)容付費仍然可以認為是短視頻行業(yè)的一種可行的盈利模式。