當“中國質造”遇上“品牌崛起”

如今在商超、百貨等流通渠道里的品牌,由于渠道一對多的屬性,往往需要依靠其他營銷手段去建設品牌。大部分的渠道品牌都是中低價位、高性價比路線,由于脫離了傳統意義上媒體廣告營銷,品牌難以提供給消費者更多的情感附加值。近年來,許多優秀企業已瞄準這個商機,試圖通過打造渠道品牌去整合并提升供應鏈水平,包括線上線下諸多零售企業。北京晨報記者通過觀察機構模式、商業定位、供應鏈、品牌輸出、銷售渠道、規模體量等多維度后發現,通過提供品牌授權的方式,服務于供應商和經銷商,打通兩者之間的商品流、信息流、資金流,從而方可提升產業鏈效率。

線下線上融合,品牌企業試圖破局

渠道品牌是切入多個品類最快捷的一種方式。但由于品牌與供應鏈間缺乏有效匹配,導致兩者均有缺失。渠道品牌即:供應鏈品牌,商品從生產開始,經過物流直接到達自己的銷售渠道,包括zara、優衣庫、迪卡儂等品牌都屬于渠道品牌。而渠道品牌的能力來源于品牌形象,包括門店風格、產品陳列、店員服務等。從產品角度而言,渠道品牌對產品和供應鏈的要求較為中級,這對于試圖切入多個品類而言無疑是一個比較合適的定位。中國供應鏈已呈現出整合升級趨勢,升級后的供應鏈能否承載品牌起飛的重任我們拭目以待。

過去幾年,不管是線下還是線上,都涌現出一批試圖去匹配品牌與供應鏈的企業。電商的下一個機會點,已不是平臺之爭,而在于能否誕生優質的品牌,協助供應鏈改造整合。線下企業的代表例如:名創優品,以連鎖渠道的形式,整合了一大批零散的供應鏈以統一的標準給自營店以及加盟店供貨,國外也早有迪卡儂、MUJI 等通過類似整合實現連鎖門店擴張的企業。而線上企業通過精選大牌供應商,打造“大牌品質,平民價格”的消費形態,大多品類集中在大眾消費品。例如:南極電商則是以電商服務商的角色,以自身擅長的保暖內衣內褲起家,逐步擴張到羽絨服、男裝女裝、家紡等品類,通過提供品牌授權的方式,服務于供應商和經銷商,打通兩者之間的商品流、信息流、資金流,從而提升產業鏈效率。

海外品牌合伙人走進中國市場

隨著消費升級在品類中逐漸“下沉”至低值易耗的家居日用品,眾多服裝品牌ZARA、H&M、MJStyle、JNBY,甚至天貓、傳統百貨天虹等都紛紛推出旗下家居集合店。素有“男人的衣柜”之稱的海瀾之家,近期也開始向全品類集合店加速擴張。跨界推出生活方式類家居品牌,在推出女裝、童裝品牌后進一步延伸品類版圖,拓展品牌陣營。隨著新業務逐步推進、多品牌運營平臺雛形顯現,公司有望開拓出新的利潤貢獻業務。近年來,已由專業男裝品牌向多品牌業務方向發展,旗下的愛居兔、圣凱諾品牌成為新的增長主力。為尋求新的利潤增長點,海瀾之家計劃以多元品牌集群進一步擴張更多的版圖。根據 Heilan Home 海瀾優選生活館官網披露的信息顯示,目前Heilan Home優選生活館線下門店共有4家,售賣品類包括服裝、生活雜貨以及時尚家居領域,涉及品類近2000種,產品包括辦公用品、化妝用品、餐桌用品、廚房用品、床上用品、護理用品、旅行用品、生活用品、家具用品共十大商品系列。而網易考拉海購也與瑞士最大零售商Migros旗下自有品牌Orange Garden(歐瑞家)簽署戰略合作協議,雙方將在市場推廣、自營直采等方面展開合作。網易考拉海購近期陸續引入德國、丹麥、瑞士等國的傳統零售品牌的官方旗艦店,逐漸摒棄跨境電商傳統的純平臺邏輯。通過與國外零售品牌的深度融合,實現自營直采、商品本源地直供。一方面,通過深入介入供應鏈,從源頭控制商品品質,解決跨境電商品控和供應鏈的痛點;另一方面,匯聚優質品牌,借力品牌的自帶流量聚集影響力,未來其“海外品牌在華最佳合伙人”的戰略定位或將引領其業績持續增長。據悉,這是Migros集團首次正式進入中國市場,其將以“Orange Garten歐瑞家”官方旗艦店的形式出現在網易考拉海購平臺上。

提升供應鏈整合效率線上線下二合為一

事實上,不管是線上ODM電商還是線下OEM連鎖,本質上都是工廠直達消費者的一種流通方式,只不過是流量的來源方式各不相同。相信不久就會出現一批新興優秀的品牌企業。而品牌企業的成功不僅依靠強大的市場營銷能力,更是站在“中國質造”的基礎上,而“中國質造”要支持品牌做大、做強便離不開供應鏈環節的整合升級。在這個方向上,由于品類的多樣性、供應鏈的復雜性,整合者的方式方法各不相同,相信會有多家企業在細分領域成長起來并且發展壯大。當然品類上也會出現交叉與重疊,線上線下也終究會融合為一點。

從中國制造到中國質造,制造業缺乏優質的供應鏈企業。其中一批中大型工廠長期從事著替國外品牌代工生產,一方面,說明工廠供應鏈產品品質完全過關。另一方面,在制造產業鏈高度分散形勢下也顯出縱向橫向發展整合能力還具開發潛力,仍存在大量家庭作坊式的中小工廠。隨著外貿定單數量下滑以及人工剛性成本上升,許多工廠很難拓展局面供應鏈整合問題迫在眉睫。比如在“塊狀經濟”盛行的浙江,襪業制造以大塘鎮為核心,輻射周邊十多個鄉鎮的襪業生產基地,共擁有11000家襪業企業,但中國名牌占比較小,設計人才、產品創新及附加值等方面都屬于弱勢。大量的中小企業在中低端市場上出現競爭,在下游開拓上很難形成外貿形勢,由于對國內外線上渠道的理解和認知不足,也加劇了企業的整合難度。而定位精準、供應鏈深度介入、品類擴張重質而不重量的整合者應受到市場追捧。

沈娜/文