焦灼的“奶粉”

“史上最嚴奶粉新政”倒計時

一場爭搶全球最大奶粉市場的拉鋸戰(zhàn)全面開啟。

距離2018年1月1日“史上最嚴奶粉新政”全面實施僅有不到一個月的時間，新一輪洗牌突然而至。奶粉企業(yè)、經(jīng)銷商，這場奶粉行業(yè)大變革中的主角們，有的摩拳擦掌，有的焦灼甩貨，要趕在大考前收回成本。而更多的消費者，則對這個被企業(yè)和經(jīng)銷商視為生死線的日子無動于衷。

廠家：大洗牌

70%以上的奶粉品牌將被淘汰

國家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方獲批，食藥監(jiān)總局力爭年底完成約900個配方審批，保證市場供應充足。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》發(fā)布，我國對奶粉配方的管理由備案制改為注冊制。辦法規(guī)定，自2018年1月1日起，未取得注冊的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品將不得在境內(nèi)銷售。對嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)而言，迎接他們的是悲喜兩重天，已經(jīng)完成注冊制的企業(yè)摩拳擦掌，而尚未獲批的企業(yè)，留給他們的時間已經(jīng)不多了。

這次奶粉新政預計將帶來一場行業(yè)大清理。國家食藥監(jiān)總局原副局長滕佳材曾透露，此前國產(chǎn)奶粉品牌中，103家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個配方，個別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過180個。專家預計，新政實施后，奶粉數(shù)量將從2000個配方縮減到500個甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

“注冊制的審核內(nèi)容包括三個方面，配方、標簽以及工藝和設備生產(chǎn)環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都對企業(yè)的技術和管理水平有很高的要求。”中國乳制品工業(yè)協(xié)會名譽理事長宋昆岡指出，對于很多中小企業(yè)來說，人才、研發(fā)能力、管理都明顯不達標，“既然肯定無法通過注冊，就只能選擇打折促銷的方式把存貨趕在‘大限’前處理掉，然后退出市場。”

渠道商：急甩貨

大廠家?guī)齑嬉呀?jīng)清得差不多了

對渠道商而言，一方面忙著在注冊制落地前瘋狂甩貨，一方面則向已經(jīng)拿到配方注冊的企業(yè)拋出橄欖枝。

“大部分甩貨從8月份就開始了，大的廠家?guī)齑嬉呀?jīng)清得差不多了。”乳業(yè)專家王丁棉對北京晨報記者表示，越接近注冊制大限，甩貨就越瘋狂，經(jīng)銷商、廠家都在甩，最起碼把成本收回來，“目前很多國產(chǎn)奶粉的渠道商拿貨價是每罐30元至50元，而一些進口奶粉的拿貨價為40元至50元。”一位奶粉行業(yè)資深人士表示。

奶粉新政也在倒逼經(jīng)銷商業(yè)內(nèi)的資源整合。北京晨報記者了解到，奶粉行業(yè)醞釀組建新的銷售模式，不同于傳統(tǒng)的分銷模式，新的零售模式是整合了銀行、物流、倉儲、門店、產(chǎn)品等各環(huán)節(jié)，渠道成本能減少50%到70%，“這是一場跨界的資源整合，有的省已經(jīng)在運作，也是市場變化倒逼出來的新的零售方式”，王丁棉指出。渠道整合也在進行。王丁棉指出，特別是三四線城市的縣一級的經(jīng)銷商，未來將發(fā)生較大的變化，或者離開嬰幼兒奶粉行業(yè)，或者被整合。

“未來如果不做品牌建設和平臺建設，那么企業(yè)的路將越走越窄。“晨冠乳業(yè)營銷總經(jīng)理王崢表示，配方新政意義在于規(guī)范行業(yè)，對行業(yè)、企業(yè)、渠道都將產(chǎn)生深遠影響，將促進企業(yè)間的合作或競爭，同時也使渠道之間加強合作。王崢表示，晨冠將加強對渠道的把控，包括協(xié)助合作伙伴搭建平臺，并讓他們具備線上線下同時經(jīng)營的能力。

目前母嬰店、嬰童連鎖店等傳統(tǒng)渠道是國內(nèi)主要的奶粉銷售渠道，約占市場總量的50%，商超占據(jù)20%左右，而電商渠道占比在30%左右。因此，門店依然是必爭之地，未來圍繞著門店的爭奪戰(zhàn)將更加激烈。王丁棉指出，未來門店除了承擔銷售的功能外，還更多肩負著體驗店的服務功能，“新政落地后，由于不能在產(chǎn)品外包裝明確標示功能，這部分功能將大部分由門店的促銷人員來完成。”

消費者：后知后覺

“政府嚴格監(jiān)管，產(chǎn)品夠新鮮，這兩點足以打動消費者。”

在這場漫長的注冊制實施過程中，身處其中的消費者卻并不敏感。蔣女士對北京晨報記者表示，依然會選擇寶寶習慣的品牌。而剛剛生完二孩的航媽則表示，等到需要購買奶粉時更愿意選擇親朋好友推薦的品牌。

在北京通州的一家嬰童店，北京晨報記者隨機采訪了幾位前來購買奶粉的顧客，對于奶粉注冊制的了解程度并不太高，一名導購則表示，前來購買奶粉的顧客還是選擇平時購買的熟悉品牌。王丁棉表示，對消費者而言，目前注冊制還停留在信息碎片化階段，有效的信息很少，“需要有一個消費者教育的過程”。不過隨著新版奶粉的逐步上市，消費者會逐步接受，“起碼政府嚴格監(jiān)管，產(chǎn)品夠新鮮，這兩點足以打動消費者。”

無論對生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商，配方注冊制只是一個開端，這之后是殘酷而激烈的市場競爭。“明后年品牌、生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商都是大魚吃小魚的高峰，很多企業(yè)被淘汰，競爭的激烈程度將超乎想象。”王丁棉指出，“一些中小企業(yè)，過的了配方注冊制的關，但過不了市場的關。”由于配方大幅減少，企業(yè)不得已將打造大單品策略，而為了維持利潤空間則會蜂擁而至打造高端產(chǎn)品。

北京晨報記者 陳瓊

加碼中國市場！

中國奶粉注冊制引發(fā)的蝴蝶效應

一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國德克薩斯州的一場龍卷風。中國推行的嬰幼兒配方奶粉注冊制，則引發(fā)了全球范圍內(nèi)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)的震動。一方面海外的奶粉工廠成為“香餑餑”，另一方面，海外品牌正在加速進入中國市場，以期享受注冊制帶來的紅利。

洋奶粉爭搶中國“入場券”

一個工廠僅允許注冊3個品牌9個配方

根據(jù)中國配方奶粉注冊制度規(guī)定，所有進入到中國市場的進口奶粉，都需要由獲得中國認監(jiān)委認證的工廠提交配方注冊，但一個工廠僅允許注冊3個品牌9個配方。這也意味著，要想獲得在中國市場銷售奶粉的資格，必須要先有工廠，因此獲得中國認監(jiān)委認證的海外工廠成為身價翻倍的“香餑餑”。

2017年6月，澳大利亞網(wǎng)紅奶粉品牌貝拉米宣布擬通過一家新公司來收購位于墨爾本的Camperdown Power Pty Ltd 90%的股權，該項收購價格為2850萬澳元(約合人民幣1.5億元)。

為了能夠在配方奶粉注冊制度實施以后繼續(xù)在華銷售奶粉，貝拉米“臨時抱佛腳”，收購了這家奶粉工廠。

由于沒有合適的代工廠愿意提供注冊名額，今年3月貝拉米發(fā)表公告稱，預計無法在2018年1月1日中國開始正式實施嬰幼兒配方奶粉注冊制前，完成其在中國奶粉產(chǎn)品的注冊。這意味著該公司可能面臨1600萬澳元(折合人民幣約為8195萬元)的銷售損失。公告發(fā)出之后貝拉米股價大跌8%左右。

貝拉米收購澳洲公司是進口奶粉搶奪牌照的一個“縮影”。對于嚴重依賴中國市場的澳大利亞、新西蘭乳業(yè)而言，此前使用代工模式的進口奶粉品牌，只能拼命搶奪已經(jīng)獲得中國認監(jiān)委認證許可的海外工廠，才能獲得市場準入資格，這也使得海外工廠的收購價格水漲船高。