作者:復旦大學管理學院產業經濟學系 張潔

中國創意產業總量在2005年就已位列世界第三,其中創意產品的出口具備了較大的規模。但是,相關產業的競爭力主要集中在附加價值較低的創意產品出口上,創意產業主體總體處于低附加值環節,多數企業在為國外企業進行加工貿易。

產業化能力偏低,是造成中國創意產業競爭力不足的重要原因。以動漫產業為例,上世紀20年代就有中國人研究動畫制作。1926年,動畫先驅萬氏兄弟制作了中國第一部動畫片《大鬧畫室》。1935年,中國第一部有聲動畫《駱駝獻舞》問世。1941年,受到美國動畫《白雪公主》影響,制作出了中國第一部大型動畫《鐵扇公主》。在世界電影史上,這是繼美國的《白雪公主》《小人國》和《木偶奇遇記》后的第四部大型動畫。1957年,上海美術電影制片廠建立,成為中國第一家獨立攝制美術片的專業工廠。由此,中國動畫片進入第一個繁榮時期。

但在此后的商業化過程中,我們逐漸被世界巨頭甩在了身后。充滿中國元素的《花木蘭》《功夫熊貓》等動畫片,在美國動畫企業運營下取得了巨大的商業成功。我們不得不問:中國本土的動漫產業到底存在什么問題?

一方面,缺失衍生產業鏈,缺乏核心形象,產品附加價值低。

中國的動漫業缺乏產業鏈的整體概念,產業主體處于產業鏈中幾個低附加值的環節,如動畫繪制的代加工、授權玩具的生產代加工等。同時,缺乏周邊配套,沒有完整的衍生鏈。國際經驗表明,衍生產品環節是動漫產業盈利最豐厚的環節,動漫產業70%以上的利潤來自于形象使用授權和相關衍生產品開發。此外,中國的動漫企業沒有將產業發展根源定位于內容核心,缺乏核心形象作為強力粘合劑。即便是同一個創意的延伸,通常也會因為產品沒有成為品牌,而缺乏足夠、持久的吸引力。

另一方面,產業創新能力相對較低,缺乏真正有影響力的領軍企業。

發達國家文化產業的國際競爭力和創新能力主要來自于大型文化企業。資料顯示,50家媒體娛樂公司占據了當今世界95%的娛樂市場和出版市場,時代華納、迪士尼、索尼等9大媒體“巨無霸”某種程度上支配著全球文化市場。這些大型文化企業憑借多重優勢,擁有很強的創新能力,并在再創作加工、數字化空間拓展方面具備幾近完美的實力。由此,它們經由整合開發得以獲取高附加值的知識產權,進而幫助本國文化產業擁有更強的國際競爭力。對中國來說,我們眼下仍然缺乏類似領軍創意企業。當然,現有的小規模并不意味著沒有潛力。事實上,在動漫電影、影視產業園區等方面,我們的發展非常迅速,值得進一步挖掘潛力、開拓市場。

僅就動漫產業化而言,可以采取以下幾點改進舉措:

一是完善盈利模式,加強衍生品產業鏈建設。按照國際慣例,動畫生產者不單純依靠動畫播映收回成本。實際上,動漫衍生產品有著更為巨大的盈利空間,它首先體現在相關圖書和音像制品上。

二是加大資金投入。資料顯示,中國動漫作品每分鐘的制作成本在2萬元至3萬元左右。以一集25分鐘、總計20集的動畫片為例,僅在前期制作階段,就至少需要逾百萬元的資金。考慮到宣傳推廣的費用,啟動資金需求量通常至少是制作成本的兩倍。加之制播之間的周期,使得資金回款周期拉長。動漫作品本身盈利模式的缺陷,又使得企業難以有動力進行市場化運營。不過,我們也應看到,中國政府和社會已經開始進一步重視動漫產業的發展,并在政策、資金上有所傾斜;一些民營資本積極介入動漫視聽產品,讓中國動漫產業的振興有了更大的自信。

三是加強知識產權保護。一般來說,動漫衍生產品包括產品形象授權、游戲、音像制品、玩具、服裝等。但毋庸諱言,中國動漫產業市場上的衍生產品由于缺少足夠有力的版權和設計專利保護,導致盜版產品在網絡平臺和現實空間泛濫。這對整個產業的良性循環發展是不利的,對原創作品的涌現是極大的傷害。