六問2018年第一風口：直播答題的邏輯和陷阱

沒有新模式，都是老套路

剛剛過去的一個月，橫空出世的直播答題迅速擠占了廣大網(wǎng)友的碎片時間。飯前來一波，運氣好午飯錢就有了著落；飯后家人一起圍坐答題，碩士父母的得分很可能比不上家里的小學生；睡前再刷一波題，帶著興奮或遺憾，沉沉睡去。因為答題，人們拿起手機的時間更長了。就連平時羞澀的人也忍不住在各個群里刷屏復(fù)活碼。“賺錢是一方面，但更多的是一路闖關(guān)到最后的那種榮耀。”回憶起瘋狂答題的日子，那些闖關(guān)成功后朋友圈刷屏的點贊和金錢的刺激讓原本寒冷的一月莫名的躁動。

沒有新模式，都是老套路。以知識切入，采用淘汰制，挑戰(zhàn)的是人們的好勝心和勝負欲。以金錢為誘惑，一路補貼高開低走，用戶、流量、時長、黏性刷刷上漲，這生意實在劃算得很。題目中偶爾出現(xiàn)的bug、卡頓和僵尸粉，或許都是莊家控場的手段；即便有爭議，也免費做了營銷，送一波復(fù)活碼，第二天來的人更多。

作為2018年的第一風口，直播答題的火爆有哪些必然和偶然？其背后的邏輯和陷阱到底是什么？在線上流量紅利越來越貴的今天，這一波瘋狂的補貼背后，到底是直播平臺的假瘋狂還是真焦慮？

是全新的明星商業(yè)模式，還是直播回光返照的最后一搏？

“我就是覺得太耽誤時間了，折騰近1個小時才幾塊錢，還不如干點別的。”作為學霸，圓圓直播答題的成績一直不錯，運氣好時一天能賺幾十塊錢。但越來越多的平臺和越來越長的廣告讓她逐漸失去耐心。最終，她的直播答題生涯隨著答錯“紅孩兒劫走唐僧時派出的妖怪叫什么？”的題目而結(jié)束。“題目太偏門了，總不能為了答題再去看一遍《西游記》啊。”

雖然槽點滿滿，但對于大多數(shù)直播平臺而言，剛剛過去的一個月，成績已經(jīng)足以令資本和運營者滿意。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，在日新增用戶數(shù)上，截至1月14日，芝士超人的日新增用戶數(shù)為29.82萬，沖頂大會27.4萬，撒錢的確賺到了吆喝。廣告費也立竿見影，芝士超人獲得趣店1億元廣告費，大眾點評成為多家直播平臺的“金主爸爸”。

但如果僅以亮眼的數(shù)字就給直播答題扣上“全新明星商業(yè)模式”的大帽子，未免有些夸大。論玩法，有獎答題不過是若干年前火爆熒屏的《幸運52》、《開心辭典》、《一站到底》等熱門節(jié)目更換形式和載體的變現(xiàn)形式。從電視到互聯(lián)網(wǎng)，更低的參與門檻容易讓更多人擁有參與感和獲得感。

論商業(yè)模式，需要看到這波火起來的直播答題平臺是在經(jīng)歷了野蠻生長、監(jiān)管、并購倒閉等一系列洗牌之后“百播大戰(zhàn)”的產(chǎn)物。直播平臺格局初定，仍然要面臨流量成本增加、用戶失活、移動互聯(lián)網(wǎng)紅利減少等現(xiàn)實挑戰(zhàn)。而眼下平臺成長的速度和一擁而上的架勢，跟兩年前全民直播、草根播主興起時的畫面如出一轍。

唯一不同的是，目前叫得出名字的直播答題平臺，背后都站著資金雄厚的資本，合并不太可能發(fā)生。但從另一個角度，沒有趕上趟兒的小玩家已經(jīng)早早喪失了進場資格。這場最終的直播決戰(zhàn)，其實早在幾年前就開始打響，而這一個多月的瘋狂和亢奮，或許也只是一些平臺回光返照的最后時刻。

累計“撒幣”過億，獲得了多少超級流量？

據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)眾多直播答題平臺已經(jīng)累計“撒幣”超過億元。這場由全民答題帶來的瘋狂“撒幣運動”，誰才是真正的贏家？

真的別因為那些獲得百萬獎金的小概率事件就喪失理智。花椒《百萬贏家》第4位100萬獎金得主張小包說了，拿獎金“一半會，一半靠蒙”。對大多數(shù)用戶而言，辛苦一個月答題的收成可能只有一頓火鍋錢。根據(jù)陌陌發(fā)布的《直播答題用戶報告》，51.9%的人獲得的單場最高獎金在5元或以下，而10.5%的人獲得的單場最高獎金在100元以上。

“買的沒有賣的精。”這在偏愛補貼的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)絕對是條真理。“一百萬獎金花得很值。”在談到各大直播答題平臺瘋狂“撒幣”的現(xiàn)象時，陌陌直播總經(jīng)理賈維表示，在去年做《多數(shù)派選擇》節(jié)目中嘗試這種答題模式，發(fā)現(xiàn)用戶觀看時長超過了視頻網(wǎng)站錄播的那些傳統(tǒng)綜藝節(jié)目。那時候也是每天花一百萬現(xiàn)金。整體算下來，賈維認為值得。“一百萬的成本是合理的，類似于滴滴和快的的補貼方式”。“互聯(lián)網(wǎng)就是這樣，抓到一個點，可以拓展更大的空間。去年我們說直播，其實就是音視頻的實時互動。技術(shù)讓非常多原來線下有的沒有的玩法擴展到線上，像狼人殺、抓娃娃。未來5G普及之后，它可能有很大的產(chǎn)品拓展。”

更何況，羊毛不一定出在羊身上。看到海量的流量和驚人的用戶市場，廣告主自然會買單。例如在映客旗下在線答題產(chǎn)品芝士超人砸了1億元的趣店，前不久還因為CEO羅敏的公關(guān)危機，處于輿論的風口浪尖。現(xiàn)在前腳砸錢買廣告，后腳自己也踏入了答題圈，為汽車分期“撒幣”。這筆錢是廣告費還是給潛在用戶的提前補貼？或許只有趣店自己心里明白。

“目前，直播答題短期內(nèi)借助撒幣提升用戶關(guān)注的效應(yīng)已經(jīng)被充分驗證，這對于好看視頻這樣一款新產(chǎn)品無疑是非常好的市場拓展機遇。”在回答記者“百度準備撒多少錢”時，百度旗下好看視頻負責人表示，要打持久戰(zhàn)。

中國互聯(lián)網(wǎng)有沒有不靠“撒幣”就能活下去的商業(yè)模式？

雖然很希望找到那些特立獨行、小清新不喊口號的案例，但現(xiàn)實十分骨感。從團購大戰(zhàn)到打車PK再到共享單車；從O2O的崛起到各種免費上門再到如今的落寞；從雙十一的優(yōu)惠券到年三十的“敬業(yè)福”再到今天的全民答題，中國互聯(lián)網(wǎng)用實際行動走出了一條“先撒幣、后抽離，用戶開罵、平臺喊苦”的老路。

為什么“撒幣”？因為效果的確立竿見影。以直播答題為例，根據(jù)七麥研究院推出的《2018年1月直播答題App數(shù)據(jù)報告》，各家答題App近一個月以來在應(yīng)用商店的下載量表現(xiàn)都十分矚目。在蘋果商店方面，抖音短視頻以1079萬下載量穩(wěn)居第一，是第二名西瓜視頻683萬下載量的近一倍。作為一款單獨App上線的《沖頂大會》下載量361萬，《芝士超人》下載量222萬。

但另一方面，撒幣也是移動互聯(lián)網(wǎng)線上紅利衰退、獲客成本越來越高的無奈現(xiàn)實。2017年下半年，伴隨著監(jiān)管的加強和用戶的審美疲勞，“直播風口”偃旗息鼓，各類直播平臺在用戶流量、用戶活躍等指標上態(tài)勢疲軟，流量還未變現(xiàn)，熱潮就戛然而止。在吃了“低俗網(wǎng)紅”的虧之后，大佬們似乎找到了一條相對符合政策的安全道路——用知識改變直播。但因為窗口期就那么短，門檻那么低，同質(zhì)化的風險那么高，不“撒幣”還是沒法吸引用戶的眼球。

撒幣過后，會發(fā)生什么？打車大戰(zhàn)的答案是平臺合并，最終形成寡頭格局，減少補貼，用戶打車成本提高。O2O的答案是小平臺離場，沒撐到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)了型，一大批新鮮的風口變成了“偽需求”，平臺整合后上門服務(wù)變得越來越貴，補貼幾乎為零。或許只有紅包大戰(zhàn)這種普惠式的“撒幣”，用戶會一邊罵“敬業(yè)福”難拿，一邊打開許久不用的支付寶聊天功能，挨個討福，然后在獲得十幾塊錢以后，迅速遺忘這個功能，直到下一年的春節(jié)。