網(wǎng)紅變現(xiàn)有路數(shù)

2016年被稱為“網(wǎng)紅元年”，網(wǎng)紅變現(xiàn)的能力讓全社會(huì)為之側(cè)目。

但如果只是“網(wǎng)紅現(xiàn)象”，那么結(jié)局是很悲劇的——流量的追趕、資本市場(chǎng)的拋棄會(huì)讓這些網(wǎng)紅的人氣泡沫在短時(shí)間內(nèi)破滅。于是，“網(wǎng)紅電商”的模式看上去很完美地解決了這個(gè)問(wèn)題。

如今，粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，較去年增長(zhǎng)51%。其中粉絲規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)人的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)達(dá)到了23%。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入下半場(chǎng)，用時(shí)尚博主的標(biāo)簽打入網(wǎng)紅市場(chǎng)已不再討喜，人們開(kāi)始轉(zhuǎn)向接地氣、多元化、復(fù)合型人設(shè)的新需求。

2018年艾瑞咨詢對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的表現(xiàn)依然亮眼，2017年與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達(dá)到57.53%；網(wǎng)紅變現(xiàn)方式更加多元化，除了傳統(tǒng)的廣告、電商，簽約、直播、問(wèn)答和內(nèi)容付費(fèi)等形式開(kāi)始興起；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈也漸趨完善，MCN機(jī)構(gòu)(自媒體賬號(hào))替代個(gè)人成為新的核心。

自媒體發(fā)展到后期，終究還是要和經(jīng)濟(jì)掛鉤。

而諸如“貓娘”，在其開(kāi)始售假前，也可算是網(wǎng)紅變現(xiàn)的探路者，只是路走歪了，墜入深淵。事實(shí)上，網(wǎng)紅利用社交平臺(tái)售假并非個(gè)例。今年3月，有媒體就曾對(duì)抖音、快手網(wǎng)紅大V售假猖獗、社交平臺(tái)成假貨櫥窗的現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道。

“我之前是她的鐵粉，從大學(xué)開(kāi)始跟，她在微博上一直說(shuō)自己虧本高福利，畢竟老公家有錢，但是也沒(méi)人這么傻吧，畢竟和粉絲也是素不相識(shí)的。后來(lái)覺(jué)得‘貓娘’發(fā)微博八面玲瓏，說(shuō)話滴水不漏，面面俱到，覺(jué)得太假，就粉轉(zhuǎn)路人了。”作為曾經(jīng)的粉絲，在北京讀研究生的林可涵向記者這樣總結(jié)“貓娘”的經(jīng)營(yíng)之道，“微博上一片祥和，眾星捧月。之前的好老公人設(shè)在一場(chǎng)罵戰(zhàn)中被吐槽，就立馬改掉了，看來(lái)是很想迎合消費(fèi)者的口味。從珠寶做到衣服，再到眼鏡、拖鞋，最后開(kāi)始定制鞋子。搞不清楚她到底是什么商人，難道什么有錢做什么，只要保證幾十萬(wàn)粉絲跟隨就永遠(yuǎn)有錢賺。真的是女人的方方面面都想到了”。

但問(wèn)題是，諸如林可涵這樣的年輕人，并非看不清所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后種種可能的貓膩，但面對(duì)層出不窮的網(wǎng)紅“帶貨”或者直接銷售的商品仍是趨之若鶩，則是值得探究的問(wèn)題。

采訪中，業(yè)內(nèi)人士也坦言，實(shí)際上除了粉絲打賞這條路之外，賣廣告和產(chǎn)品才是網(wǎng)紅的經(jīng)營(yíng)之路，而這也是所謂的網(wǎng)紅們最為重要的變現(xiàn)之道。從感情教主、豆瓣才女到手作名廚，網(wǎng)紅人設(shè)一茬接一茬，尋求變現(xiàn)的內(nèi)核卻從未改變。網(wǎng)紅們幾乎都是利用人設(shè)連接粉絲黏性，開(kāi)啟商業(yè)化之路，變現(xiàn)之路也仿佛有了一定的路數(shù)和套路。

不妨先看看粉絲的購(gòu)買心理。

“我就是心甘情愿被你種草(網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，指宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購(gòu)買——記者注)！”這種說(shuō)法已經(jīng)成了現(xiàn)在的網(wǎng)友向他們喜愛(ài)的網(wǎng)紅表忠心的方式。如果“求口紅色號(hào)”是普通粉絲的開(kāi)場(chǎng)白，“求求你多發(fā)點(diǎn)廣告吧”就是“親媽粉”甘用鈔票投票的最高應(yīng)援了。

但是，要想得到這樣的肯定，網(wǎng)紅則首先需要做好前期工作，比如人設(shè)等。

兼職時(shí)尚博主3年的京城姑娘林萌(化名)在小紅書(shū)上擁有5萬(wàn)多粉絲，她總結(jié)說(shuō)，要想獲得品牌青睞，打造網(wǎng)紅人設(shè)，必須點(diǎn)滿4項(xiàng)基本技能：穿搭有自己的風(fēng)格；有堅(jiān)持更新的動(dòng)力；平衡吸引眼球跟保持風(fēng)格之間的度；有人拍照、攝像。

時(shí)尚博主HelloDaH也曾在《如何成為一名博主|超賺錢？工作狀態(tài)？》一文中描述過(guò)網(wǎng)紅行業(yè)對(duì)“專業(yè)性”以及“人設(shè)運(yùn)營(yíng)”的高要求：一個(gè)人沒(méi)法活成一支隊(duì)伍。需要專業(yè)人來(lái)做專業(yè)的事。有能力集結(jié)各個(gè)領(lǐng)域能手，才能更高效率的達(dá)到目標(biāo)。

網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司鼓山文化CEO馮子末早在2016年就曾說(shuō)過(guò)一個(gè)殘酷的事實(shí)：“不是人人都能成為網(wǎng)紅。”要在魚(yú)龍混雜的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大手筆地分得一杯羹，重中之重是“講好故事”，“理好牌面”。

網(wǎng)紅開(kāi)店外包訂單

當(dāng)網(wǎng)紅之名坐實(shí)之后，其變現(xiàn)之路便開(kāi)始了。

“廣告是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選方式，因?yàn)榫W(wǎng)紅是內(nèi)容生產(chǎn)者，有極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力，粉絲對(duì)其極易產(chǎn)生共鳴，并且由于網(wǎng)紅的個(gè)人魅力以及極高的粉絲忠誠(chéng)度，使得粉絲對(duì)其內(nèi)容中的廣告接受度較高。銷售產(chǎn)品則需要通過(guò)對(duì)粉絲的引導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。”從事主播經(jīng)紀(jì)人以及相關(guān)推廣行業(yè)的周芳西向記者介紹說(shuō)。

在采訪，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)紅們最盼望的，就是能以“種草機(jī)”的人設(shè)存在于網(wǎng)友的印象里，因?yàn)闊o(wú)論是發(fā)好看的照片、做有趣的視頻還是辛辛苦苦碼功課寫(xiě)文章，“帶貨”才是網(wǎng)紅辛勤輸出能力和曝光效果的直接體現(xiàn)，因此持續(xù)“帶貨”能力的背后是一個(gè)網(wǎng)紅的綜合能力。不會(huì)“帶貨”的網(wǎng)紅不是好網(wǎng)紅。

如果談到網(wǎng)紅的盈利模式，虛擬物品是最早也是最成熟的變現(xiàn)方式，但是，憑借虛擬物品變現(xiàn)，通常也是真正意義上的網(wǎng)紅，多以年輕女性為主。其中很重要的一種變現(xiàn)方式便是銷售商品。

在某電商平臺(tái)有十余年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的岳亦如對(duì)記者說(shuō)，在社交電商平臺(tái)就有很多網(wǎng)紅淘寶店。以某網(wǎng)紅鞋店為例，發(fā)展初期有這樣的特點(diǎn)，“首先，它們延續(xù)了服飾網(wǎng)紅的產(chǎn)品風(fēng)格；其次，網(wǎng)紅就像女鞋店鋪的‘伯樂(lè)’,挖掘了第一批具有風(fēng)格和性價(jià)比的店鋪，也灌輸了內(nèi)容化、產(chǎn)品化的運(yùn)營(yíng)方式，善于利用微博、微信等免費(fèi)的社交平臺(tái)引流；最后，從時(shí)間點(diǎn)看，他們都有意或無(wú)意中抓住了網(wǎng)紅店鋪迅速發(fā)展的這幾年”。

“顯然，網(wǎng)紅店鋪已經(jīng)從最早的服飾向其他生活用品發(fā)展，并且已經(jīng)打造成生態(tài)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，而社交以及電商平臺(tái)上的網(wǎng)紅店采用圖片、直播等方式直接賣商品，這與憑借虛擬商品套現(xiàn)相比較，顯得更陽(yáng)光。網(wǎng)紅能夠被互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)可，網(wǎng)紅們的網(wǎng)上店鋪功不可沒(méi)。”岳亦如說(shuō)，不過(guò)，網(wǎng)紅們的店鋪并非一番風(fēng)順，以身價(jià)1200萬(wàn)元的以短視頻出名的某女性網(wǎng)紅為例，爆紅后于2016年6月首開(kāi)淘寶店，走上變現(xiàn)之路，“打著網(wǎng)紅同款名號(hào)，賣起魔獸類似款創(chuàng)意T恤，創(chuàng)下36分鐘內(nèi)完售297件T恤的驚人紀(jì)錄。可是，不到三個(gè)月后，這家由網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)的淘寶店陷入停擺狀態(tài)，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)超過(guò)100天未更新商品的情況，網(wǎng)店客服也無(wú)人應(yīng)答。網(wǎng)紅想單靠賣東西賺錢，越來(lái)越困難”。