雙11交易額創新高，消費動能凸顯？

多家電商平臺于凌晨相繼宣布成交額破億；新零售帶動線上線下大促

11月11日，雙11單日大促零時開啟。阿里巴巴、網易考拉、蘇寧易購和京東等平臺于凌晨相繼宣布成交額破億。

其中，阿里巴巴方面宣布，天貓21秒就突破10億元人民幣成交額，比2017年快了7秒；隨后2分5秒突破100億元人民幣，比2017年快了接近1分鐘。網易考拉方面宣布，3分49秒成交額突破1億元人民幣。蘇寧易購方面表示，成交額4秒破億，50秒破10億。從11月1日至11月11日14時，京東累計下單金額達到1354億元。

截至11日22時28分，天貓雙11成交額為2000億元。京東、網易和蘇寧并未發布截至22時28分的成交額數據。在電商平臺不斷刷新自身紀錄的當下，雙11已經走過了十年。今年的雙11有什么樣的不同？電商平臺成交總額不斷攀升的背后，是否意味著消費已經成為經濟增長的新動能？

新京報記者 陸一夫 梁辰

交易額屢創新高

雙11新動力何來？

去年阿里雙11制造了1682億元的GMV（成交總額）新高，今年僅用時15小時49分39秒就打破了這一紀錄。京東則在當天早上9時36分就超越了2017年的紀錄，截至下午2時累計下單金額高達1354億元。蘇寧國際公布的雙11數據顯示，11日0點過后的97分鐘，銷售額就超去年全天銷售額。

GMV紀錄一再刷新，很大程度上得益于統計口徑的擴大。隨著口碑和餓了么完成合并，本地生活首次納入到阿里雙11的統計范圍內。口碑披露的數據顯示，天貓雙11開搶后的前30分鐘，有近80萬用戶涌入口碑APP提前購買線下吃喝玩樂套餐，購買筆數超過日常全天3倍。

另一方面，今年電商平臺注重對年輕用戶的營銷力度，呈現消費市場年輕化趨勢。京東披露的數據顯示，今年雙11期間25歲以下的年輕用戶數比2008年增長了4.1萬倍，明顯超過全站用戶總量的增長速度。

線上帶動線下大促

新零售勢不可擋

經過上一個雙11的市場培育，今年雙11新零售的元素更為明顯。今年，阿里旗下盒馬、大潤發和居然之家的線下門店首次全面參與天貓雙11活動；京東聯合線下X無人超市、7fresh等創新業態參與，蘇寧則以“上網上街上蘇寧”為主題，聯合線下蘇寧云店、紅孩子、蘇鮮生、零售云、蘇寧小店等10000余家門店參與雙11。

線下門店參與雙11并不是新鮮事，不過，一些與電商平臺合作的傳統線下門店明顯領跑。以家居品類為例，過往受制于運輸條件導致電商化比例較低，但隨著線上線下融合，居然之家、曲美等家居企業電商業務拓展明顯加速。僅雙11半日時間，居然之家全國266家門店的成交額突破100億元。

此外，盒馬鮮生、7fresh等零售新物種同樣表現出色。數據顯示，盒馬鮮生雙11當天開門營業僅2個半小時，全國盒馬成交額已經超過去年全天。