保健品行業監管薄弱，行業風險低，騙子囂張。蘊含巨大潛力的保健品市場，該何去何從？ 保健品行業如何走出信任危機？

2018年12月25日，丁香醫生、丁香園、偶爾治愈聯合發布了文章《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》，引發社會關注，輿論熱議。以權健為代表的保健品市場也受到關注，媒體紛紛爆出保健品行業亂象，保健品行業監管薄弱，行業風險低，騙子囂張。蘊含巨大潛力的保健品市場，該何去何從？

保健品市場增速強勁

事實證明，生活水平提高，保健需求就越強烈。上世紀80年代，消費者們開始注重健康管理，市場上便開始出現保健品的身影。至今30余年，從最早的三株口服液，到腦白金、黃金搭檔廣告洗腦，再到滿大街的“安利了解一下”？時代不同，保健品的本質卻沒有什么不同。

銷售套路也沒有變化，無一例外是海量廣告洗腦來提高知名度，增加銷售量。廣為人知的應該就是史玉柱打造的“腦白金”和“黃金搭檔”，十幾年不變的玩偶形象和一句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”廣告詞，成功打開全國市場，運作一年半，月銷售過億元，凈利潤達4500萬元。保健品行業也從最初“無效無害”的時代一躍到“基本無害并有治療作用”，過得了藥監局那一關。

在“腦白金”和“黃金搭檔”后，史玉柱再造了五糧液黃金酒等幾個保健品品牌，但沒有獲得預期的成功。史玉柱退了，保健品市場的步伐卻沒有退卻。據悉，過去8年保健品市場非但沒有萎縮，年均增速依舊在25%以上。

而從史玉柱保健品發家史或許可以窺探到中國甚至全球保健品行業的戰略——快速撇脂策略，即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領市場。業內人士表示，實施快速撇脂策略，首先要求產品有較大的需求潛力，目標顧客求新心理強，急于購買產品。這也解釋了為什么保健品行業總是推陳出新，不斷有新產品上市。

如今保健品渠道從大街到各大藥房，漫天橫幅換成了網絡廣告，電視廣告升級成了保健頻道。監管雖然越來越周密嚴格，但目前也只能管控住醫保報銷，微商的保健品銷售行業仍然火爆，縣城里的保健知識講座依舊人頭攢動。

“無害的暴利”

“只要吃不死人就沒事”，這是大多數保健品生意人的最低標準，也可以說是最高標準，說好聽點，“不求有功，但求無過”。

做這一行，看中的不是療效，而是市場潛力和暴利。中國保健品行業在上世紀80年代興起至今，受到越來越多資本關注，重點在于中國保健品消費市場規模巨大。據咨詢公司Euromonitor統計，2002年中國保健品銷售規模為442億元，2017年已達到2376億元，年均復合增速接近12%，并預計2020年有望達到3500億元。該機構還稱，按照銷售規模計算，2017年中國保健品市場占據全球保健品市場16%的份額，是僅次于美國的全球第二大保健品消費市場。

我國的保健品行業，進入門檻較低，監管不嚴也為市場快速增長提供了有利條，催生了規模不一、品牌繁雜的保健品企業。國外保健品牌也看中了中國保健品市場的規模和優勢，率先在華布局，安利集團旗下的紐崔萊便是其中之一。隨著國內醫藥改革的推進，一些藥企開始轉戰大健康領域，專攻保健品研發生產。

有關健康領域的投資事件更是不斷曝出，例如早在2012年，天士力在云南普洱投資45億元建設工業示范基地；2015年6月，太極集團推出高端罐裝太極水；同年北京同仁堂健康藥業集團推出涼茶和瑪咖烏龍茶兩款飲料。2018年2月，哈藥集團以3億美元(約合人民幣20億元)收購全球最大健康營養產品零售商GNC……

說到利潤，保健品行業的盈利能力實在優秀，這也是國內保健品市場迅速發展的重要推動力。前述報告顯示，國內保健品制造企業平均毛利率可達40%以上，凈利率在15%~20%左右。但部分企業

遠超行業均值，如東阿阿膠去年毛利率高達65%，凈利率則接近28%，湯臣倍健的這兩個指標也分別達到67%、25%。

監管不能緩緩而治

本來是去藥店買藥，結果買回一堆保健品。熱鬧喧嘩的保健品宣講大會，坐滿了老人，保健品詐騙已經成了中國多數老人受騙的方式之一，保健品行業亂象頻發，早已不是新聞。近年來，有關保健品的投訴一直居高不下。2018年年初，中消協曾發布“2017年十大消費維權輿情熱點”，老年保健品相關投訴居首位。

產品夸大療效依舊是重災區，亟待監管落實到位，此次權健集團的爭議之處就包括產品療效、虛假宣傳、涉嫌傳銷等方面。除了權健公司，市場上大部分保健品都存在這些問題，可以說是頑疾難除，保健品市場自身如何健康？監管還需從快從嚴。

中國政法大學經濟法學副教授吳景明認為：“保健品詐騙頻發的根本原因是國民保健不是靠運動保健，而是相信保健品的所謂神奇功效，這就給不法分子提供了市場。”

為了治療保健品市場虛假宣傳的頑疾，12月7日，國家市場監管總局辦公廳發布通知，要求做好“三品一械”廣告審查工作，各地要從嚴審查“三品一械”廣告，“三品一械”廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或保證等內容，不得使用廣告代言人做推薦、證明。

在權健集團事件爆發后的12月26日，國家市場監管總局就發布了有關公告，明確提出以電話形式進行保健食品營銷和宣傳時，不得作虛假或者誤導性宣傳，不得明示或暗示保健食品具有疾病預防或治療功能。

近日，工信部、國家市場監管總局等13部門聯合印發了《綜合整治騷擾電話專項行動方案》，正在全國范圍內組織開展為期一年半的綜合整治騷擾電話專項行動。

但有專家表示，保健品行業的亂象單靠行政監管是不行的，必須另辟蹊徑，同時應把小額行政罰款模式轉變為高額民事懲罰性賠償模式，以改變目前行政處罰隔靴搔癢、越搔越癢的現狀。

徐瀟