用戶的手機銀行 資料圖片

選擇哪些凈值型理財產品、個人如何投資貴金屬、跨境匯款怎樣才能更便捷……過去，這些內容大多通過面對面咨詢銀行理財師或相關人士才能得知。如今，直播成了人們獲取理財知識和跨境業務的新渠道。隨著網絡直播滲透到生活的各個領域，一些銀行在各自的手機銀行APP（應用程序）上推出了直播業務，“直播+銀行”模式也使得銀行業務推廣邁出了新的一步。

直播推廣破局限

受時間和空間的限制，銀行與客戶主要通過一對一、面對面的方式溝通傳統業務。近年來，隨著社會觀念的轉變與生活水平的提高，人們對于投資理財的熱情倍增。然而，與之不相匹配的是國內理財用戶金融知識普遍匱乏，缺乏科學指導。隨著銀行理財打破剛性兌付、銀行理財子公司不斷設立，理財用戶不能再閉著眼睛買理財產品，急需擴充相關知識。除此之外，銀行理財產品逐漸增多，繼續采用一對一、面對面的高成本溝通方式會大大降低效率。這些都促使傳統銀行努力探索新模式提升客戶活躍度，推廣業務。

如何開拓一條道路，將金融與理財的專業知識普及給大眾呢？在移動互聯網全面普及的時代，一些銀行瞄準了直播。

數據顯示，2018年，中國在線直播用戶規模達4.56億人，增長率為14.6%。中國直播行業市場規模不斷擴大，用戶數量不斷增多，吸引了很大的流量和關注度。對于傳統銀行來說，直播是一種生動有效的傳播方式。

向客戶講解理財知識、對客戶進行投資教育……相關業內人士表示，“直播”作為銀行業務推廣的新興渠道，能夠有效培養客戶尤其是中青年客戶的認可度，大大提升客戶黏性。“直播+銀行”的模式順應了互聯網金融的發展，而銀行通過“直播”這一方式向客戶提供理財建議，能提升客戶的理財水平和用戶體驗，同時也降低了溝通成本和營銷成本。

直播內容花樣多

記者查看各大銀行的手機銀行APP發現，如今，中國銀行、交通銀行、工商銀行、招商銀行等手機銀行APP均上線了直播功能。因時制宜、因事制宜、因地制宜，各大銀行在直播的內容上也想出了花樣。

早在2017年，中國銀行便通過直播向網民展示了該行舉辦的中國銀行信用卡講師大賽，吸引總計超過3.5萬的網民在線觀看，參與互動評論超過1200條，支持投票達4萬次。記者登錄中國銀行手機銀行APP，主頁面上的“中銀直播間”赫然入目，直播間內已推出“金融服務”“跨境服務”“生活服務”等板塊。結合新春佳節，中國銀行直播了以“春節理財穩字當先”為主題的內容，十分接地氣地為廣大客戶的年終獎、壓歲錢提供理財建議。

介紹銀行業務、最新優惠活動和理財投資建議是銀行直播的主要內容，但并非僅限于此。圍繞銀行跨境業務，中國銀行還直播了跨境旅游、簽證辦理、出國留學等相關內容，全面覆蓋了跨境的方方面面。相較于跨境轉賬、外匯閑錢處理等專業內容，這些生動的內容更容易吸引用戶觀看與參與，也為用戶進一步了解理財投資做好了鋪墊。

除了內容以外，各大銀行也在直播的形式與規則上不斷突破。不局限于室內直播，中國銀行在春節期間把直播現場搬到了“花城”廣州。交通銀行從今年3月5日起，將在直播欄目中新增直播打賞服務，進一步刺激網民的互動參與。

深入探索挖潛力

銀行布局直播平臺，激發了更多的潛在用戶，也使自身在移動互聯網浪潮的轉型中提高了效率。然而目前，這一方式只有少數幾家銀行進行了嘗試。業內人士指出，客戶定位、直播嘉賓的水準、直播內容及平臺的選擇等限制了銀行“直播”模式的推廣。

如今，銀行大多通過自己的APP平臺進行直播，這需要平臺本身自帶流量和關注度。而無論是手機銀行還是網上銀行，平臺的整體功能定位是為客戶提供業務辦理渠道并幫助客戶了解銀行信息，并非社交媒體性質的傳播平臺。因此，用戶很難在沒有特定激勵的條件下主動進入手機銀行APP直播間。同時，傳統銀行的客戶群體普遍年齡偏大，對新鮮事物的接受能力較差，也使得銀行在推廣直播等新型服務模式時阻力加大。

如何兼顧通俗與專業，是銀行需要考量的另一大難點。這對主播和策劃者提出了高要求，需要主播既自帶流量、掌握一定的直播技巧，又要對金融產品的專業知識了如指掌。

同時，銀行直播作為對外宣傳的渠道，還需要嚴格遵守相關法律法規，除了遵守《互聯網直播服務管理規定》外，還要遵循金融行業的相關宣傳規定，對產品預期收益作規范化表述，不得夸大效益、誘導宣傳。

有業內人士建議，為了更深入地推廣直播，銀行也可通過邀請媒體入駐、開展線下活動等形式來提升客戶黏性。比如招商銀行社區欄目里有自媒體發布的關于信用卡、理財知識等內容的見解；中國銀行在廣東舉辦外國留學生交流活動。如何使銀行直播更加普及且具有持續性，還需要銀行克服阻力、挖掘潛力，做出進一步探索。