先于咖啡,不少微信發燒友(平均5分鐘就要刷一次朋友圈的人)認識瑞幸,緣于一只宣傳視頻中在故宮里奔跑的鹿。這段宣傳片公布之后,很多人在故宮里的珍寶館附近真的看到了這只“鹿”,它是瑞幸咖啡店的logo(標識)。

5月17日,瑞幸咖啡成功登陸美國納斯達克市場,共募集資金6.95億美元,市值達42.5億美元,成為年內融資規模最大的亞洲公司。當日開盤即以25美元高開,與其17美元的發行價相比,漲幅接近50%。截至5月22日收盤,瑞幸咖啡股價已跌至14.75美元。

幸運同樣要支付代價

中國企業海外敲鐘,意味著企業的創業故事講到位了,股東對未來的市場占有量是有期待的。

而瑞幸咖啡的上市則伴隨著祝福和爭議。祝福聲有多高,質疑聲就有多大。

為啥會有這樣的局面?不妨看看這家企業的基本面。

2018年1月,瑞幸咖啡首家門店試營業,這時距其IPO已不足一年半時間。

2018年7月,瑞幸完成A輪2億美元融資,大鉦資本、愉悅資本、GIC(新加坡政府投資公司)、君聯資本參與;2018年底,瑞幸再次完成2億美元B輪融資。今年4月,瑞幸B+輪融資由全球最大的投資集團貝萊德(BlackRock)領投,而貝萊德也是星巴克的第二大股東。

根據瑞幸咖啡招股書,2018年,瑞幸咖啡營業收入為8.41億元,凈虧損達16.19億元,歸屬于公司股東及天使投資人的凈虧損為31.9億元。2019年第一季度,瑞幸咖啡凈收入為4.8億元,凈虧損5.5億元。有人以2018年賣出的8968萬杯咖啡數據粗略計算過,客戶每帶走一杯咖啡,瑞幸至少要虧18元。

即便如此,細心的人會發現,無論是在購物綜合體,還在一些寫字樓一層明顯位置,瑞幸咖啡已經隨處可見。瑞幸咖啡于2018年1月試運營,截至2019年3月底已在北上廣深等全國28個城市建成2370家門店。公司計劃,截至2019年底建成總門店數超過4500家。又有個數據被挖出來,其每開一家店需要花至少60萬元。

火速上市,無論是在創業界,還是資本界都是件很幸運的事,瑞幸的英文名字“luckin”同樣有著美好的寓意,但上面這些數字加減乘除之后你可能會發現,所謂幸運,同樣需要支付代價。燒錢遠未結束,股東們還需努力。

資本圈的“同生共死”

資本人士的觀點是犀利的。作為通泰資本董事長,左正三既聽慣跌宕起伏的創業故事,更看慣資本市場里的云山霧罩。對于瑞幸,他想分析的是,一個項目或者一種模式快速成長背后的資本邏輯。

“資本是逐利的,資本圈有個‘同生共死’現象。”左正三一開口就直奔主題。在他看來,沒有一家創業企業不是燒錢長大的,創業企業的死亡率是98%,無數資金砸下去,市場上沒有反應都是常有的事。但錢投進去不能賠在里面,所以投資人面臨兩種選擇:袖手旁觀坐看其亡或者繼續向虧損企業加碼,“再走幾步看看”。“這也是無奈的選擇。這樣做的結果無非兩個,要么全軍覆沒,要么上市變現,大家當然會朝著后一種結果努力。只要能燒到上市,一切努力都沒白費,要么同生共喜,要么‘同生共死’。”左正三表示。

除了資本,左正三還想說說商業競爭的事。

“經營者以低于成本的價格拋售商品,排擠競爭對手,使其利益嚴重受損或被迫退出市場,以達獲取非法高額利潤之目的。這會破壞正常的市場競爭秩序。因此,許多國家的競爭法均將其作為不正當競爭行為而予以禁止。如在日本,其被視為‘不當賤賣’而予以禁止;在歐洲,其被稱為‘掠奪性定價’而納入競爭法調整。我國《反不正當競爭法》也明確規定:經營者不得以排擠競爭對手為目的,以低于成本的價格銷售商品。”左正三這樣說。

是不是絕大多數人愛喝咖啡,才能托舉出一個中國咖啡品牌?左正三說,不能一概而論。“35歲以下的人會喜歡喝咖啡,但35歲以上的人,會慢慢變得更愛喝茶。但能在美國納斯達克成功上市,必然要會把故事講得非常好。比如同一個項目,在國內融資可能2000萬元都融不到,到了納斯達克,可以拿回來幾千萬美元。”至于靠燒錢送上納斯達克的企業未來會如何,左正三說,歸根到底要看是否形成真正的核心競爭力。在產品上,或者在客戶心理上的不可替代性:“眾所周知,京東一直在燒錢,虧損近200億元,這兩年才陸續實現盈利;特斯拉還在虧損的道路上前行。我們希望瑞幸早日開啟盈利的時代,成為我們的‘民族咖啡’。”

左正三的這番話,讓本報記者想起了剛剛采訪過的全國政協委員嚴彬。1995年底,嚴彬將“紅牛”品牌從泰國引進中國。彼時,國人腦子里并沒有能量飲料這一概念,“紅牛”的“漢化”遭遇了某些抵觸情緒———一些消費者誤認為這種飲料與藥品類似。因此,在進入中國第一年,為了讓市場了解“紅牛”,嚴彬貸款在當年春晚投放廣告,當年就花了兩億元廣告費。后來,“紅牛”在市場上逐漸被消費者認可了,品牌之路也漸入佳境。

從種子到杯子

咖啡是舒洋生命中的一部分。作為云南國際咖啡交易中心總經理,舒洋評價咖啡的不二標準,是口感。

“要滿足和引領消費者,品質永遠是第一位的。以星巴克為例,它的深度采購,店面設計,可以說,從種子到杯子,都有嚴格的篩選標準,進而維護品牌的品質。資本是對產品的助推劑,獲得資本是為了助推企業更快地發展,如果反過來了,就會有風險。”舒洋不喜歡談資本運作,但這次采訪,本報記者發現,他其實對燒錢并不抵觸。

“一個產業發展過程中燒錢很正常,國外很多大企業也是燒錢燒起來的,蘋果公司也燒錢。但關鍵的問題是燒在哪個環節。有的燒在研發生產環節,有些燒在市場環節。不存在簡單的對與錯,檢驗者應該是市場本身。”對于一家創業企業短期內完成上市是否存在人們擔心的各種問題,舒洋說目前還不是蓋棺定論的階段。

論咖啡,舒洋見過很多好企業。

“我認識幾家為星巴克做咖啡豆烘焙的企業,他們的品質控制門檻很高。美國咖啡連鎖企業唐恩都樂,在全世界每年賣出大約20億杯咖啡,平均每秒鐘賣出80杯咖啡,品質同樣是其銷量的基礎;日本UCC也一樣。除了這些大牌,在世界很多國家,還有一些在地方上很有名氣的咖啡品牌,深受人們喜愛。但凡能在市場上立足的企業,不管商業模式如何,開店面或者搞外賣,推精品還是大眾產品,品質永遠是核心競爭力。但這需要一個過程。即便是武林爭霸,現在還沒有到總決賽的那一天。”舒洋這樣說。