三大酒店集團(tuán)“決戰(zhàn)”中端市場(chǎng)

首旅如家、華住集團(tuán)、錦江股份通過自建、并購、戰(zhàn)略合作等方式，積極布局國內(nèi)中端酒店市場(chǎng)

如家商旅酒店

桔子水晶

全季酒店

經(jīng)歷近6年高速發(fā)展后，國內(nèi)中端酒店發(fā)展卻出現(xiàn)了放緩的跡象。報(bào)告指出，預(yù)計(jì)到2021年，中端酒店總增幅將會(huì)為負(fù)值，中國第二階段的中端品牌化擴(kuò)張結(jié)束。由此，中國以量化發(fā)展的酒店集團(tuán)將結(jié)束紅利期，轉(zhuǎn)而在更加細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)進(jìn)行低速、高質(zhì)的發(fā)展階段。

首旅如家

向存量要發(fā)展，大手筆投入酒店改建

2016年，如家酒店集團(tuán)正式成為首旅酒店集團(tuán)控股子公司。同一年，首旅酒店集團(tuán)總經(jīng)理、如家酒店集團(tuán)董事長、CEO孫堅(jiān)提出持續(xù)發(fā)力中高端酒店市場(chǎng)。

發(fā)力中高端市場(chǎng)，酒店數(shù)量已達(dá)741家

今年6月，前后僅相差10天，首旅如家連續(xù)推出兩個(gè)新的中高端酒店品牌。一個(gè)是與凱悅酒店集團(tuán)的新合資品牌“逸扉酒店”，另一個(gè)則是和春秋集團(tuán)共同打造的首個(gè)交通樞紐型特色酒店“嘉虹酒店”。其中，逸扉酒店將于2020年上半年開業(yè)；嘉虹酒店首家門店位于上海虹橋機(jī)場(chǎng)樞紐核心地段，由原址上的經(jīng)濟(jì)型酒店升級(jí)改造而成。

在此之前，首旅如家已擁有10個(gè)品牌的中高端酒店矩陣。2016年前后，是中國酒店市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折年，對(duì)首旅如家來說，意義更是非同小可。那年4月，如家酒店集團(tuán)完成私有化交割，正式成為首旅酒店集團(tuán)控股子公司。同一年，首旅酒店集團(tuán)總經(jīng)理、如家酒店集團(tuán)董事長、CEO孫堅(jiān)提出持續(xù)發(fā)力中高端酒店市場(chǎng)。

如家從2012、2013年就開始慢慢改變戰(zhàn)略。從2013年下半年開始，如家對(duì)原有酒店進(jìn)行改造，和頤、如家精選、和頤至尊等新品牌成長迅速。2015年到2016年，如家酒店集團(tuán)更是加大對(duì)中高端產(chǎn)品線“和頤酒店”與“如家精選酒店”的投入。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2016年二季度中高端酒店和頤、如家精選品牌同比分別增長14.3%和34.8%。截至2016年11月底，首旅酒店集團(tuán)旗下中端以上酒店共170家，按照當(dāng)時(shí)規(guī)劃，未來中端酒店占比將達(dá)30%左右。兩年內(nèi)，首旅如家中高端品牌的酒店數(shù)量快速增長。截至2019年3月31日，中高端酒店數(shù)量已達(dá)741家，占比18.2%，客房間數(shù)89404，占總客房間數(shù)的22.4%。

智能化與社交場(chǎng)成吸引點(diǎn)

首旅如家在布局中高端酒店以來，一直強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”——“未來好住的酒店已經(jīng)不稀奇了，以后的酒店一定要好玩、有趣?！睂O堅(jiān)在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)曾表示，未來不再一味強(qiáng)調(diào)酒店發(fā)展規(guī)模，而是要?jiǎng)?chuàng)造各種有趣的東西，包括通過跨界合作來實(shí)現(xiàn)酒店的創(chuàng)造場(chǎng)景化。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此認(rèn)為，在酒店成本提升、消費(fèi)升級(jí)以及年輕客群不斷增加的背景下，首旅如家希望通過產(chǎn)品的更新迭代，用“智能化”、“好玩”的元素作為吸引點(diǎn)，在提升入住體驗(yàn)的同時(shí)，增加酒店效益，比如，在中高端酒店推出智能房，引入娛樂項(xiàng)目，首旅如家與優(yōu)客工場(chǎng)聯(lián)合推出“磨唄空間”，打造“咖啡+辦公+娛樂”式的體驗(yàn)場(chǎng)景，在北京、上海、西安等地酒店落地。

另外，除了商旅住宿產(chǎn)品，首旅如家還在非標(biāo)住宿以及休閑度假領(lǐng)域增加新的營收。比如，2018年剛剛推出的兩個(gè)品牌，一個(gè)是主打生活方式的柏麗艾尚，還有一個(gè)是面向新生代客群的YUNIK HOTEL，也是首旅如家未來培育的重點(diǎn)對(duì)象。

對(duì)此，孫堅(jiān)曾提出顧客價(jià)值“生態(tài)圈”的概念，以住宿為核心，并在延伸資源上做更多的整合，把顧客在吃喝玩樂各個(gè)方面的需求做對(duì)接。業(yè)內(nèi)表示，首旅如家借助首旅的資源，可實(shí)現(xiàn)多維度的跨界合作，在拓展中高端酒店市場(chǎng)的同時(shí)用更多外延的服務(wù)吸引消費(fèi)者，“關(guān)鍵是如何整合這些資源”。

向存量要發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)型酒店的基礎(chǔ)上升級(jí)改建

對(duì)存量酒店進(jìn)行升級(jí)改造，始終是首旅如家發(fā)展中高端酒店的一個(gè)著眼點(diǎn)。2016年，孫堅(jiān)提出要堅(jiān)持“向存量要發(fā)展”的戰(zhàn)略，并表示中高檔酒店的相當(dāng)部分將通過對(duì)現(xiàn)有3000家存量的改造實(shí)現(xiàn)。據(jù)悉，2018年上半年，如家酒店集團(tuán)投入2.1億元用于酒店升級(jí)改造，是新建酒店投入的近3倍。華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱表示，新酒店大規(guī)模發(fā)展也已經(jīng)過去，酒店存量市場(chǎng)成為酒店管理的爭(zhēng)奪主戰(zhàn)場(chǎng)。

目前，首旅如家旗下中高端品牌包括和頤（和頤至尊、和頤至尚、和頤至格）、如家精選、如家商旅、金牌驛居、璞隱、扉縵、素柏·云、睿柏·云、柏麗艾尚、Yunik Hotel等。其中，消費(fèi)者最熟悉的是如家商旅、如家精選、和頤系列，目前也是首旅如家重點(diǎn)發(fā)展的核心旗艦品牌，開店數(shù)量位居前三，截至今年3月底分別為222家、189家和171家。而品牌矩陣下的另外幾個(gè)品牌，如璞隱、扉縵，存在感相對(duì)較弱，有的開店數(shù)量甚至只達(dá)個(gè)位數(shù)。

孫堅(jiān)表示，首旅如家品牌2018年開始收縮策略，確定了核心發(fā)展品牌，中高端包括和頤至尊、和頤至尚、如家商旅、如家精選；其他品牌更多豐富產(chǎn)品特色，是對(duì)未來趨勢(shì)的嘗試。未來將繼續(xù)以中高端產(chǎn)品發(fā)展為主軸，力爭(zhēng)公司中高端酒店的整體收入超過集團(tuán)酒店收入的35%；在發(fā)展模式上，則繼續(xù)以大力拓展特許店為主，特許店在新開店總數(shù)的占比將超過95%。

同題問答

中端酒店品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)

2018年度成熟中高端酒店RevPAR（每間可售客房平均收入）為277元，比去年同期增長了2.3%；平均房價(jià)337元，比去年同期增長了3.6%。

是否有附加服務(wù)

和頤至尊、如家精選等多個(gè)品牌打造社交空間。YUNIK HOTEL的公共區(qū)域突出多元社交理念，電競(jìng)玩樂PK區(qū)域可以接入新潮游戲。

海外布局

嘉虹酒店的海外市場(chǎng)布局正在進(jìn)行，目前在日本已經(jīng)有兩家掛牌的嘉虹酒店落地。

華住

中端酒店數(shù)量年增長率曾破70%

以經(jīng)濟(jì)型酒店起家的華住集團(tuán)，在2012年開始率先進(jìn)入中端酒店發(fā)展軌道。從2005年的第一家酒店，華住集團(tuán)14年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展史其中中端品牌酒店的發(fā)展占據(jù)近一半時(shí)間。

不足7年，已有6個(gè)自有中高端酒店品牌

華住集團(tuán)前身為漢庭酒店集團(tuán)，于2012年宣布“增設(shè)中端酒店”新軌道，同年底，漢庭更名為華住。趙煥焱認(rèn)為，華住在2012年開始布局中端酒店市場(chǎng)，一方面是受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，國內(nèi)物業(yè)好的地段再做經(jīng)濟(jì)型房型有些可惜；另一方面因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型房價(jià)已經(jīng)不能適應(yīng)成本上升的壓力。

華住創(chuàng)始人兼董事長季琦在2013年第一屆華住世界大會(huì)上表示，“未來5年，如果中國酒店業(yè)有什么大事——就是中檔酒店”。全季是華住最初進(jìn)入中高端酒店市場(chǎng)全力打造的品牌。2014年與雅高簽訂合作協(xié)議，又增加了諾富特、美居等兩名外援，之后華住加速自有中高端酒店品牌的發(fā)展，推出了星程、漫心、CitiGO。

2016年9月，季琦再次提出“未來10年，如果中國酒店業(yè)有什么大事——就是中檔酒店”的觀點(diǎn)后，華住在2017年2月25日宣布以36.5億元人民幣的價(jià)格全資收購桔子水晶酒店集團(tuán)100%股權(quán)，其中高端酒店品牌群新增了桔子水晶與桔子精選兩大品牌。

自此，通過自建、并購、戰(zhàn)略合作等方式，華住的中高端自有酒店品牌迅速拓展至6個(gè)。截至2019年3月底，華住共有中高端酒店1480家。其中，作為華住集團(tuán)布局中檔酒店的主力軍，全季酒店數(shù)量已達(dá)611家。

華住中高端酒店?duì)I收貢獻(xiàn)率過半

2014年是華住中高端酒店發(fā)展的一個(gè)分水嶺——開始了中高端酒店多品牌發(fā)展策略。這一年，華住啟動(dòng)了“萬家燈火”計(jì)劃。旗下中檔酒店發(fā)展開始推行輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，即戰(zhàn)略重點(diǎn)從直營變?yōu)榧用?。?cái)報(bào)顯示，從2014年起，華住中高端酒店數(shù)量基本維持在50%以上的年增長率；但直營與加盟的酒店數(shù)量差距越來越大。2014年，直營與加盟的中高端酒店數(shù)量分別為58家、63家，到2019年第一季度，這一數(shù)據(jù)已發(fā)展為169家、539家。

趙煥焱指出，華住采用租賃物業(yè)先打出旗艦店口碑，再吸引加盟者加入特許經(jīng)營的策略。相比租賃和自有酒店，加盟管理和特許經(jīng)營的模式可使公司以輕資產(chǎn)的模式迅速擴(kuò)張。這樣戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換大大提升了華住整體的價(jià)值率與擴(kuò)張速度。在其中檔酒店發(fā)展策略與“萬家燈火”計(jì)劃的推進(jìn)下，華住中高端酒店數(shù)量年增長率在2015年至2016年突破了70%。

自2018年起受大經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，有專家指出中端酒店的增長在放緩。而數(shù)據(jù)顯示，華住在2018年的中高端酒店數(shù)量年增長率較往年確有下滑，為53.44%，其年增長率水平與2014年基本持平。但中高端酒店在2018年仍是華住營收增長的核心驅(qū)動(dòng)。2018年，中高端酒店?duì)I收50億元，同比增長52%；營收占比增長9%至50%，旗艦品牌全季2018年成熟店的入住率達(dá)89%，預(yù)計(jì)到2020年，全季將達(dá)到1000家酒店。

加碼單體酒店與高端酒店，中端仍是發(fā)展重點(diǎn)

2019年，國內(nèi)單體酒店的競(jìng)爭(zhēng)也同樣白熱化，為此，華住一方面先瞄準(zhǔn)整合國內(nèi)的單體酒店市場(chǎng)，另一方面不斷加持高端酒店市場(chǎng)。華住執(zhí)行副總裁夏農(nóng)表示，從對(duì)利潤的貢獻(xiàn)占比來看，將會(huì)從如今經(jīng)濟(jì)型和中端酒店平分秋色的局面，轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)型、中端和高端酒店各占三分之一。但趙煥焱認(rèn)為，中端依然是華住的發(fā)展重點(diǎn)。

有分析指出，在本土的中端酒店品牌發(fā)展中，華住整體經(jīng)營得還算不錯(cuò)。截至目前，華住中高端酒店的6大品牌，除因價(jià)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格等不同而在城市分布上略有差異外（漫心、桔子水晶、桔子精選、CitiGO主要布局一二線城市，全季和星程則布局一二三四線及以下城市），華住尚未發(fā)現(xiàn)存在“只有品牌、但無布局”的中高端酒店品牌。

但趙煥炎指出，現(xiàn)在中國酒店業(yè)已從酒店供大于求轉(zhuǎn)移到酒店品牌供大于求，由于高端酒店的增量越來越少，中端品牌又蕓蕓眾生，因此酒店管理的主戰(zhàn)場(chǎng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到存量市場(chǎng)，中端存量市場(chǎng)也被眾多酒店品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)，任何酒店集團(tuán)都會(huì)有若干品牌名存實(shí)亡。

同題問答

中端酒店品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)

2018年度成熟中檔酒店RevPAR為263元，同比上升5.2%，平均房價(jià)314元人民幣，上漲4.6%。

是否有附加服務(wù)

華住全季4.0版本在公共空間打造“城市第三空間”，與小米科技合作推出智能客房，并新增設(shè)了健身區(qū)和洗衣區(qū)。

海外布局

全季酒店首家海外直營店將落戶新加坡，被認(rèn)為是華住集團(tuán)出海的第一步。

錦江股份

引入賽馬機(jī)制，誰會(huì)第一個(gè)被淘汰？

眼下，上海錦江國際酒店發(fā)展股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“錦江股份”）通過多次收購，已然成為國內(nèi)中端酒店市場(chǎng)的“巨無霸”。然而，錦江股份的“嫡系”品牌錦江都城，卻在鉑濤集團(tuán)、維也納等一系列被收購的品牌下黯淡無光。

混戰(zhàn)中端酒店市場(chǎng)，錦江股份靠收購站穩(wěn)腳跟

“中端酒店的存量很大，不缺酒店，缺品牌?！蔽迥昵?，在上海，錦江都城酒店管理有限公司COO李予凱表示。如今的錦江股份，已成長為手握十余個(gè)中端酒店品牌、開業(yè)酒店數(shù)量超2500家和酒店總數(shù)超5000家的中端酒店巨無霸。

2013年是錦江股份正式發(fā)力中端酒店的一年，錦江都城則是錦江股份的首枚棋子。原錦江都城CEO俞萌曾表示，中端酒店應(yīng)有三個(gè)維度，一是高于經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格，二是達(dá)到四星級(jí)酒店甚至以上水準(zhǔn)的客房，三是采取有限服務(wù)模式以節(jié)省成本、降低價(jià)格。

2013年，錦江股份以7.1億元收購時(shí)尚之旅，并將旗下酒店整合為錦江都城。2015年，錦江股份迎來了首次大規(guī)模收購，即法國盧浮酒店集團(tuán)，其中端品牌康鉑于2016年被錦江股份引入國內(nèi)。錦江股份2015年的多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)借此大幅增長。此前，錦江股份的扣非凈利潤已連續(xù)四年下滑。之后，錦江股份再接再厲，分別收購鉑濤集團(tuán)和維也納酒店有限公司。

至此，錦江股份中端酒店勢(shì)力基本穩(wěn)固，甚至一躍成為當(dāng)時(shí)全球最大的酒店集團(tuán)。而鉑濤集團(tuán)旗下的中端酒店品牌麗楓、喆啡和希岸，以及維也納旗下維也納酒店和維也納國際，共同成為了錦江股份中端酒店增長的中流砥柱。

5年僅86家開業(yè)，“嫡子”錦江都城遇冷

在錦江股份瘋狂收購之際，“嫡系”中端品牌錦江都城的光芒卻逐漸黯淡。錦江都城品牌總裁虞瑜曾公開承認(rèn)自身與收購品牌之間的矛盾。在2014年-2018年的5年間，錦江都城已開業(yè)酒店僅由5家增至86家。維也納和鉑濤集團(tuán)的品牌與之形成鮮明對(duì)比——2016年-2018年的3年間，麗楓、喆啡已開業(yè)酒店分別由169家、63家增至411家、161家；維也納酒店、維也納國際分別由130家、140家增至645家、215家。另據(jù)錦江股份披露的最新數(shù)據(jù)，2018年上半年，錦江都城66.69%的平均出租率，不僅遠(yuǎn)低于平均房價(jià)相近的維也納國際（90.39%），也低于中端品牌的平均出租率80.78%。

業(yè)內(nèi)人士指出，錦江都城主要是通過對(duì)自有的酒店資源進(jìn)行改造而來，故在錦江股份的大本營上海具備優(yōu)勢(shì)?！暗@么多年來，錦江所有的品牌都建立在一個(gè)相對(duì)非市場(chǎng)化的公司基礎(chǔ)上，在體系、品牌、拓展等環(huán)節(jié)不像市場(chǎng)上的其他品牌那么靈活，也沒有那么積極。中端酒店中，錦江都城顯然有點(diǎn)落后?！本频戤a(chǎn)權(quán)網(wǎng)創(chuàng)始人Galen Moore表示。

在2018年末的五周年發(fā)布會(huì)上，“國際化”成為錦江都城反復(fù)強(qiáng)調(diào)的字眼，并表示希望在全球達(dá)到500家的規(guī)模。聯(lián)系此前虞瑜所述，此舉是否意在讓錦江都城通過出海與維也納、鉑濤集團(tuán)走差異化發(fā)展之路，不得而知。

引入賽馬機(jī)制，錦江效仿鉑濤？

即便在鉑濤集團(tuán)和維也納內(nèi)部，中端品牌的發(fā)展也各有取舍。在收購時(shí)，維也納共有10大品牌體系，其中正在經(jīng)營的品牌系列為5個(gè)；2018年，出現(xiàn)在錦江股份中端酒店名單中的品牌則縮至4個(gè)。

曾有業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者表示，當(dāng)前的錦江股份已不是創(chuàng)業(yè)公司，做不起來中端，也不需要發(fā)展中端，作為投資機(jī)構(gòu)的意義反而更大。5月，錦江國際酒店集團(tuán)的中文名變更為“上海錦江資本股份有限公司”，去掉“國際酒店集團(tuán)”變身為“錦江資本”。

“變身為投資公司，一是進(jìn)一步提高母公司層級(jí)，以更多地適應(yīng)多行業(yè)的投資主題需求；二是錦江酒店集團(tuán)即將進(jìn)行更加多元化的戰(zhàn)略布局；三是酒店業(yè)的封頂和對(duì)未來酒店行業(yè)貢獻(xiàn)的悲觀?！盙alen Moore表示，“當(dāng)更大的母公司成立后，高層的關(guān)注方向可能會(huì)有一些遷移，令更多資金和資源向新行業(yè)傾斜，反而更不利于原行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

據(jù)2018年報(bào)，錦江酒店集團(tuán)董事長俞敏亮明確表示，要實(shí)施“賽馬機(jī)制”，而這也是鉑濤集團(tuán)嘗試過的做法。據(jù)了解，鉑濤集團(tuán)對(duì)酒店品牌個(gè)數(shù)不設(shè)限，令其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，希岸便是賽馬機(jī)制下的產(chǎn)物。引入賽馬機(jī)制，錦江股份的中端品牌能否被重新賦能？誰又將成為第一個(gè)被淘汰的中端酒店品牌？新京報(bào)記者聯(lián)系錦江股份采訪，但未能獲得回應(yīng)。

同題問答

中端酒店品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)

截至2019年5月數(shù)據(jù)平均房價(jià)為264.78元/間，RevPAR為212.46元/間。

是否有附加服務(wù)

麗楓提供體驗(yàn)式銷售服務(wù)麗享家，喆啡：咖啡廳+書吧+藝術(shù)品長廊等。

海外布局

2018年，鉑濤集團(tuán)與印度尼西亞集團(tuán)The East Group簽約，將在印尼區(qū)域合作共同開發(fā)麗楓酒店項(xiàng)目。